中國的藝術衍生品市場大有可為

“衍生品”是從原生事物中派生出來的東西。藝術衍生品是在原有的藝術作品基礎上開發的藝術周邊產品。許多博物館、美術館，會將自己的藏品制作各種各樣的紀念品或禮品。在一些展覽期間或者展覽之前，也會開發一些與作品相關的衍生產品，包括從出版的書到杯子、體恤衫、版畫、雕塑等，這些都是藝術衍生品。它一方面是對藝術版權的推廣和宣傳，另一方面它可以作為展覽期間的紀念品送給參觀者，這也部分滿足了大眾對擁有某件藝術品的願望。

衍生品重要的是要有一個載體，比如一幅油畫，可以把它開發成版畫，絲網版畫或者高清複制品，這些複制品一般都會有一個限量的概念。又比如雕塑，雕塑不一定是在原作的基礎上複制，也可能直接開發一款類似的新產品，限量複制一定數量。除了複制，還有很多其它的衍生方式，比如跟日常生活相關的衍生品，包括陶瓷、服裝、包、筆記本等等。

在國際上，衍生品起步早，已經形成相對成熟的體系。比如說大都會、盧浮宮等所有大的美術館或博物館，都有專門的衍生品開發的部門，制作一些衍生的明信片、紀念品，也包括高端的複制品。盧浮宮有古典風格衍生品，奧賽美術館有現代主義風格的衍生品，蓬皮杜也有跟自己風格相近的衍生品，這些衍生品能夠滿足不同類型人的需求。

在國內，藝術衍生品可以說還處在起步階段。國家文物局的調查顯示，國內衍生品產值超過500萬元人民幣的博物館僅有北京故宮博物院和上海博物館兩家，這和台北故宮博物院一年的衍生品營業額在3億新台幣左右、英國TATE博物館商店及美國大都會博物館商店年銷售額數億人民幣相比，國內衍生品市場處於相對初期的階段。因此有人稱2011年是“中國藝術衍生品元年”，這也不無道理。

國內藝術衍生品開發比較成熟的也有一些，比如像百雅軒的珂羅版版畫複制、Artkey的藝術授權、雅昌從傳統印刷走向藝術印刷的定位，還有當代藝術圈的向京、沈建東工作室也推出了雕塑。另外今日、尤倫斯、白盒子等藝術品商店，一方面開發自己的衍生品，另一方面也是衍生品的銷售平台。

但這些依然離產業化尚遠。藝術衍生品的市場到底有多大?按照國外目前的規模，全球僅與動漫產業相關的周邊衍生產品產值就高達5000億美元，英國數字娛樂產業已經成為該國第一大產業，日本動漫產品出口量遠遠超過鋼鐵4倍。中國藝術衍生品行業，依然前景無限。

如今藝術品收藏已成了社會議論的一大熱門，藝術衍生品開發的問題也廣泛地進入了人們的視野。藝術品不再是少部分高端玩家的獨寵，它開始進入大眾生活，更多的人去消費藝術品。而在藝術品市場火熱高速發展的同時，我們不得不面臨一些問題，比如商家“借用”藝術家的作品進行衍生品生產，在傳統意識裏，這似乎是一種對藝術家創作的肯定，但在當今的經濟、法制的社會裏，這些看似簡單的行為卻造成了對藝術家創作的一種侵害。

由華誼兄弟傳媒股份有限公司出品的諜戰電影《風聲》，曾以懸疑、曲折的劇情給觀眾留下深刻印象，而由廣州千騏動漫公司開發的以“風聲”命名的在線遊戲、桌面遊戲、紙牌遊戲等網絡遊戲也風靡網絡。然而作為電影出品一方，華誼兄弟發現這款遊戲的開發方並沒有獲得授權，於是華誼兄弟以該遊戲侵權為由，起訴並索賠50萬元。雖然此案例是關於電影衍生品開發中的知識產權保護問題，但對於實體藝術作品也值得借鑒和關注。

