只有順應趨勢的互聯網產品才能成長

曾有人認為，作為Twitter的模仿者，微博也會像Twitter一樣遭遇失敗。但事實證明，微博已經迎來“第二春”，也成為各大廣告主青睞的對象。相比之下，Twitter卻使勁渾身解數也依然無法討好廣告主，甚至淪落到“賣身”也無人問津的地步。

英國《金融時報》網站稱，上周晚些時候，由於未達到營收預測且未能兌現關於“特朗普提振”的期待，Twitter股價大跌。相比之下，微博的股價在用戶數量不斷增加和盈利能力越來越強的推動下不斷攀升。

去年10月，微博的市值曾一度逼近Twitter的市值，當時，包括華特迪士尼和Salesforce的潛在收購方未能正式發起收購，導致Twitter股價大跌。

根據彭博社數據，這是微博首次在股市收盤時市值超過Twitter。

雖然微博市值超過Twitter與後者股價大跌有很大的關系，但這種轉變說明中國科技集團正在很多指標上縮小與西方競爭對手之間的差距，而且在為消費者提供產品和服務方面，在很多時候超過了西方同行。

2014年4月17日，新浪微博在納斯達克上市，以17美元的價格發行1680萬股，最高融資額為3.28億美元。

在互聯網的曆史上，幾乎還沒有一個產品經曆了從流行到沉寂之後，還能再次流行起來的。誰也沒想到，曾被唱衰多年的微博居然能在2016年下半年煥發第二春。

根據微博2016年第二季度財報，淨營收較上年同期增長36%，至1.469億美元，超過公司1.38億美元至1.43億美元的預期。

彭博社2016年8月9日發表評論文章指出，微博連續十個季度保持高速的用戶增長，遠超 Twitter同時期水平。

文章稱，微博在納斯達克上市兩年半以來，月活躍用戶的增速一直保持穩定：36% 出現過三次，33% 和 34%

各出現過兩次。過去十個季度，微博的月活躍用戶增長率都在 30% 到 38% 之間，從未低於 30%。而 Twitter同期的用戶增速逐漸下滑，從 25% 降到3%。Twitter 的月活躍用戶數的計算方式與微博不太一樣，按道理來說 Twitter 的數據應該更要穩定一些。但 Twitter 仍然沒能做到。

微博2016年11月21日公布的第三季度財報也好於預期，

當季淨營收達到1.769億美元，同比增長42%;淨利潤為3210萬美元，同比增長122%，繼續超出分析師預期。

3年前，即使是微博內部的員工，估計不少人也沒有預料到現在的局面。“外界一片看衰，誰能想到今天的變化呢。”前微博運營人員李強說。

熟悉微博的人大多知道，今天的微博早已不是新浪網旗下的一個產品了。2014年，新浪微博改名為“微博”，新浪方面稱，為了保證微博這一產品的持續健康發展，為網友提供更好的用戶體驗，使微博獲得長足的發展，微博在架構上將成為獨立的公司，並與新浪網一起構成新浪公司的重要兩級。

在過去3年裏，微博從一二線城市走到了三四線。目前，微博用戶中三四線及以下的人群有1.7億，而且新增用戶中有超過一半的用戶來自於三線以下的區域。跟大部分網民一樣，微博用戶也很年輕，月活躍用戶中18歲至30歲的年輕用戶有2.26億，幾乎占到了整個平台的80%。

年輕用戶們關注的領域更加廣泛化和垂直化。2016年，微博單月閱讀量過100億的垂直領域達到18個，而去年底是12個，新增的6大領域包括電商、體育、美食、綜藝、教育、區域博主，排名前10的領域依次是明星、媒體、時尚、美女、動漫、電影、美妝、搞笑、美食、財經。

三四線、年輕、泛娛樂，正是我國當下消費市場的特征之一。

“3年前，當我們選擇微博發展方向的時候，我們已經意識到，中國目前以及未來一段時間經濟增長的增量中將有很大一部分來自年輕人，尤其是二三線城市的年輕人。更為重要的是，這些年輕人比他們的父輩更加適應娛樂化，興趣更加多樣化，他們更願意在互聯網上面花錢購買他們喜歡的內容和服務。”微博CEO王高飛認為，“只有順應這個趨勢的互聯網產品才能成長。”

事實證明，微博選擇的方向是正確的。近幾年，微博的閱讀量、用戶量一直在上漲。但對於當時的微博公司來說，數字只是數字，大V們的影響力並沒有完全體現在商業變現上。直到2015年下半年，網紅加電商模式的崛起讓微博大V們像開了掛一樣，一下子找到了變現的渠道。

在微博上變成網紅，繼而向淘寶店鋪倒流的電商模式，是大V、中V們最賺錢的手段。“Delicious大金”的微博認證是Daking

darling品牌主理人，目前粉絲178萬，只能算是個中V，但其在淘寶運營的“big

king大金家”服裝店已經是一家5皇冠網店。大金主要使用微博的櫥窗產品給自己的淘寶店鋪導流，主打的上新產品會在微博提前預熱，現在大金家上新日有70%的新顧客來自於微博，僅今年，178萬微博粉絲就給淘寶店鋪貢獻了7000萬元銷售額。

大V們變現的另一種模式也借鑒了網紅喜愛的直播和打賞。比如，熱度傳媒簽約藝人馮朗朗，這個長得有點像郭敬明的年輕人是一名藝校學生，他通過持續的微博直播，吸引粉絲打賞，又通過粉絲群經營核心用戶群體。別看他的粉絲剛剛過100萬，但從5月份至今，他在“一直播”的觀看人次已達到了600萬，累計收入超過350萬元。

