開發藝術衍生品是一件不得不做又不容易做的事情

走進北京銀泰中心的“稀奇”商店，來者無不被精致的小型雕塑擺件所吸引：“我看到了幸福”微笑的兔女郎、“最天使”嬉皮中流露的傷感、“站在高崗上”嚴肅又活潑的夫婦……這些小擺件都是依照向京和瞿廣慈這對伉儷雕塑家的作品原型所生產的，試圖打造一個藝術品牌，售賣以藝術作品為原型的禮品。

2012年以前，北京故宮主要收入為門票收入，藝術衍生品佔比很小。2012年後，故宮在產品授權、種類及管理等方面進行調整。2013年故宮的在售商品就突破了5000種，銷售額突破6億元，2014年銷售額突破9億元。2015年，帶動文創周邊產業實現銷售額近10億元。

北京故宮衍生品除了在銷售數字上讓各界大吃一驚以外，故宮近年來的文創商品種類增多，在展現上也讓我們打破了對傳統文化的認識。首先，比如朝珠耳機、官帽雨傘、黃袍T恤等創意商品，以及故宮淘寶、故宮商城、故宮微信推出的故宮人物卡通形象和手機APP客戶端，與其莊嚴神聖的固有形象形成反差的“萌點”抓住了人們的視線，顯得更接地氣。其次，故宮在選擇設計加工企業時更加嚴格，選擇更具文化創意實力的供應商，突出了衍生品的獨特性，很多商品故宮獨家渠道銷售。第三，2016年，從低端商品向文創生活精品過渡升級，故宮更加注重於產品設計、用料、功能性等品質方面的提升，著重打造文創精品。此外，除了拓展線上的文創產品銷售渠道，故宮博物院方面還在紅牆外的東長房區域建立與故宮文化環境相協調的文化創意館。在創意和內容方面，呈現百花齊放的態勢，在短時間內取得明顯進步。

中國創意產業研究中心主任張京成認為，故宮有極強的代表性和知名度，容易引發較高的關注度。在傳統觀念裡，故宮等文博更注重參觀遊覽和文化遺產保護的公益性功能。如今通過藝術衍生品的開發和多層次的旅遊參觀，將文化事業延伸到文化產業。這與近些年中國文化創意產業快速發展有密切關係。

能夠保持與故宮的長期合作，張爾澤認為，一方面，得意典藏不會盲目跟風，做吸睛卻沒有文化內涵的產品。另一方面，不會隨意曲解曆史文化，設計師在設計前會查閱大量資料，在曆史考證和學術方面非常嚴謹。產品不一定是最具爆點的產品，但一定是最具文化內涵的產品，很多產品在故宮長期銷售，具有很強的生命力。因為有了文化，才會有了文創，在我們腦洞大開，設計奪人眼球的商品之前，先要對文化和藝術致以敬意。

如今故宮在選擇合作方時更加開放與自信，與騰訊合作開發IP，與阿里合作推進電子商務，與時尚博主合作開發創意產品，效果也是顯著的：與騰訊合作制作的活動報名網頁獲得了300多萬次的瀏覽量與30多萬的分享數;其旗艦店則將門票、文創、出版的銷售三者合一，日銷售額在3萬元以上;而與時尚博主黎貝卡聯名設計的四款首飾，微店上線20分鍾就全線售罄。

藝術“跨界”最初的語義用來指稱後現代派的作品以及裝置藝術。既包含了對多種創作材料、介質的應用，也包括藝術的表現在手段、路徑的多重選擇。相關藝術理論和藝術社會學研究表明：“跨界”藝術的字面意義所指是藝術作品采取多元的媒材與類型：影像、繪畫、雕塑、行為、裝置、電影等綜合呈現。“跨界”藝術展及傳播空間除了美術館、畫廊，也會在非傳統的空間呈現，如廠房、網絡或自然環境中等，意在追求藝術表現力及所處環境的融合力。

“跨界”為當代藝術創造一個更全面的創作角度的同時，也還提供了豐富的藝術創作媒介。導演賈樟柯曾說：“藝術的跨界合作並不是為了超越，而是為了通過相互交叉，置換掉一些思維定勢，產生新的藝術觀點。”對於當代藝術的“跨界”，也許人們一時無法真正理解其目的，但應該尊重它帶來的藝術的實驗意義。對於沒有思考，就試圖“跨界”的行為我們只能說是一種短暫現象，和真正的“跨界”藝術思維方式肯定不同，真正的“跨界”是創作者長時間思考以及觀念的改變所形成，這樣才能使藝術家獲得有效的創作。

