人造肉、植物奶雙雙翻車？燕麥奶路在何方？

人造肉、植物奶雙雙翻車？據央視財經報道，相關企業，包括人造肉企業Beyond Meat和丹麥燕麥奶巨頭Oatly兩家公司的股價在今年大跌。

于去年5月20日在納斯達克敲鍾上市的燕麥奶品牌Oatly，上市當日股價上漲近20%，市值約120億美元，而在迎來上市一周年的特殊節點，公司股價卻已經較發行價低了80%以上。

這個從“咖啡伴侶”出圈的燕麥奶品牌，如今似乎“困”在了咖啡杯裏。

“去年還産能不足，今年銷量卻困于疫情”

從2020年以來，燕麥奶需求一直呈爆發式增長，尼爾森的數據表明，疫情爆發後7個月，燕麥奶增速達212%，位居所有食品和飲料品類第一。魔鏡市場情報數據顯示，2021年3月燕麥奶同比增長率369.47%。

然而，在去年11月，Oatly的CEO Toni Petersson聲稱，由于市場對燕麥奶需求激增，遠超Oatly現階段産能，目前公司只能夠完成約70%的銷售，這意味著品牌面臨供應短缺的挑戰。

此外，燕麥奶原材料也在不斷上漲。數據統計，2020當年最高價格僅爲3.61美元，而從2021年以來，燕麥漲幅高達102.3%，去年10月底，燕麥期貨價格已收報每蒲式耳7.30美元，進入11月份後，燕麥期貨價格依舊創下每蒲7.80美元的曆史新高。

爲此，Oatly一方面努力提高美國猶他州奧格登工廠以及亞洲、歐洲工廠等現有産能，希望在2022年底的産能比2020年增加200%，另一方面，品牌也在不斷花錢建廠。目前，Oatly在全球已有6間工廠，包括去年11月正式揭幕的中國首廠，截至去年底的運行産能超過6億升。此外，該公司還計劃在明年開設三家新廠，包括第二家中國工廠。

然而，Oatly在快速改善“産能不足”的問題之時，今年年初，燕麥奶“銷量”卻受困于“疫情”。之所以此次疫情影響比起以往更大，是由于Oatly在上海擁有很大一部分業務。在財報會議上，Oatly首席執行官Toni Petersson表示：“在Oatly進駐的中國零售和餐飲服務店中，今年第一季度因封控需要關店的數量超過1.7萬家。”

今年3月，#上海人結束隔離的第一件事就是買咖啡#的相關話題登上熱搜，引發了“上海人民究竟有多熱愛咖啡”的相關探討。作爲咖啡文化最濃郁的城市，在遭遇疫情的衝擊之下，深度綁定咖啡營銷的燕麥奶銷量也因此被拖累。

從進入中國的渠道策略上看，Oatly最早選擇Ole這類進口高端超市，但當時由于定價高、品類知名度低，銷售平平，而後又將渠道擴張重點放在了餐飲渠道，與各大精品咖啡店合作，與咖啡消費場景結合，不僅擴大了品類和品牌的知名度，而且成功地打造出高端、網紅品牌調性。

現今，Oatly已將大多數“頭部咖啡連鎖”收入麾下，包括星巴克、Manner等都是其常客。但從此次疫情的影響程度上看，燕麥奶其所謂的“流行風潮”依舊受囿于類似上海這樣的咖啡之都，整個品類的影響力有限。

除了咖啡渠道，還有哪些可用場景？

不過，品牌並非沒有努力鋪設除咖啡店以外的渠道。

目前來看，Oatly在亞洲已進入2.6萬多家餐飲門店，合作品牌除了爲人熟知的咖啡、茶飲、西式快餐連鎖，還出現了海底撈、85度C這些來自中餐、烘焙的“新面孔”。在零售和電商，Oatly進駐的網點數已超1.9萬家，包括全家、7-11等便利店，華潤萬家、永輝等超市，以及山姆、麥德龍這類會員制商超。

從B端到C端，燕麥奶的渠道鋪設越來越廣，但關鍵問題是，燕麥奶在其他飲用場景的銷量還是難以打開，目前暫時還找不到跟“咖啡店”這樣適配度極高、營銷空間大的切入點。

我們可以來看看，燕麥奶在C端上主要打造的幾個“營銷定位”，確實有些“不痛不癢”。

譬如，燕麥奶主打更健康的“低糖低脂”的定位。然而，牛奶本身就有“低脂”系列，而主打相似的功能之下，燕麥奶卻比低脂牛奶貴出不少，這難以將一個長期喝牛奶的用戶轉換爲燕麥奶用戶。

還有，燕麥奶主打的乳糖不耐受人群。據頭豹研究院數據顯示，乳糖不耐受者占中國國民總數的22.4%，加上疑似乳糖不耐受者的25%，將近有半數的中國消費者（近7億）或多或少具有乳糖不耐受症狀。雖然潛在用戶基數較大，但除了燕麥奶，還有豆奶、杏仁奶、椰奶等細分品類可選，它們在品類認知度、口味普適度和價格這三個維度上，都要比作爲新品類的燕麥奶更有優勢。

若從口味做文章，定位爲一款好喝的風味飲品，這裏也有一些問題：首先，消費者誇燕麥奶“好喝”，更多是在誇“咖啡+燕麥奶底”的搭配；其次，這樣的産品在市面上較少，因爲更多的燕麥奶品牌更聚焦于做純燕麥奶（爲原風味，無任何添加劑、甜味劑），傾向做咖啡的奶底，鮮少開發帶口味風味的産品。

總體而言，燕麥奶的定位，似乎並不是很明晰：如果是要替代牛奶成爲剛需，那價格必須得更加合理；如果是要做成“新飲品”，那麽口感、口味上需要有更多提升，但目前來看，市面上的燕麥奶這兩樣都沒做到位。

這樣來看，燕麥奶的“可飲用場景”探索與擴張似乎成謎，有更多人開始思考，燕麥奶行業的“香”究竟是來自于“自身”，還是僅僅“香”在它的“咖啡”底呢？

來源：搜狐