汽車電商——下一個藍海市場

雅森集團發布的《2016中國汽車後市場行業趨勢報告》(簡稱雅森報告)顯示，2015年，我國汽車後市場銷售額達到8568億元，近五年的平均增長率為24%，顯示出中國汽車市場銷售額節節攀升。但依舊高速增長的銷售額背後，汽車電商領域卻是“一地雞毛”。

來看看這段時間的消息：先是主打C2B模式的二手車電商平台平安好車正式關閉，退出市場外;車享網CEO夏軍也在年會上舉起裁員大刀，宣布截至2016年一季度將裁員25%，同時在業務上減少低頻交易的整車、二手車業務的投入，重心投向高頻交易的車享家業務;而在此之前，汽車後市場交易平台“喜汽貓”等也都停止線上交易。

有專家表示，就整個汽車供應鏈來講，目前汽車電商多數仍只停留在推廣、預訂等環節，真正的選購、用戶體驗、服務等流程還需依賴線下經銷商來完成，但“真正的汽車電商是要將互聯網應用於購車交易的每個環節。”

長遠看，汽車電商是大勢所趨。但汽車電商在中國的發展道路遠沒有想象中容易，對於眼下還處於萌芽期的汽車電商市場來說，汽車電商成熟商業模式的真正形成，還有待時日。

更有業內人士指出，互聯網對於汽車行業來講是一把雙刃劍。利用好互聯網技術，可以幫助中國汽車市場實現快速轉型;如果做得不好，互聯網技術會反過來使汽車市場現有矛盾問題提前爆發。

對於汽車電商，很多人都會說線上獲客准確度很高，因為“閑逛”的客戶很少，而且能搜索過來並且瀏覽留下資料的，一般至少是A級客戶(H、A、B、C級客戶分別表示訂車可能性的從高到低)。這麼算起來線索成本應該特別低才是，但實際真的是這樣嗎?

上面的那種情況，的確存在，但只是在促銷的時候。比如，汽車電商買好車曾經在一天通過網絡賣掉102台寶馬320Li，利用SNS和搜索引擎，他們獲取了大量H級客戶。活動期間一個線索成本只有幾十塊，線索轉化率也高達17%。但問題是：不促銷的時候，是什麼樣?

由於大多數網上賣車的汽車電商都缺少自然流量，因此他們的流量成本會變得非常高。高到什麼程度呢?線上的線索成本常常會超過1000元，這也不是一個經銷商可以承擔的成本，只有主機廠這種不差錢的才能接受這麼玩。但就是這樣高的成本，汽車電商也不得不去推廣，因為不推廣就不會有線索。因此他們不得不飲鴆止渴進行二選一：要麼接受很低的轉化率，毅然選擇高價推廣;要麼犧牲利潤率，選擇促銷繼續打造自己的品牌。

有的時候，推廣得來的轉化率很低不說，失真率也挺高。先來看看一個真實的事件：

某個大網站做活動，貴州的客戶買了一台墨西哥版的X5，價格是68.8萬，網站有1萬左右利潤。挺好的一件事，寶馬賣到了沒有寶馬店的地方，還能賺錢，多好的事。從天津拉到貴州六盤水的運費4500元，當地交車點傭金1000元，當地還可以賺取保險的返點。算起來掙了5000，當地掙了3000。可是車到當地，客戶說有一條劃痕，車不要了，協調未果只能拉回。來回費用算在一起1萬多不說，60多萬的資金占用了20天，資金成本就4900多，這單虧大了。

這樣的事情不僅真實發生，而且在這個行業也經常發生。很多汽車電商平台，以為線上交了定金就成功了，但實際上只有成功交車了，那才是真的成交。

因此，汽車電商暫時失利的第二個坎是：僅僅靠線上的溝通成本太高，失真率也太高。這樣的賣車轉化率，不虧錢就已經阿彌陀佛了，更不要談賺錢。

盡管在促銷期間汽車電商的線索轉化率超過線下平均水平很多，但總的算下來，消費者買這麼貴的一個商品，更願意和銷售代表“面對面”的交流。有的時候線下美女銷售眨眨眼睛、嘟嘟嘴、撒個嬌，比線上微信聊天、電話一天都強。因此，事實上的銷售轉化率，線上不會比線下高。

更大的優勢是，線下銷售往往可以獲取更多利潤，他們可以說服客戶做裝潢、做改裝、買保險。消費者也很容易被美女、帥哥們說服——為自己家的“大件”多花一些錢，而這些反倒是互聯網很難做到的。