藝術衍生品在西方已經走過了幾十年的曆程，擁有成熟的產業鏈條和廣泛的客戶群體，在國內則剛剛起步。新時期，國家大力支持文化文物單位發展文化創意產業。作為我國文化藝術事業的重要組成部分，美術館收藏了大量優秀的藝術作品，那么，國內美術館的藝術衍生品現狀如何呢?記者通過采訪一系列國有美術館發現，就文創產品的研發而言，每個美術館都面臨著類似的困惑：公益文化事業能不能開發藝術衍生品?怎么研發為宜，自主還是聯合?經費從哪裡來?收益如何分配和使用?這些也是當前急需面對和解決的問題。

中國美術館是最早進行藝術衍生品開發的美術館之一。如今，走入中國美術館裡的藝術商店就可以發現，售賣的藝術衍生品種類不少，從家居服飾到時尚辦公用品，從畫具畫材到美術玩具。中國美術館官網上還設有網上藝術品商店。

中華藝術宮堪稱藝術衍生品開發與銷售的後起之秀。據其事業發展部介紹，該館自2012年開館以來，就圍繞館藏藝術品和知名藝術家做了相關的藝術衍生品開發，由此打造出多個藝術家和作品系列品牌。該館自主開發的衍生產品“清明上河圖紙質書簽”“磁性書簽”“吳冠中藝術傘”還榮獲了上海首屆博物館文創精品獎。此外，中華藝術宮的藝術品商店與20多個代銷商建立了良好的代理合作關係，代銷產品超過1400款，代銷衍生品數量超過9萬件。

不過，在國內像中國美術館、中華藝術宮這樣擁有自己的藝術品商店，在藝術衍生品開發上做得比較出色的美術館並不多。浙江美術館委托館外公司經營著藝術品商店;關山月美術館僅有一個小小的藝術衍生品銷售的櫃台;廣東美術館雖然開發了藝術衍生品，卻都用來進行推廣，並不銷售;西安美術館是少數擁有自己的藝術品商店的民營美術館之一。北京畫院美術館館長吳洪亮介紹，北京畫院每年都會開發藝術衍生品，自主設計，再委托外面生產，但是數量很少，主要用於對外交流和宣傳，“北京畫院是全額撥款的事業單位，北京畫院美術館隸屬於畫院，人手少、空間小、客戶群小都是制約衍生品開發的因素。我們有自己的小書店，也會賣少量的藝術衍生品，對我們而言，藝術衍生品的意義主要還在於推廣宣傳。”為了規避風險，同時為觀眾帶來更多藝術體驗，大多數美術館選擇了和外部機構合作。

湖北美術館的“正負零商店”於2015年8月對外開放，委托館外公司開發和經營。負責人葉小東介紹，商店在享受湖北美術館給予的低房租優惠的同時，也在大的經營方向上接受湖北美術館的把控，兩者之間是一種較為松散的合作模式。

中央美院美術館館長王璜生介紹，中央美術學院美術館與北京博文思遠文化傳播有限公司合作，委托他們開發、經營藝術衍生品。“我們協議約定，經營場地優惠，但是每年必須開發30款與美術館有關的藝術衍生品，這其中涉及版權的，一般用開發的衍生品實物來付版權費，用於美術館和中央美術學院與外部的交流、贈送等。在銷售上沒有分成，因為在我們的財務系統裡還不清楚該怎么做。”王璜生坦言，目前國內藝術衍生品在盈利方面遠遠無法與西方的美術館、博物館，以及我國台北故宮博物院等相比較。

整體來看，藝術衍生品市場盈利並不容易，到底該如何開發藝術衍生品?什么樣的藝術衍生品較受市場歡迎?吳洪亮直言“物美價廉”。在葉小東看來，目前藝術衍生品的消費人群以“70後”“80後”“90後”為主，現在的年輕人更為追求生活品質，因而對藝術衍生品的需求較大，對價格也更為敏感。高鵬也介紹，商店裡的小雕塑、兒童產品等1000元以內的藝術衍生品銷售情況最好。

