亞馬遜：國內數字出版一個值得“仰望”的模仿對象

百度文庫涉嫌盜版事件，盡管告一段落，但作為趨勢的數字出版，仍然在類似“逼良為娼”的邏輯中徘徊。

“自打買了電紙書，就很少去逛實體書店了。但是漢王書城裏書少得可憐，只好去下載盜版書籍。”網友“不認字兒”在自己的微博中如此感慨。

當外界將電子書盜版消費以一種近乎劣根性進行溯源時，擺在不少讀者面前的問題則是：那些好的電子書哪去了?在漢王書城中，無論是搜索《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》、《杜拉拉升職記》、《小時代2.0虛銅時代》等暢銷書，還是搜索金庸武俠小說這樣的經典書，系統都會遺憾地打出一行小字：“對不起，沒有找到相關圖書。”

遇到同樣困惑的還有盛大文學，在盛大的雲中書城中，言情、都市類小說依舊占到大部分比重，盡管盛大通過各種措施吸引了一批出版社拿來了一批書籍，但是在大多數盛大錦書的用戶看來，更多的好書並沒有出現在這個號稱超過400萬本圖書的書城裏。

盜版泛濫與正版閱讀“無米下鍋”的雙重尷尬背後，數字出版的利益鏈條，如麻花般糾結纏繞。

“中國主流的出版商不信任電子出版商，不願意把自己最優質的資源拿到電子出版平台上去。”百道新出版研究院首席顧問程三國在接受記者采訪時認為，這導致中國讀者下載不到足夠多的優質電子書。

15年前亞馬遜成立時，只是一家新興的圖書銷售網站。有人預計全美最大書店巴諾書店將很快幹掉它。恐怕就連創始人傑夫·貝索斯也不能預測到亞馬遜未來會成為數字出版行業霸主。

而現實是，今天亞馬遜已經穩坐在線圖書銷售頭把交椅。傳統實體書店在其沖擊下丟盔棄甲，排名第二的Borders書店去年被迫關門大吉。巴諾書店不得不亦步亦趨地轉向電子書銷售及開發電子書閱讀器。

10中旬，亞馬遜表示今年秋季將與圖書作者直接簽約出版圖書和電子書。這意味著亞馬遜將從銷售商轉向圖書出版商，傳統的出版鏈條“作者-經紀人-出版社-亞馬遜-讀者”將進一步被簡化為“作者-亞馬遜-讀者”。

這並非亞馬遜突如其來的逆襲，實際上兩年前投入運營的A-mazon　Encore項目就開始了直接簽約作者、網上銷售電子書。Encore項目從亞馬遜自費出版作者庫中挑選出有潛力的作者簽約，在網上銷售其電子書。當時，一貫瞧不上作者自費出版市場的出版商還沒有感受到威力。現在亞馬遜霸業將成，出版商再也Hold不住了。

亞馬遜打造數字出版行業霸主的第一個戰略是低價。自從引入電子書銷售，亞馬遜一直在與出版社進行定價權的爭奪。目前亞馬遜從電子書銷售中得30%，70%給出版社和作者。而這70%的售價在扣除出版社和經紀人的中間費用後，到作者手中只有約15%。因此，亞馬遜消除中間環節直接聯系作者，既能極大壓縮成本，作者也能獲得比原來更高的收益。

正像蘋果為每首歌曲定價0.99美元而顛覆了唱片產業一樣，一旦圖書定價權被亞馬遜拿到，讀者能享受到低價，出版社只能靠邊站了。事實上，要不是出版社極力反對，亞馬遜會將絕大多數的圖書價格定得比9.99美元更低。在亞馬遜的力推下，今年4月份電子書的銷量已經超過傳統圖書。

其實，低價一直是亞馬遜快速擴張的戰術。美國知名投資銀行William　Blair做過一項研究，在美國24家零售店隨機挑選了100種產品。與亞馬遜上這些產品的售價進行對比發現，亞馬遜網店單品的價格要比這些零售店低11%。

