90後開始養生 保健品如何取悅這屆年輕人？

"去年網上開始流行說90後油膩大叔，我一怒之下減肥減了好幾十斤。"現在的小何（化名）成了一個清瘦的小夥子，他說，佛教過午不食是有道理的，健康最重要。而健康界的另一個女性朋友，膠原蛋白不離手，護眼、美白等各種瓶瓶罐罐擺滿辦公桌。

"用最貴的眼霜、熬最長的夜"，且不說90後年輕人的"朋克養生"是否有效，不可否認的是，年輕人已經成為保健品市場不可忽視的力量。據速途研究院發佈的《90後養生報告》顯示，國內長時間使用保健品的90後占比21.9%，有接近一半的90後偶爾會使用保健品，而排斥保健品的90後群體只占3.9%，這早已促使保健品從原始的中老年市場轉戰年輕人市場。

歐睿數據顯示，2017年中國保健品行業市場規模達2300億元，過去10年收入復合增長率近11%，預計未來3年將保持10%左右的復合增速，2020年市場規模將突破3000億元。巨大市場紅利之下，涉足保健品的企業在產品佈局，以及營銷管道方面如何俘獲年輕人的"芳心"？

上市醫藥企業"搶食"保健品

妳可能不知道江中藥業，但妳一定吃過江中猴姑米稀；妳可能不知道健康元，但妳一定看過太太美容口服液的廣告；妳可能不知道東阿阿膠……不，這個妳一定聽過。

伴隨保健品市場的擴容，越來越多的上市醫藥企業在加速"搶食"保健品。健康界不完全統計，目前涉足保健品業務的上市藥企主要有江中藥業、東阿阿膠、華潤三九等。

一項基於阿裏巴巴大數據發佈的《2017國民膳食營養相關係列研究》顯示，在保健品消費中，補充蛋白質產品尤其受"95後"年輕人偏愛；29歲至50歲的中青年人群的保健品消費結構中，具有補鐵、補鈣、調節內分泌等功效的產品是他們的主要需求。

其中，湯臣倍健明確表示，膳食補充劑不再只是中老年人的選擇，未來要占領線上，將膳食補充劑賣給更多年輕人。湯臣倍健推出首個電商"特供"子品牌Yep，涵蓋了10款產品，除了膠原蛋白粉固體飲料之外，還有香瓜橄欖壓片糖果、益生菌固體飲料等產品。該系列均為普通食品，從特點上更強調輕便、時尚和口感，迎合年輕人的喜好，與常規的膳食補充劑產品形成明顯的區隔。

近年來，東阿阿膠則圍繞"補血、滋補、保健"三個領域，由補血市場向滋補、保健和大健康市場拓展，由阿膠主業向非阿膠類滋補保健領域拓展。桃花姬阿膠糕作為阿膠糕品類的品牌，目前已成為"養顏零食"的伴手禮及保健食品。

中國保健協會保健品市場工作委員會秘書長王大宏表示，藥企拓展大健康領域，各級管道利益如何分配、終端價值鏈如何打造，在賣場和商超鋪貨的"遊戲規則"要從零開始；此外，習慣了OTC產品粗放式管理，快消品要更加註重細節。"從藥品到保健食品，目標人群由自我診療的病患轉變為有保健需求的普通消費者，產品品類由少數品種擴展至幾十種，銷售管道由醫療機構和藥店轉向商超、電商、社群直銷，業務模式由藥品分銷商模式轉向保健食品代理商模式，營銷思路均發生巨大改變。"

湯臣倍健自1995年成立以來，走的路線就與安利等直銷企業不同，其採取的是非直銷模式，鋪貨管道主要在藥店。而過去穩坐保健品第二大銷售管道的藥店，其市場份額占比在2015年已經被電商追平。2011年至2015年期間，保健品銷售的藥店管道占比從34%掉到21%，而電商管道占比從4%提高到21%。

自2016年以來，湯臣倍健將"電商品牌化"作為與大單品戰略並列的未來發展戰略之一。在近幾年的企業年報中，不止是銷量，成績搶眼的電商更顯示出其品牌化運營的優勢。湯臣倍健通過獨立的電商品牌體系，承擔起在年輕消費者中品牌塑造的職責，且成效顯著。