目前國內市場中授權產品一出來，盜版的“山寨”衍生品就會跟風而來，藝術家和正規的生產商很難在授權複制的生產、銷售中獲益。這些山寨的衍生品既侵犯了藝術家的權益，也侵犯了制造商的發行權利。

國際藝術授權基金常務副理事長兼秘書長郭羿承，對藝術授權的研究已有十幾年的時間，他指出“藝術授權在國內還屬於成長期，面臨著知識產權保護薄弱和人才不足以及盜版的困擾等問題，但有著良好的發展勢頭和廣闊的市場，待開發的潛力也是巨大的。”

一般來說，藝術授權形式主要有三種：產品授權、原作複制授權和數字授權。

我國的法律規定，一幅美術作品通常存在兩種權利。一是物權，即權利人依照《民法》對自己的美術作品實物享有的占有、使用、收益、處分的權利;二是著作權，即權利人依照《著作權法》享有實物負載的美術作品的發表權、署名權、複制權等人身權和財產權。看上去，有《民法》和《著作權法》的保護，原創藝術家的權益可以得到充分保障，然而，藝術家對法律知識的普遍缺失為藝術作品的侵權糾紛埋下了隱患。另外，藝術侵權案件，訴訟無疑是最後的選擇。在這個講求利益最大化的經濟社會，這要消耗太多的成本，還要面臨取證困難、賠償力度小等具體問題，所以法律保護無疑是紙上談兵。

在國外，衍生品從開發、生產、銷售都是一個非常成熟的體系，比如說在紐約的MOMA，它不僅僅是吸引了大量來觀看展覽的人，同時在藝術品商店裏面選擇衍生品的人也是非常多的。甚至這種藝術商店已經以連鎖的形式出現，在紐約最少有三、四家這樣的連鎖店。衍生品已經在公共美術審美的形成過程中擔當了重要角色，同時觀眾都非常支持版權、重視版權，願意為版權付費，這個可能是國外跟國內的差異。

我國民眾維權意識淡薄，從音像制品到軟件開發再到服裝，盜版產品蹤跡猖獗。在全球范圍內，電影盜版每年給電影產業帶來的損失為80億美元。文化產業政策法規的效力層次偏低，對藝術家作品版權保護力度模糊，若授權產業和藝術家的基本權利無法得到保障，不僅會造成大量的經濟財富流失，而且會嚴重打擊藝術家的積極性。同時也危害生產商的經濟利益，勢必影響藝術衍生品市場的健康發展。

在著名的798藝術區，隨處可見銷售藝術衍生品的商店。798有它獨特的點，一方面它是一個專業的展覽、活動聚集的地方，這類人群可能更傾向於當代藝術家的一些限量版的複制品，包括版畫和雕塑;另一方面798又是一個大眾旅遊的地方，紀念品性質衍生品，譬如杯子、筆記本等小件創意產品，可能更受全國各地藝術愛好者的喜愛，這是藝術衍生品一個重要的增長點。

那么在藝術衍生品的開發在選擇上有什么樣的標准?以什么樣的標准選擇藝術家呢?

從審美的角度來講，當代藝術家一些作品並不是傳統意義的“美”，普通的消費者在欣賞的過程當中理解有難度，這樣的作品在選擇的時候大多數人會盡量避開，而選取那些給人帶來審美愉悅的藝術作品。比如說像劉野，大家都能接受，因為他的作品是一種卡通的形象。選擇藝術家或作品，一方面是選擇有廣泛認知的藝術家，另一方面就是大家喜愛的一種圖像，因為藝術衍生品畢竟是一種視覺推廣，必須要是適合大家的審美趣味的一些藝術家。

像其他的創意產品一樣，藝術衍生品要真正走進廣大民眾的生活，還是得從價格和質量兩方面入手。

價格上要“買得起”。“買得起的藝術”口號早在2006年、2007年就從西方引入到中國當代藝術市場。而藝術衍生品只是“買得起的藝術”中的一個層面，那些知名的、一線的、價格昂貴的或者時尚感特別突出的藝術作品，通過衍生品的轉化，滿足多層次的價位需求，才能夠面向社會最穩定、體量最龐大的中產階層消費群體。

