品牌“走出去”關鍵抓住消費者的心

英國品牌顧問公司品牌金融日前在倫敦發佈的《2018年世界品牌價值500強》報告顯示，美國佔全球品牌價值的44%，位列首位。中國和日本分別佔15%和7%，位居第二和第三。有專家分析稱，這份榜單反映出中國品牌的全球價值在不斷攀升，中國正在轉向成為以品牌為主導的高端創新中心，這也是我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段的一個體現。

排名顯示，數字科技企業佔據榜單的前五名，其中亞馬遜被評為世界最具價值的品牌，品牌價值達1508億美元。中國數字科技企業的表現同樣搶眼，品牌價值平均增速高達67%，阿里巴巴(第12位)、騰訊(第21位)、微信(第49位)、百度(第57位)和京東(第65位)均躋身百強。

而工商銀行則是排名最高的中國品牌，其品牌價值為592億美元，居第十位。五糧液是全球價值增長最快的品牌，達146億美元，比上年增長161%，排名上升了184位至第100名。

針對此次最新發佈的榜單，品牌金融公司表示，自2008年以來，中國在全球品牌價值的佔比已從3%增加到15%，中國品牌正“以驚人的速度縮小與美國品牌價值的差距”。

“隨著中國成為全球制造業的中心，中國品牌正繼續以驚人的速度縮小與美國品牌的價值差距。這表明中國企業越來越重視品牌建設力度，品牌越來越全球化。”BrandFinance首席執行官David Haigh表示。

對此，盤古智庫高級研究員吳琦對記者表示，總體來看，我國還不是“品牌大國”，與歐美發達國家相比，我國企業大而不強、自主創新能力弱、生產和服務方式粗放等問題依然較為突出，導致企業品牌競爭力不強，長期處於產業鏈中低端。

吳琦表示，品牌效應作為一種核心競爭力，其競爭優勢體現在四個方面：高技術、高質量、高信譽和高效益。進一步提升品牌影響力，不僅要加快推進品質革命和自主創新，推動“中國制造”走向“精品制造”，提升國際競爭力，打造高技術和高質量，還要著力提升經營管理、營銷推廣、售後服務的水平，樹立企業形象，增強品牌效應，形成高信譽，進而獲得消費者認可，佔據產業鏈高端和市場空間，獲取高效益。

中國品牌“走出去”靠什么?北京新世紀跨國公司研究所研究咨詢部副主任丁繼華認為，品牌要“走出去”，關鍵是要抓住消費者的心。品牌影響力提升是一個漸進的過程。如果品牌有美譽度、知名度，又與當地媒體和社區建立了良好的關係，對意見領袖形成影響，品牌影響力就能慢慢提升上去。

國務院發展研究中心原副主任侯雲春強調，企業既要樹立牢固的品牌意識，也要發揚工匠精神，建立全面的品牌質量管理和全產業鏈全價值鏈的品牌體系，並注意在大力打造品牌的同時，加強對服務品牌的培育，加大對知識產權的保護力度，培育品牌文化，讓品牌文化真正能夠成為全社會的共識。

“能夠走向世界的品牌，背後一定蘊含著高品質、高技術、高服務甚至更高的性比價。另外，品牌被他國消費者認可有一個過程。所以，中國品牌‘走出去’很難速戰速決，要做好持久准備。即便是現在很多中國品牌已經超過西方傳統品牌，但他國消費者在心理、情感等認知方面會存在一定的滯後性。”商務部研究院外國投資研究所副主任張菲指出，就像過去國內消費者都是使用三星、蘋果手機，而現在，華為、小米等國產手機不但佔據了國內大部分市場份額，而且在國際市場也佔了很大一部分份額。

“中國品牌走向國際市場，不僅要能‘走出去’還要‘走進去’‘走上去’。”侯雲春表示，打造中國品牌需要大家共同努力。它不僅要求企業自主品牌的創新、科技進步，更要求包括質量、售後服務等綜合價值的提升。這需要企業和政府形成合力，政府應對假冒偽劣產品一追到底，對市場惡意行為嚴懲不貸，對市場環境營造一絲不苟，對釋放企業活力加油鼓勁。只有這樣，才能為更多中國品牌植根海外市場打好基礎。

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