因此，在線上得不到較高的轉化率，同時也沒有其他更多的利潤來源，汽車電商暫時失利也就不可避免。

對於消費者買車的留存問題，汽車電商對於這個未來暫時還不太敢想太多，經常會給出這樣的一些理由：“先把一件事做好”、“我們可以用大數據來做留存”，或者“我們不做後服務”。

無論理由如何讓人信服，其實都在訴說一個本質——他們暫時做不了。事實也的確如此，你想想看，70%以上的客戶，一生只會買5-6台車，如此超低頻的消費中，怎麼能產生客戶留存，也就是人家換車的時候能想起你這個平台?所以，做一個“交車點”，搞一個“交車中心”根本就是在開玩笑。而消費者真正需要的是，車碰到問題的時候，能有人幫他。誰幫他很好地解決問題，下回他還找誰。可是現在的汽車電商，大都解決不了這個問題。

因此，指望客戶帶客戶，就要拼服務;指望繼續從客戶身上榨取利潤，就要有後服務。這些都沒有，客戶留存就只是個願望。

那汽車電商是不是就沒未來了?

汽車電商有沒有未來，得看能不能通過網上賣車來賺錢。而能不能賺錢，就要思考做生意的本質問題。世界上做生意的方式，如果簡單分類的話，歸根結底只有三種：賣貨、賣人和賣錢。這也分別對應了三種賺錢的方式：賺差價、掙服務費和做金融。

J.D.Power的數據說目前中國汽車經銷商利潤構成中，只有19%來自與新車銷售，32%來自售後，20%來自零部件，19%來自車險和金融……也就是4S為代表的經銷商靠修車養賣車，這是現狀。

如果真的要思考汽車電商有沒有未來，就得算算當下汽車銷售領域的賬：

差價：在當下汽車毛利越來越低，而互聯網又讓毛利變得更薄，再加上汽車電商和4S店相比，唯一優勢就是價格，所以除非是稀缺車型，不然差價這事兒就別指望能有多少。

服務：上面已經說了，汽車電商平台在服務上是缺位的，所以無法通過零部件供應盈利，也沒有自營的售後服務，服務這塊跟汽車電商平台基本沒什麼關系。

金融：最後，留給汽車電商的只有一條路——靠金融賺錢。事實上，這可能的確是條路，因為汽車電商平台會經手不少貨款，所以從這裏進行思考和發力的確是有先天優勢的。通過金融賺錢，首要條件就得有規模，規模如何造就，最簡單的辦法就是讓利，而讓利，也就是價格，則是汽車電商平台比4S店最具有優勢的地方。

通過上面的簡單分析，答案似乎也呼之欲出了。究竟如何做呢?請繼續往下看。

答案是要麼做更牛逼的經銷商，要麼就不做經銷商。為什麼要做經銷商，這主要原因是經銷商是不可缺少的環節。零售的本質就是搬東西，減少東西搬動的次數，就是零售優化。當搬動次數趨近於1的時候，就是最優的方式。汽車銷售是一種特殊的零售，因為汽車產業鏈條非常非常短，從主機廠出來，到經銷商，就會被直接銷售掉。再加上汽車銷售之後也需要有落地服務，所以經銷商是汽車流通鏈條的核心環節。

需要指出的是，必須是做最牛逼的經銷商，其標准是要比現在的龐大、元通、遠大做的更好。否則，資本市場給你的那點錢，也就夠折騰一兩家店的，而一兩家店是無法形成金融所需要的規模。

如果無法做更牛逼的經銷商，那是不是就沒路了呢?不是!可以圍繞“經銷商是鏈條的核心”這個點去思考：千萬不要做所謂的“完美的客戶體驗”的事，比如供應鏈、倉儲、物流、銷售、驗車、交車、金融等，這是在以己之短，搏彼之長;而是要做互聯網人該做的事兒，把自己放在解決行業痛點的角度去思考問題。

解決行業痛點不一定就要TO C，也可以是TOB。汽車電商和經銷商之間的關系不一定就是你死我活，也可以協作共贏，讓汽車電商可以成為經銷商的觸角、信息渠道和服務者，換句話說就是幫助經銷商提高效率。

具體做法有哪些?已經領先一步的買好車CEO李研珠分享了他們的經驗：在供應鏈方面建立更好的交流溝通渠道，在資金方面開拓更好的資金來源，在營銷服務領域建立更多的標准，幫助經銷商進行銷售、幫助經銷商培養和運營消費者，這才是互聯網人該做的事。

最後：通過做更牛逼的經銷商或做互聯網人該做的事進行盈利，是當下汽車電商未來發展的方向，當然汽車電商如果能在差價、服務上尋求突破，那是再好不過的事情。

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