另外，質量上是指衍生品開發中的創意和做工。很多藝術品只是被簡單的複制或者批量印刷，有些藝術衍生品僅僅是將藝術家的作品印在T恤、杯子等上面，簡單的移植，沒有設計在裏面，這樣的產品僅僅是個紀念品。有的產品不實用，所以，如何將藝術與實用結合是要認真考慮的問題。不考慮藝術衍生品現實的意義，是消費者對這類藝術衍生品興趣不足，藝術衍生品打不開局面的重要原因。

近日，有媒體帶著這些疑問采訪了中國經濟網文化產業頻道特邀專家、中國藝術產業研究院(上海大學)副院長、教授、博士生導師西沐。

Q:在您看來，當前藝術授權市場的發展狀況如何?

A:就藝術版權授權市場來說，不管在國際還是國內都是發展比較快的，特別是在互聯網時代的發展語境下以及國家對於文化創意產業的大力倡導之下。還有一個不能忽略的事實是，去年我國的人均GDP已經達到了8000美元。綜合世界范圍的經驗來看，這意味著我們國家的大眾消費結構正面臨著轉型、升級，其中的一個重要方向就是對文化藝術等領域的消費。在這樣多重的背景之下，藝術衍生品作為一種消費業態，與大眾消費有了越來越多的共性之處。

從產業的層面來說，中國藝術衍生品產業現在正在發生結構性的轉型，主要體現在三個方面：一是中國藝術衍生品的消費市場在不斷地規模化，需求旺盛;二是世界藝術衍生品產業鏈的發展面臨重塑;三是中國概念的不斷崛起，中國民族文化資源介入藝術衍生品產業發展的機遇正在成熟。

藝術衍生品產業的發展，正在經曆從“品牌主導的產業鏈整合的藝術衍生品產業模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業模式”發展，這標志著藝術衍生品產業開始或者已經形成了一個新的產業形態，特別是“互聯網+”概念的出現，更加推動了這一進程。

具體來說，以前藝術衍生品產業發展更多的是靠品牌的整合與推動，進入新的世紀以來，藝術衍生品市場的發展，不僅僅是進入到產業的范疇，也不斷地跨界從而進入了文化范疇，比如IP的范疇。這個時候，藝術衍生品產業發展依靠的是IP的驅動。

當然，在最初的時候，IP就是一種單一的知識產權，它在第一階段時是文本的，原創的，它就是一種版權。後來IP輻射到影視、動漫等領域，這是IP的第二個階段。現在發展到IP的第三階段，即整個IP成為了內容生產的靈魂，當產業有了這種內容之後便迅速地與包括影視、音樂、動漫、出版等等在內的產業迅速跨界，從而形成全新的產業鏈條。

Q:是否可以具體談一下如何才能進行“IP驅動”?

A:總的來說,“IP驅動”的實質就是創意能力對資源整合與聚合的能力。其中包含兩個大的種類，一個是將藝術品或藝術符號與其他產業，比如與商業、與房地產業等進行跨界融合，像迪斯尼樂園就是一個比較典型的例子。

另一方面，是從我們的傳統文化中、從非物質文化遺產中尋找資源，如一些元素進行跨界整合。比如愛馬仕，它是非常有名的奢侈品牌，現在它的一些產品中也加入了中國的文化元素，比如愛馬仕絲巾中采用的蘇州絲綢印染技術、山東昌邑絲綢手工的制作技術等等，為其賦予了更多的品牌與文化內涵。同樣，我們也可以利用這些資源進行架構基於非遺資源的藝術衍生品產業鏈，形成基於非遺IP的藝術衍生品產業。

Q:在IP驅動的藝術衍生產業模式中，需要注意什么樣的問題?