對於商家而言，要做到“物美價廉”很難。郭振宇以山東美術館設計的絲巾和雨傘為例，介紹了開發衍生品的大致過程。“我們設計出絲巾後，會進行市場調研，走訪生產企業是如何生產的，包括原料、紡織工藝、染色工藝、產品手感差別等，保證做到原料一流、質量過關、手工滾邊，再加上限量，因此成本很高，銷售價格自然也就低不了。我們定制的雨傘可抗8級風，還有限量編號，因此價格較高，目前賣到200多元一把。”從中可以看出衍生品價格居高不下的原因。“物美”則包含了設計創意好、產品質量好兩方面，要做到不容易。而精心設計、認真調研生產出來的商品也獲得了良好的用戶反饋，這兩款產品即使價格偏高，銷量也還不錯，都進行了再次補貨。

由此可見，好的藝術衍生品首先是優秀的設計和精心的制造。但是，為了降低成本，很多公司並不願意花大力氣在這方面，這也導致了許多藝術衍生品還停留在簡單複制、美感較低的階段。王璜生認為，藝術衍生品需要更有創意、有品質、有設計意味，“它們不是普通商品，應該對大眾的品位、視覺、審美等方面有提升意義。如果我們做的藝術衍生品為了盈利而一味迎合大眾，就失去了藝術衍生品或者文化機構的作用。”

此外，銷售模式不成熟也是一大挑戰。在國內，不僅藝術衍生品的質量難以保證，營銷也沒有形成體系，各個美術館都是關起門來自己設計、自己銷售，很難在其他美術館、機場等公共空間進行銷售。購買量不足，生產量難以擴大，單價自然就高。而在國外，很多博物館的藝術衍生品生產鏈非常成熟，擁有自己的藝術品商店，如美國大都會在世界各地擁有16家藝術品商店，梵高博物館的藝術衍生品享譽世界，甚至已經開始在中國售賣。他們的成功經驗，值得國內的美術館借鑒。

實際上，對於開發藝術衍生品，美術館有著自身的天然優勢。在中國美術館館長吳為山看來，豐富的藏品是美術館的一大優勢。美術館的藏品龐大，依托於藏品開發衍生品，不涉及版權問題，而高藝術水准的藏品也成為藝術衍生品的藝術和文化“保底”，只要找到好的設計師，就不難設計出好的藝術衍生品。吳為山說：“在美言美、在館言館，美術館應該把自己的館藏資源挖掘出來，多開發一些經典的、有思想藝術性、有文化內涵的藝術衍生品。”

此外，美術館在不斷策展和承辦展覽的同時，也可以與眾多優秀的藝術家合作。郭振宇介紹：“藝術家本身的藝術造詣、粉絲數量對衍生品的銷量也有很大影響。倪萍曾在山東美術館做展覽，她的簽名絲巾和圖書銷售得都挺好。王沂東、單應桂等大家，以及一些抽象油畫家的衍生品賣得也都不錯。”

2016年5月，文化部、國家發改委、財政部、國家文物局聯合出台了《關於推動文化文物單位文化創意產品開發的若幹意見》，鼓勵博物館、美術館、圖書館等依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品。《意見》還提出了推動體制機制創新、穩步推進試點工作、落實完善支持政策、加強支撐平台建設、強化人才培養和扶持、加強組織實施六項支持政策和保障措施。

科技的發展使得媒介之間的限制相對減弱，媒介的多元化讓藝術的觸角變得愈發廣闊，感受豐富且具有意外的變化。這些使得藝術家創作出現了一些相對獨立性的藝術形式，技術讓文明延伸，致使對世界的新主觀品性獲得一種新認知能力。它們將這種記錄方式和生活能力與某種創新能力結合在一起。媒體理論學家馬克·漢森認為：“新媒介的出現改變了人類的審美體驗，從自我滿足的客觀感知佔主要地位的模式朝具體的情感為主要核心的模式發生改變。”

值得注意的是，當代藝術經常在變化中獲得發展。隨之，藝術家必定重新認知時代的現實，試圖解讀對這個時代的期待。他們必須改變以往的藝術創作慣例，將人們向一面鏡子拉近，探測人們的欲望，捕捉並投影出一種遙不可及的變化。通常藝術家作品先通過視覺設計，依靠新科技展現多媒體空間、感官環境和複雜的互動，而這些就是當代藝術家對這個時代變化的自我改變，藝術家自然就會通過具有高度情感化的作品來實現自己的個體價值。

