重構商業價值，才是家電經銷商們生命的續集

近年來已經陷入一輪“巨烈動蕩”通道中的家電零售體系，面對實體店的銷售業績“節節敗退”、面對電商平台的強勢崛起“高調增長”。不管是家電企業，還是家電經銷商都在關心：這一輪電商的增長有沒有“盡頭”，電商的發展距離天花板還有多遠?

進入6月之後，隨著618大促在家電行業的持續引爆，以及各大家電企業和品牌紛紛加大對京東、天貓、蘇寧等電商平台的資源投入，一個話題再度引發整個行業的關注：實體店的反彈拐點在哪裏?電商何時觸碰到增長的天花板?

日前，在618大戰引爆前夕，京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵在接受媒體采訪時首次對外談及電商“天花板”一事。他表示，京東家電今年618的備貨量是2012年“8·15”電商大戰的50倍。隨著消費升級、電商下鄉，以及渠道變革，家電電商增長到頂峰的拐點還遠沒有看到。“今年6月京東家電要拿下全國家電零售市場的三成份額”。

其實，透過今年618前夕，美的、海爾、格力、奧克斯、TCL、海信、方太、長虹、老板、九陽等多達70多個家電品牌，頻頻加大對京東等電商平台的資源投入，就可以清楚地看到，整個家電商業零售體系的天平已經傾斜。電商平台毫無爭議地成為這一輪家電產業突破市場寒冬的“領頭羊”和“生力軍”。

最近三年來，整個家電產業都陷入一輪發展的瓶頸期，特別是大量的家電經銷商和實體店群體來說，更是陷入一輪“跌跌不休”的通道中。不得不通過拓展經營品類、提升經營范圍，棄規模求利潤等經營理念和模式的變革，尋找新的增長通道和支撐。與此對應的是，電商平台卻在消費升級趨憂趨精、線上線下全線融合等背景下，踏上一輪快速發展的新跑道。

以前，每年618大促過後，家電行業中電商的份額和占比都會邁上一個新的台階。比如說，今年618日京東家電備貨量實現”5年增長50倍”的增長。對此，閆小兵透露今年的三大增長動力和方向：一是，面對城市市場的高端產品、二是面對三四線鄉鎮市場的差異化精品，三是聚焦線上線下價差仍然較大的家電品類。

可以說，這既是今年京東家電618大促的增長動力，也是整個電商在家電零售產業未來3-5年的發展路徑和方向。即借助消費品質化、品牌化升級，渠道的線上線下融合，以及時代變革力量的驅動，作為家電渠道新主導者的電商們，將會在城市、農村，以及時代更迭三個層面獲得“後勁十足”的增長動力。

事實證明，在京東家電和閆小兵雄心勃勃的背後，則是來自市場和用戶的熱情反饋。618大戰首日京東家電就迎來銷量井噴的“開門紅”。當天，京東空調平台有效訂單金額超過10億元，創下單一零售渠道單日銷售記錄的新高。其中格力單品牌訂單金額高達3.3億元，美的和奧克斯均超過2億元。洗碗機下單金額同比增長高達460%，淨化器銷售額增長高達300%。

當前，整個家電市場的發展規模已經趨於穩定，但是在零售渠道體系中新舊力量的對抗與裂變仍然很激烈。對於電商渠道來說，在過去幾年完成從0到1的突破式增長後，於今年開始正在上演一場從1到10的跨越式發展。相對於傳統的連鎖商等家電實體店，以電商為代表的新渠道至少在未來5年不會碰到增長的頂峰。

過去30多年以來，對於中國家電產業來說，零售渠道、消費群體，以及消費趨勢一直存在著“城鄉兩極分化”格局。以蘇寧、國美為代表的大連鎖，遲遲無法下鄉進村，而以經銷商、直營商為代表的實體店則牢牢占據農村家電市場格局。這種局面隨著京東為首的電商巨頭“線上到線下、城市到農村”戰略的落地，被全面打破。