A:首先要創立自己的IP資源，並將其轉變為IP產品以及IP資產。其次是要擁有非常專業的運營隊伍和市場人員。第三，要按照IP形成的規律去運作。比如，當IP與電視、電影或者其他業態進行跨界的時候，要注意IP發展的一些規律，不斷地創造豐富多樣的IP產品，以滿足消費市場的多元化需求。

以前企業滿足市場需求的方法很明確、指向比較單一，就是大規模、工業化生產，一件產品生產地越多，邊際成本越低。然而在IP的語境之下，市場的需求是多樣性、個性化的，這決定了產品的生產、工藝的管理一定也是柔性的。

Q:您認為國內藝術衍生品市場面臨著哪些問題和瓶頸?

A:首先是版權保護，這是藝術衍生開發最核心的部分。版權的保護如同其他的知識產權的保護，然而就目前國內的環境而言，不管是法律的完善、監管的力度還是治理的手段而言，都有待於進一步的優化。

第二是當前人們對於藝術衍生品的觀念認知上存在著一定的誤區。有些人會覺得藝術衍生品是規模化的工藝生產，所以不管是是從價值還是價格上，都使其難以獲得一種公平的評判，也沒有得到應有的認可。

第三是產業鏈條的支撐。一個產業之所以能夠發展，是因為各個產業鏈條能夠得到非常有效的拓展，而這種拓展依托的是什么?首先是市場需求，其次是完善的支撐體系。藝術衍生品本身是一種產品，其設計、生產、銷售等涉及到一個完整的產業鏈條。事實上，其中的制約因素非常多。除了上面說的兩個，還涉及到專業人才的不足、創意設計的缺乏、制作銷售環節的不足等等。

第四是藝術衍生品產業與金融的融合發展還有待於進一步加強。特別是藝術衍生品資源的資產化、金融化發展步伐加快之後，藝術衍生品產業企業融資能力弱等現象不會在短時間內得到有效改觀，需要一個較為長期的發展與創新過程。

Q:在您看來，藝術衍生品市場的未來發展趨勢如何?

A:就全球的藝術衍生品市場發展趨勢而言，我認為有以下幾個方面。一、全球藝術衍生品的概念及其業態形式，在產業要素市場已經發展成熟過程中，不斷打破已有的概念與程式，整合並形成新的價值鏈與產業鏈，同時形成了一條越來越清晰的發展主線：整合價值—創造價值—構架價值鏈條—構建產業培育平台(新業態的孵化)—形成產業鏈條—做大產業規模。

二、全球藝術衍生品產業正在走向國際化的進程。發展藝術衍生品最為關鍵的是六個環節：第一是授權，第二是專業的創意與設計，第三是有品質的制造與有質量的生產，第四是整合完善的營銷體系，第五是培育與引導消費，第六是體現文化內涵與品質的品牌。除了第二點，全球衍生藝術品產業的全球化進程已經展開，創意與設計的國際化問題，核心是多極化、區域化與本土化問題，已成為全球藝術衍生品產業競爭發展的制高點。

三、隨著藝術授權業態的不斷獨立及規模的不斷拓展，全球衍生藝術品產業正在走向產品、生產、品牌、消費熱點等的多元化，以及新興業態、業態融合形式及與已有業態重塑再造等多業態共生的發展之路。

四、隨著全球藝術品市場及其藝術消費格局的變化，全球藝術衍生品產業的格局也正在形成之中，世界新興經濟體國家特別是亞洲新興經濟體正面臨全球藝術衍生品“本土化”的過程。中國如何在全球藝術品市場及其藝術消費格局建構過程中，如何在文化大發展大繁榮的國策下，努力將文化資源優勢與積極政策的優勢發揮好，可以說是一個重大課題。

五、隨著產業資本與體系的廣泛介入，全球藝術衍生品市場正在經曆交易體系的再造。首先是藝術商店不斷脫離博物館、美術館走向實體店;其次是在品牌的整合下藝術商店走向連鎖或品牌化經營;三是藝術商店+電商;四是交易平台化+電商。除此之外，藝術衍生品的二級市場也會不斷興起，如拍賣、博覽會等形態也在不斷興起。