結合最新發布的《2016微博用戶發展報告》看，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上，二、三線城市用戶已占據微博整體用戶的半壁江山。這說明微博正表現出年輕化與渠道下沉的趨勢。這與微博2016年扶持網紅與直播業務不無關系。

第二個指標是利潤率，微博股價抬升背後最直接來源於微博這一年商業化的逐漸成熟，由此帶來變現能力的增強。按照非美國通用會計准則計算的2016年4個季度利潤率分別為14%、24%、31%、35%，上升趨勢明顯。這主要是因為毛利率的提升，同時較好地控制了研發費用與行政費用的增長所致。

2016年第四季度微博淨營收為2.13億美元，成本為4900萬美元，由此計算出該季度毛利率為76.8%，較上一季度增長了2個百分點，與2015年四季度的71.7%相比有明顯增長。對於主要靠廣告營收的微博，這一毛利率水平高於以遊戲為主營業務收入的網易2016年四季度毛利率(53%)，是推動微博利潤率增長的主要因素。

2016年四季度廣告營收占比為88%。微博商業化需要進一步提升效果廣告的精准度，比如進一步優化廣告算法，利用阿裏系及外部大數據做精准推送等。微博從此前單純按時間排序的信息流轉變成分別按關系鏈與興趣度排序的信息流，除了對用戶黏性外，對廣告精准投放有所幫助。

最後一個指標是營收結構中來自阿裏的貢獻，微博2016年從阿裏巴巴這個最大客戶手上獲得的收入是5800萬美元，而2015年這一數字為1.436億美元。阿裏巴巴在2013年4月入股微博後，在2013年、2014年、2015年分別給微博帶來4913萬美元、1.07億美元、1.436億美元收入，3年一共貢獻收入達2.997億美元，基本完成了當初協議裏規定的阿裏3年為微博帶來2.94億美元的營收。這一協議在2016年1月到期，導致2016年微博從阿裏獲得的收入下降。

阿裏巴巴入股微博初期，對後者的季度收入曾一度高達四成比例。當時阿裏的思路是想嘗試微博電商化，微博的盈利模式主要是從廣告導流中賺錢。但這樣帶來的一個負面影響是，淘系商家通過阿裏媽媽廣告平台進入微博信息流的商品廣告越來越多，給用戶體驗帶來一定負面影響。

轉變思路後，來自阿裏媽媽的廣告營收分成占比最近兩年明顯下降，微博開始扶持各垂直領域的意見領袖與網紅，轉而通過對這些領域的布局吸引廣告投放，同時，阿裏巴巴品牌本身仍是微博的廣告大客戶(比如天貓)，據微博CEO王高飛透露這部分廣告收入沒有下降，微博應該能穩定在阿裏對外廣告投放媒介的前3名。返回光明網首頁

抓住了核心用戶，擁有了各種黏住用戶的功能，下一步，微博考慮的就是如何開發商業工具，為作者變現，幫自己賺錢。

“我們有一半的產品項目都在考慮如何為大V打造各種工具，幫助大V從粉絲中篩選出用戶。”王高飛強調，“在付費閱讀、打賞、直播、電商各種領域，我們都在開發新工具。”

最近，微博針對電商上線了櫥窗功能。用戶只需要填寫一個淘寶或聚美優品的購買鏈接，引入圖片，就會生成一個櫥窗商品的卡片，點擊後粉絲看詳情、收藏，如果點擊購買，則會直接喚起或者進入電商的APP購買頁面。畢竟，圖片的吸引力要遠大於單純的購買鏈接。

“微博自己的統計表明，櫥窗模式比原來的點擊鏈接轉化提升了一倍的效果。”王高飛說。“Delicious大金”也表示，微博櫥窗的轉化率比去年自己發布淘寶鏈接的時候提升了一倍。

眾籌也是電商的一種形式，特別適合大V批量售賣商品。今年8月，美食大V“王大廚”針對一款醬料產品發起了一次眾籌，一個月內籌集了106萬元，吸引了2.4萬支持者，其實也就是消費者。目前，眾籌已經向微博的加V用戶開放。此外，還有付費直播、粉絲奪寶等功能正在推進中。

今年上半年微博實現營收17.04億元。與之相對應的是，目前，自媒體作者通過微博已經獲得117億元。其中，電商領域自媒體的收入達到108億元。此外，自媒體通過廣告獲得的收入達到4.3億元，來自打賞、付費訂閱等內容付費的收入也達到4.7億元。

盡管圍繞在微博周邊的自媒體作者已經獲得百億元級的收入，而且這一數字仍保持著大幅的增速，甚至超過了微博自身營收的增長，但微博更看重的是內容生態的建設與風險控制，從而推動平台商業價值的提升。

微博的粉絲頭條廣告就很受作者歡迎。根據粉絲數量，作者用最低幾元錢就可以購買一條粉絲頭條廣告，在24小時內，這條內容會在其粉絲的微博頁面中頭條置頂。

還有很多用戶做微博廣告是希望可以增加粉絲數，有些希望在社交媒體打造個人品牌，這些需求也是微博的中小企業廣告收入增長的主要原因之一。

“隨著微博粉絲數量漸長，平台的效應還將進一步強化，微博市值和營收都將進一步上升。”新媒體創意營銷專家陳永東表示。他開玩笑說，現在還可以再買一點微博股票。

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