傳統家電市場消費兩極分化的格局，帶來的是大連鎖商與經銷商商業競爭上的“涇渭分明”，卻造成了市場競爭中的主角缺失。都是基於自身的商業利益最大化進行市場零售渠道布局，卻忽視城鄉消費需求升級和聯動。特別是對於日漸富裕的農村消費群體，大量小鎮年輕人對於高端精品家電的需求。以及互聯網浪潮徹底打破中心、消除城鄉區隔和信息不對稱，加速引爆城鄉消費一體化。

可以說以京東為代表的電商平台在近年來快速崛起的背後，正是率先抓住這一輪城鄉加速融合，以及城鄉消費持續升級的東風。先是基於線上電商平台的“正品直營”購物體驗的打造，改變過去的線下購物方式，更完成城鄉消費購物體驗一體化平台打造;然後又加速從線上走到線下、覆蓋城鄉，真正探索一個面向未來、符合時代發展和消費需求的新業態。

在京東家電“2017沸騰中國”戰略發布會上，閆小兵宣布將鄉鎮市場開設一萬家京東家電專賣店，依托京東幫服務店進行配送和安裝，將縣鄉級市場的超市、建材店、家居賣場等零售業態覆蓋進來，吸收到京東家電專賣店體系中。更為重要的是，這些實體店將不需要備貨、送貨，只需在店裏放一台電腦，開通京東的電商平台，放些樣品，幫助顧客成交後就等著京東家電來處理剩下的送貨等事情。

這一變革的核心，正是打通家電廠家直接與城鄉用戶的零距離交互，隨時滿足他們對多樣化家電的需求，真正實現城鄉消費一體化，最大限度擴寬家電電商的發展邊界同時，也在悄然推動整個家電零售業態的深度裂變。從過去的只是賣產品向提供前沿生活消費方式的轉型落地。

很長一段時間，家電產業對於電商平台的印象停留在“便宜貨”、“低價產品”還賣的不錯這一階段。事實上，隨著整個中國消費市場迎來一輪品質化、品牌化和個性化的升級浪潮，電商巨頭已經主動轉型並承擔起引領這一輪家電品質消費升級“領頭羊”的角色。

網店買便宜貨，高端新品家電還得到線下實體店。這是過去多年以來家電市場形成的一種“俗語”。事實上在發展初始，電商以低價吸引用戶從線下往線下消費的轉移，這是基於戰略上的低價競爭策略和手段。但是這並不代表電商沒有推廣銷售高端精品的能力。

近年來，隨著人均GDP穩步提升帶來的消費升級轉型加快，以及新型網購人群對互聯網購物的信賴不斷增加，用戶在高端精品家電產品的消費上已不再區分線上網店和線下實體店。從去年開始，京東等電商巨頭早就成為各大家電品牌和巨頭高端精品的首發陣地。

更重要的是，與傳統連鎖商、實體店渠道“高端賣高價”經營策略不同的是，電商平台基於自身的扁平化、高效率運營體系，其高端精品的價格優勢更為明顯。從而在高端精品家電上拉開電商與實體店的競爭差。

以京東為例，今年以來其平台的高端產品銷售占比持續提升，比如液晶電視的主流尺寸已從42英寸變為55英寸，冰箱的三門、對開門和一級能效的產品銷量在增加。不僅如此，電商平台更容易拓展新品類，比如個人護理產品、生活電器、淨水器等，這些都充分滿足年輕消費群體對精細化品質生活的追求，也拉高京東家電的客單價。

從去年開始，海爾、美的等大批家電巨頭的新品和精品紛紛選擇京東首發上市後，正是越來越多的家電巨頭看到了電商平台推廣高端精品的能力和價值。甚至包括索尼售價高達50萬元的液晶旗艦電視，都選擇電商平台推廣銷售。其實對於很多80、90後來說，電商平台已經成為他們消費的首選。