六、全球藝術衍生品產業的迅速發展在很多時候並不是產業競爭的結果，而是巨大需求牽引的結果。集中的巨大需求迅速整合與聚合了相應的產業要素及支撐體系的培育與形成，並推動全球藝術衍生品產業正在迅速完成新的塑造。首先是藝術衍生品產業的不同階段如授權、創設、生產、流通、消費等環節不斷獨立成為新的業態，社會化分工更加精細;其次是在全球范圍內配置衍生藝術品產業資源的能力與基礎正在形成;三是在需求的推動下，新興業態的產生與老業態的再造共生共存，不斷滿足越來越個性化、規模化的消費訴求。

七、全球藝術衍生品正在由藝術品的替代品、高端生活用品及禮品不斷向資產概念、財富概念轉化。也就是說，藝術衍生品正在成為一個投資產品，成為越來越多的人可以接受的資產配置工具之一。

Q:對於當前的藝術版權授權平台來說，應該注意哪些問題?

A:首先需要秉持著“公開、公正、公平”的原則來建立平台的公信力，其次是必須要擁有大批的用戶，才能讓藝術版權有一個流通、消費的渠道，第三是有能力提供綜合化、規范化的服務以及提供增值性的服務，一方面要協調提供綜合性金融服務，另一方面要推進被授權方提升創作出更多個性化、多元化的授權產品的能力。

Q:對於藝術版權授權市場來說，其中存在著哪些風險點?

A:其一，版權的唯一性能不能成立，以及是否能夠對於版權進行很好地維護;其二，版權的內容是否符合市場的需求，是不是有相應的設計能力與生產及管理能力，即研發設計、生產出來的衍生品能否獲得消費者的認可，制造生產出來的衍生品是否能夠滿足消費者的多元需求;第三是產品在市場的定價風險。

Q:現在市場上的一個狀況是，影視版權、文學版權發展得會比較快一些，相較之下，藝術版權的發展會弱一些。您認為這是什么原因造成的?

A:電影、影視、文學、音樂等類型的產品本身是比較大眾化的，與之有關的衍生品在設計、制作、生產、銷售和價格等方面也比較容易傳播開來。與之相較，藝術版權授權還處於一種比較高端、比較小眾的狀態。比如以原作為基礎的高仿真作品、限量複制品等等，價格相對來說還是比較高的，有一些也被人們拿來做收藏。這有賴於人們的消費觀念、市場的開發需求等更加全面的深化，特別是跨界融合發展的廣度與深度。

Q:如何看待對於藝術版權進行投資和質押融資的現象?如何吸引資本的介入?

A:對於藝術版權來說，之前我們多提及的是它作為藝術品的附屬價值，之後發現其本身也是一種資源，而且這種資源還是有價值的，是可以進行資產化、金融化、證券化的。現在市場上進行的版權投資、版權質押融資等行為，都是在這之上的體現。

現在來看，對於版權進行投資和質押融資的市場才剛剛起步，其中也有很多的制約性因素，比如版權的估值、保護、開發問題，以及法律、市場、產業等方面的制約。要吸引資本的介入，除了要有豐富的資源、專業的人才、完善的市場體系之外，還應該擁有很強的或者潛在的市場盈利能力。

Q:在您看來，藝術版權交易的整體發展趨勢是什么樣的?

A:我認為，有三個大的方面。一個是版權資源的資產化、金融化發展。版權不僅僅是一個附屬品，它也是一種財富。版權首先是資源，這種資源也是資產，這種資產可以金融化，也可以財富化。

第二，版權產業的產業化、國際化。在以前，很多時候談及的是版權的依附性，比如說借助著博物館、美術館等機構的豐富資源來建設藝術衍生品商店，或者說版權依附於所有方、設計方、生產方等等，使得藝術衍生品產業的鏈條很短。

在以後，版權創作者與版權本身將會越來越分離，其作為一種獨立的資源，將越來越多地會被專業化的機構所運營，並不斷朝著產業化、國際化的方向發展。第三就是一開始提到的，由“品牌主導的產業鏈整合的藝術衍生品產業模式”向“ IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業模式”發展。

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