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人造肉、植物奶雙雙翻車?燕麥奶路在何方?

更新時間:2022-05-18 09:48來源:網絡作者:@nanncy人氣:5351

人造肉、植物奶雙雙翻車?據央視財經報道,相關企業,包括人造肉企業Beyond Meat和丹麥燕麥奶巨頭Oatly兩家公司的股價在今年大跌。


于去年5月20日在納斯達克敲鍾上市的燕麥奶品牌Oatly,上市當日股價上漲近20%,市值約120億美元,而在迎來上市一周年的特殊節點,公司股價卻已經較發行價低了80%以上。

這個從“咖啡伴侶”出圈的燕麥奶品牌,如今似乎“困”在了咖啡杯裏。


“去年還産能不足,今年銷量卻困于疫情”


從2020年以來,燕麥奶需求一直呈爆發式增長,尼爾森的數據表明,疫情爆發後7個月,燕麥奶增速達212%,位居所有食品和飲料品類第一。魔鏡市場情報數據顯示,2021年3月燕麥奶同比增長率369.47%。


然而,在去年11月,Oatly的CEO Toni Petersson聲稱,由于市場對燕麥奶需求激增,遠超Oatly現階段産能,目前公司只能夠完成約70%的銷售,這意味著品牌面臨供應短缺的挑戰。


此外,燕麥奶原材料也在不斷上漲。數據統計,2020當年最高價格僅爲3.61美元,而從2021年以來,燕麥漲幅高達102.3%,去年10月底,燕麥期貨價格已收報每蒲式耳7.30美元,進入11月份後,燕麥期貨價格依舊創下每蒲7.80美元的曆史新高。


爲此,Oatly一方面努力提高美國猶他州奧格登工廠以及亞洲、歐洲工廠等現有産能,希望在2022年底的産能比2020年增加200%,另一方面,品牌也在不斷花錢建廠。目前,Oatly在全球已有6間工廠,包括去年11月正式揭幕的中國首廠,截至去年底的運行産能超過6億升。此外,該公司還計劃在明年開設三家新廠,包括第二家中國工廠。


然而,Oatly在快速改善“産能不足”的問題之時,今年年初,燕麥奶“銷量”卻受困于“疫情”。之所以此次疫情影響比起以往更大,是由于Oatly在上海擁有很大一部分業務。在財報會議上,Oatly首席執行官Toni Petersson表示:“在Oatly進駐的中國零售和餐飲服務店中,今年第一季度因封控需要關店的數量超過1.7萬家。”


今年3月,#上海人結束隔離的第一件事就是買咖啡#的相關話題登上熱搜,引發了“上海人民究竟有多熱愛咖啡”的相關探討。作爲咖啡文化最濃郁的城市,在遭遇疫情的衝擊之下,深度綁定咖啡營銷的燕麥奶銷量也因此被拖累。


從進入中國的渠道策略上看,Oatly最早選擇Ole這類進口高端超市,但當時由于定價高、品類知名度低,銷售平平,而後又將渠道擴張重點放在了餐飲渠道,與各大精品咖啡店合作,與咖啡消費場景結合,不僅擴大了品類和品牌的知名度,而且成功地打造出高端、網紅品牌調性。


現今,Oatly已將大多數“頭部咖啡連鎖”收入麾下,包括星巴克、Manner等都是其常客。但從此次疫情的影響程度上看,燕麥奶其所謂的“流行風潮”依舊受囿于類似上海這樣的咖啡之都,整個品類的影響力有限。


除了咖啡渠道,還有哪些可用場景?


不過,品牌並非沒有努力鋪設除咖啡店以外的渠道。


目前來看,Oatly在亞洲已進入2.6萬多家餐飲門店,合作品牌除了爲人熟知的咖啡、茶飲、西式快餐連鎖,還出現了海底撈、85度C這些來自中餐、烘焙的“新面孔”。在零售和電商,Oatly進駐的網點數已超1.9萬家,包括全家、7-11等便利店,華潤萬家、永輝等超市,以及山姆、麥德龍這類會員制商超。


從B端到C端,燕麥奶的渠道鋪設越來越廣,但關鍵問題是,燕麥奶在其他飲用場景的銷量還是難以打開,目前暫時還找不到跟“咖啡店”這樣適配度極高、營銷空間大的切入點。


我們可以來看看,燕麥奶在C端上主要打造的幾個“營銷定位”,確實有些“不痛不癢”。


譬如,燕麥奶主打更健康的“低糖低脂”的定位。然而,牛奶本身就有“低脂”系列,而主打相似的功能之下,燕麥奶卻比低脂牛奶貴出不少,這難以將一個長期喝牛奶的用戶轉換爲燕麥奶用戶。


還有,燕麥奶主打的乳糖不耐受人群。據頭豹研究院數據顯示,乳糖不耐受者占中國國民總數的22.4%,加上疑似乳糖不耐受者的25%,將近有半數的中國消費者(近7億)或多或少具有乳糖不耐受症狀。雖然潛在用戶基數較大,但除了燕麥奶,還有豆奶、杏仁奶、椰奶等細分品類可選,它們在品類認知度、口味普適度和價格這三個維度上,都要比作爲新品類的燕麥奶更有優勢。


若從口味做文章,定位爲一款好喝的風味飲品,這裏也有一些問題:首先,消費者誇燕麥奶“好喝”,更多是在誇“咖啡+燕麥奶底”的搭配;其次,這樣的産品在市面上較少,因爲更多的燕麥奶品牌更聚焦于做純燕麥奶(爲原風味,無任何添加劑、甜味劑),傾向做咖啡的奶底,鮮少開發帶口味風味的産品。


總體而言,燕麥奶的定位,似乎並不是很明晰:如果是要替代牛奶成爲剛需,那價格必須得更加合理;如果是要做成“新飲品”,那麽口感、口味上需要有更多提升,但目前來看,市面上的燕麥奶這兩樣都沒做到位。


這樣來看,燕麥奶的“可飲用場景”探索與擴張似乎成謎,有更多人開始思考,燕麥奶行業的“香”究竟是來自于“自身”,還是僅僅“香”在它的“咖啡”底呢?


來源:搜狐


(來源:网络)

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