不斷升級的京東家電618大促，更是被認為是一場今年上半年家電精品、新品的集中引爆。不僅推動整個家電零售市場的高品質、高端化升級，還將引領整個家庭消費生活方式的升級。以國產品牌占據主導地位的空調和電視市場為例，6月6日，京東系統的空調下單金額同比增長超過400%，國產空調下單金額占比高達95%;國產電視下單金額同比增長超過185%，國產電視下單金額占比達80%。

從去年開始，關於電商發展天花板已經到來，純電商未來在中國沒有活路的說法，就在中國家電市場上“此起彼伏”。顯然這只是看到電商A面，卻忽視電商B面。事實上，近年來以京東為代表的電商巨頭早就開啟一場“自革命”、“自變革”，從過去單一渠道商向零售基礎設備提供商的跨越，從而更好的迎合時代發展、滿足用戶需求。

工信部發布的《2016年中國家電網購分析報告》顯示，京東已成為中國最大家電零售商。這說明以京東為代表的電商平台已經站在家電零售變革的潮頭，成為顛覆整個家電零售渠道的主導者。更為重要的是，京東背後帶來的零售新模式、新體驗，已經獲得市場主流用戶和消費者的認可和接受。

近年來在家電行業，電商與連鎖商、經銷商存在著本質區別，因為在經營成本、效率、能力上的較大差異，進而讓零售價格和盈利水平也產生巨大差異。例如，京東擁有強大的供應鏈、物流、售後能力，可以為品牌商提供從采購、銷售、服務到物流配送一體的零售基礎設施服務，卻只收取比線下低的多的渠道費。這樣模式的核心，借助高效率的互聯網手段，以高效率、低渠道費給廠家讓渡一部分利潤率，同時又為用戶提供低價優質產品，可以說是實現了廠家、用戶與電商的三方共贏。

這種角色的轉變，注定京東等電商平台不會像傳統連鎖商那樣產生“店大欺客”的結果，而是以用戶為中心通過扁平化的模式，向效率要效益、向精品要增長。早在去年京東家電就公開承諾“三年內不漲廠家的費用點位”。對此，閆小兵稱，渠道之間的競爭就是效率的競爭，成本高反過來會成為競爭的包袱。所以，以京東為代表的電商平台轉型的目標就是轉變渠道商的角色，變成零售基礎設施服務商，通過實現廠家、用戶與電商的三方共贏拓寬增長邊界、打造增長的新動力。

歸，從止，依歸也。這個字的釋義特別有意思，又義“歸依，回到本處”如歸省、返璞歸真;又義“趨同“如眾望所歸。京東的回歸零售，既有回到本處的意思，又有趨同的意思。這與家電零售渠道變革的演變邏輯和內在意義一脈相承。

重構商業價值，才是家電經銷商們生命的續集，第二個春天的起點。現在，最需要的就是“拋棄區分求共對”。

首先，零售的基因是什么?

是用戶需求的認知和服務。回歸零售，就是要厘清用戶的需求認知，提升服務水准。伴隨中國家電制造產業30多年的發展曆程，家電零售渠道也產生激蕩30年的變革，其智能和定位一直都在變化中，變化的內在邏輯就是用戶的需求認知和服務要求不斷演變。

最初，消費者最迫切需要解決的就是家電的買賣，家電代理商經銷商充當"家電搬運工"。後來，消費者的需求變成不僅是買家電，而是根據自家區域、居家風格來選購家電，家電代理商經銷商充當著“美學家電引導者“，推動著某一類型產品的屬地化推廣普及，承包了從家電到美居到安裝維護等一系列服務。

未來，定制、個性是消費者的需求，經銷商要做的，是基於用戶大數據收集需求與家電廠家一起進行產品定制、體驗定制，成為"生活方式的引領者"。在這個過程之中，用戶的需求是變動的，隨之帶來的是不斷提升的渠道商家服務水准。

其次，新零售是怎樣的價值閉環?