為深度佈局醫藥商業領域的多管道銷售模式網絡，利用互聯網資訊技術推進"智慧藥房"，康美藥業今年7月擬投資28億元建設康美智慧藥櫃項目，計劃分三年在全國投放5萬個智慧藥櫃，整合醫藥物流、網絡醫院、智慧藥房、連鎖大藥房等服務內容，為消費者提供用藥咨詢、遠程診療、OTC藥品預約配送到家等綜合藥事一站式服務。

江中藥業的保健品產品在以經分銷商覆蓋為主的銷售模式下，還採用了部分商超直營的銷售模式輔助銷售。江中藥業將產品直接銷售給直營商超門店，並配合門店通過市場宣傳、節假日促銷、消費者互動等方式進行產品的直接銷售。該模式下，公司利用連鎖商超門店的客戶流量、門店分佈等優勢，能快速地同消費者進行互動，樹立良好的品牌形象，同時通過同消費者積極溝通，研究消費者喜好，為公司下一步新產品開發打下了堅實的基礎。

快消企業入局保健食品行列

最近上市引發頗多爭議的拼多多，銷量排名第二的也是保健品，足以看到這一市場的火熱。

事實上，很多快消企業也在搶占保健食品市場。

拿健康飲品來說，快消巨頭百事公司的戰場已經從碳酸飲料轉移到了健康飲品領域。今年，百事可樂繼全新推出氣泡水品牌Bubly，欲跟上健康潮流，用無卡路裏、無甜味劑等概念吸引消費者眼球後，近來又通過高人氣CP力推果繽紛新品，以期吸引年輕人眼球。

如果說消費者飲食習慣改變，在促使老牌可口巨頭調整產品線，那麽，處於政策不明朗因素下的保健品巨頭加碼功能飲料，則大有借紅牛商標使用權之爭，搶占健康飲料市場之意。

在紅牛深陷商標使用權糾紛之後，功能飲料領域迎來了多位入局者，大家都希望能夠分一杯羹。自2017年開年至今，已有數十種功能飲料新品面市，除了可口可樂旗下“魔爪”、王思聰推出的“愛洛”，怡寶推出的魔力升級版新品，香港首富李嘉誠旗下資本與紅牛前總經理王睿聯合打造的一款美國功能飲料也高調登陸中國市場。而這還不包括直銷企業安利以及乳業巨頭伊利等的一連串動作。就在今年4月份，伊利集團在其官方微信上正式宣佈進軍能量飲料市場，即將上市新品"煥醒源"。

5年營收縮水超300億元的哇哈哈，也在自救重回保健品戰場。不久前，娃哈哈推出號稱能緩解視力疲勞的"天眼晶晴"發酵乳飲品，隨後規劃推出一款主打減肥功效的奶昔。娃哈哈建立起管道聯銷體，借助於整合各個層次的客戶及客戶佔有的資金、市場、倉儲及配送體系等各項資源，得以掌控一張遍佈全國各地的銷售終端營銷網。

《2017國民膳食營養相關係列研究》顯示，在國民健康意識逐步提升的同時，海外保健品品牌也觀察到了中國保健品市場的發展勢頭，紛紛通過開設線上官方旗艦店的方式殺入中國市場。而一些消費需求強烈的消費者，則會選擇通過海淘以及跨境電商的方式獲取海外品牌保健品。

2017年，澳大利亞四大知名保健品牌Chemist Warehouse、Swisse、澳佳寶、Sanofi-Consumer Healthcare與天貓國際達成進一步合作，上述保健品將拓展各種跨境購管道。以Swisse為例，該品牌目前還入駐了京東國際、唯品國際、網易考拉海購、小紅書等跨境電商管道。Swisse方面也表示，其產品會根據不同地區消費者的不同需求作出調整，"符合年輕人的趨勢"。

保健品消費群體的年輕化已經成為一個趨勢，中國保健品市場還有很大的挖掘空間與潛力。正如湯臣倍健董事長梁允超曾說的，在消費市場快速年輕化的道路上，誰能抓住C端用戶的年輕主力軍，誰就能完成華麗轉型。

來源：搜狐網