藝術批評家李小山曾說：“當代藝術就是多元化、多樣性的，如果其中會有主流的東西，那就不叫當代藝術。這種多元化多樣性的根源是當代社會對人的自由的尊重，不像過去只有一個途徑，一條標准，一種評價。”毋庸置疑，單一畫種表現藝術家的創作觀念已顯乏力，藝術家必然選擇借助多種形式表達主張，突破固化的藝術邊界，借助新媒體將創作理念轉化為多種藝術的表現形態，因此，“跨界”業已成為當代藝術家創作的首要選擇，從而形成了藝術跨界的現象。藝術多元產生了跨界現象，跨界又豐富了藝術多元形態。正是在這樣一個多元前提下，藝術家跨界只是眾多跨界的一個小小支流，而跨界創作正是當代藝術多元化的表現。

藝術“跨界”打破了現代主義藝術自說自話、相互分化的狹隘領域性觀念，將藝術之外的社會、日常生活等其他價值領域納入自身，改寫了藝術概念和現代美學原則，從而使得藝術更加多元、包容。同時，藝術跨界拔除了橫亙於各藝術門類間的藩籬，建立了藝術交叉共生的可能性，帶給藝術家更多的創作自由與空間，這對於整個社會文化藝術生態的調節有著積極作用。但這並不意味著跨界便是藝術獲得新生的唯一出路，更不代表任何跨界皆是成功且完美的藝術創新之舉，因為自藝術跨界誕生之日便伴隨著堅守藝術純粹性的藝術家或藝術批評家的質疑與批判。

無疑，藝術跨界作為一種混雜文化形態，在當今社會的文化圖景中成為一種非常慣用的藝術形式，甚至被某些前衛藝術家內化為其藝術理想與生活方式。隨著其藝術價值以及商業價值的日漸凸顯，藝術跨界作為一種藝術創作的路徑也會得到越來越多人的認可。

對於大多數藝術衍生品消費群體來說，藝術衍生品一方面具有一定的美學價值，不是地攤出品的粗制濫造，俗不可耐;另一方面，相比原作來說價格更實惠，又具有實用性。

然而這裡的價格“實惠”，只是相較於藝術家上百萬、千萬的作品而言。這種“實惠”依舊讓普通人難以“消化”。比如“稀奇”商店裡最受歡迎的雕塑產品，價位大多在6000元左右，能夠消費得起的肯定不是普通人。

價格如此“高冷”，大眾買單嗎?“稀奇”總經理李冬莉說，商店的消費群體一般具有一定的閱曆和品位，在收入水平上也相對較高。他們不大在乎價格，更強調產品的藝術含量和設計創意。

相對而言，印有藝術品的生活用具價格要稍微親民一些。周春芽、隋建國、嶽敏君等藝術家作品所衍生的瓷盤、馬克杯、T恤、挎包等，一般售價也在100元至200元的樣子。

藝術衍生品是來源於西方“買得起的藝術”的概念，然而，當下大部分衍生品的定價，都是面向有一定消費能力的群體，仿佛背離了初衷。

藝術衍生品市場能否做大，一方面取決於消費者的的知識背景、消費能力和審美意趣;另一方面則在於衍生品的設計感、實用性、藝術審美性和價格。

中國的藝術衍生品市場方興未艾，未來還有很長的路要走，大眾期待更多實用的精品出現，讓藝術走進千家萬戶，美化生活，引領消費。

人們願意掏高於文創商品成本的價格來購買文創商品，不完全是因為文創商品的品質好、設計好，而是因為產品背後所蘊含的故事。所以做文創商品，需要有故事和講故事的人。做文創商品不能著急盈利，很多的時候，甚至是需要坐下來慢慢聊的。當你把故事說清楚了，許多消費者會因為對故事有共鳴而買單消費。並且因為有故事的紐帶，消費者還會因此而產生二次傳播，他會把這個故事繼續分享給他的親朋好友。產品分享與故事傳播給消費者形成一個良性反饋，消費者從中獲得存在感與滿足感。所以，文創商品的高淨值也體現在，它具有社交性上。

藝術衍生品的生命力來源於八個方面：設計、生活、品質、成本、時機、渠道、故事和創意。做好這八點，藝術衍生品的生命力基本上可以得到延長和提升。

做文創不能墨守成規，這也意味著必須打破思維。所以，現在也有許多人來到文化行業進行跨界創業，通過不一樣的思維模式為傳統行業帶來一些新的產品和方式。一定要對文化懷有敬意，做文創也需要匠心!

所以，帶著做好文化的情懷，帶著對文化的敬意，帶著傳承和分享文化的責任才能做好文創!

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