馬雲說，是線上線下皆大歡喜，未必是。我們所理解的更客觀的表述應該是，兩廂情願的包容，趨同的價值共享。

從最初狼來了，電商沖擊線下;到現在電商主動轉型線下，對實體店伸出橄欖枝，實體或電商之爭，歸於模式之爭，這都是表面現象。其本質，在零售上應該殊途同歸——那就是要解決好兩大核心問題，其一是如何為C端(用戶)提供更大的價值;其二是如何為B端(品牌)提供更好的服務和價值。

京東曾經戰略擴張、四處出擊，現在戰略收攏、回歸零售，是因為其對零售有了新的理解和升級。那就是，未來京東要從“甘蔗理論”升級為“積木理論”，即把供應鏈中的每一個鏈條打開，變成開放平台，通過連接實現增長。

不管是阿裏的村淘，還是京東的家電專賣店，電商巨頭們正在試圖連接占據社會零售商業8成市場的的渠道終端，甚至將零售的毛細血管鋪設到廣闊的農村市場。比如京東家電負責人閆小兵透露，2017年京東家電專賣店平均每月開店600家，正在逐漸覆蓋全國各大省份的鄉鎮市場。

雖然電商巨頭正在伸出橄欖枝，實際上店面開起來，在廣袤的中國渠道市場中需求迥異，且屬地化的文化和習俗根深蒂固，統一的渠道店鋪效能的發揮能否到位，尚未得到進一步的信息披露，而渠道商家對此舉也褒貶不一。

但這種“積木”的心態，是值得肯定的。“積木”意味著企業具有更加包容的心態，具有更加開放的心態，思考的不是如何爭奪資源，而是如何增加和鞏固連接關系，成為網絡的核心節點。在新零售的發展下，電商、實體經營商都慢慢在開放，在趨同：趨同用戶價值的錘煉，趨同商業價值的共享。這種趨同，正在重構家電零售渠道的內涵和價值：從賣貨到賣服務到賣數據和文化。

最後，實體店商家在新零售時代能做什么?

順勢而為，創造被利用、被需求的價值。據媒體報道，近日亞馬遜以137億美元收購全食超市。而6月27日，年銷售一度達180億元的華南地區的零售巨頭新一佳，最終進入破產清算。一個賣出高價，一個賣產倒閉。

新零售的時代機遇，時刻垂青那些價值再造的人;而曆史車輪，時刻准備著碾壓著那些固步自封的人。時代洪流下，順勢而為，創造被B端(廠家)利用、被C端(用戶)需求的價值，才是渠道實體店商家的生命續集的關鍵。

其一，擁抱變化，這既是宿命也是爬坡。其實渠道經銷商經受的變化還少嗎?廠家每年的開盤政策一年一變，不是也經受了嗎?市場政策和機遇轉瞬即逝，不是也抓住了嗎?當下我們既不能被電商的快節奏打蒙了，也不能被電商的棒棒糖迷惑了，最重要的是時刻清零的心態，空杯的心態，積極擁抱這個變化。

那些伴隨著中國家電制造業30多年成長起來的家電代理商、經銷商，如今也面臨著二代接班、老主顧老去，年輕人返鄉、農村電商正在普及……如果不能主動迎接市場新變化，還抱著自己的一畝三分地，只會天天抱怨生意不好做，自怨自艾，業績只會一年不如一年。

其二，用好屬地化的人脈和文化，這既是優勢也是價值再造的基石。在新消費習慣還沒完全瓦解城鎮市場中的中國社會熟人效應、屬地化小圈子傳播效應之前，經銷商要深度思考如何用好自己的人脈和資源。

如果說電商的用戶數據基數大，那么經銷商的用戶數據是最精准的，是具有更精准的用戶畫像的，是更有價值的數據。用這種數據，創造出廠家所沒有的價值、電商所沒有的精准，那么，渠道商家就能被利用、被需求。

根據新華社、中新網、今日頭條等采編【版權所有，文章觀點不代表華發網官方立場】