亞馬遜稱霸的第二個推手無疑是雲計算。雲計算使亞馬遜成為在線數字內容的銷售和管理者，電子書、在線音樂、視頻等內容都存放在雲端，消費者只需手持設備接入雲中即可享受這些內容。事實上，亞馬遜是雲計算的低調先行者。其雲計算租賃服務AWS以平價著稱，比Google和蘋果提供這些服務都要早。

通過數年布局，亞馬遜已經滲入了出版行業的每一個細分市場和環節。除了提供自費出版服務，它還收購了在線有聲書Audible.com和二手書網店AbeBooks，甚至還買下了一個圖書讀者在線社區Shelfari，還收購了iPhone上電子書閱讀軟件Stanza的開發商Lexcy-cle。

如果說，以上布局奠定了稱霸的一個基礎;那么不遺餘力地推廣Kindle電子書閱讀器和今年推出的平板電腦Fire，加速雲服務終端的普及，則提供了另一個基礎。

在數字娛樂即音頻和視頻上，亞馬遜推出了雲盤Cloud　Drive以及雲播放器Cloud　Player。雲盤存儲音樂文件，播放器則可以在不同的設備上播放這些音樂。與蘋果的iPad相比，Fire平板電腦可以在A-mazon.com購買視頻，也可以從亞馬遜的雲端服務器下載音頻、視頻、電子書等文件。借助Amazon.com網上商店的強大力量，亞馬遜快速啟動了Kindle的普及。相信它同樣能夠幫助Fire平板電腦快速崛起。

在稱霸的過程中，亞馬遜風險在於過度追求低價和過度投資硬件、雲服務會傷害公司的盈利能力，這一點從剛剛公布的第三季度財報可以看出來。而未來亞馬遜能否平衡好步伐，則攸關其數字出版霸業的成敗。

作為閱讀的革命，圖書的數字化幾乎是無可爭議的趨勢。早在2009年，亞馬遜就宣布其網站上的電子書銷量首次超過了紙質書，亞馬遜的電子閱讀器Kindle亦作為時尚尤物，風行一時。

在中國，數字出版風潮同樣風起雲湧。程三國認為，電子書市場可劃分為三種基本類型：電子書1.0模式是傳統紙質圖書的數字化，其典型代表是美國的亞馬遜;電子書2.0是指在網絡發行的原生電子書，典型代表是盛大文學和中國移動;而電子書3.0是包括互動與遊戲在內的增強型電子書，目前尚處於起步階段。

過去幾年，以盛大文學和中國移動為代表的網絡文學電子書卻獲得了一定的成功，依靠以銷售為主的內容收費體系，盛大文學和中國移動開創了一個具有中國特色的市場。

但中國傳統紙質書的數字化市場一直沒有發展起來——這塊市場在西方發達國家獲得了空前的成功。去年亞馬遜主導下的美國電子書市場增長了300%，無論是亞馬遜還是出版商都從中獲得了豐厚的收益。

這樣的繁榮景象讓中國的圖書產業從業者羨慕不已。但滿懷憧憬的幾大數字出版平台，卻遭遇“非主流”，甚至傳統優質圖書“無米下鍋”的局面。

中國移動手機閱讀基地總經理戴和忠近日在一個場合曾困惑地談到，許多人反映這個手機閱讀基地快變成了“小說基地”，而且是比較娛樂化的小說聚集地，這並不是他們希望看到的，中國移動希望把一些優質的出版作品拿到這一平台上來，改變現有的局面。

在美國，專業書和學術書，包括法律、科學/技術、醫學和商務類圖書占據了美國電子書市場的75.9%，在業內人士看來，這部分書籍才是將來中國電子出版最有潛力的增長點。

事實上，為了吸引傳統出版社落戶數字出版平台，像盛大文學、漢王書城這樣的電子出版平台並沒有少下功夫。

今年4月11日，盛大文學正式推出了“雲中書城店中店”，這一開放平台就是為了提高出版商的積極性，希望它們能夠把自己優質的出版資源拿到雲中書城上來。該平台為版權方提供內容錄入、自主定價、營銷推廣、支付結算等一整套數字版權解決方案。這是國內首次將傳統的店中店概念引入到數字出版行業中來。

按照盛大的說法，這一計劃已經得到了一部分傳統出版社的響應，包括萌芽雜志社、北京大學出版社、人民文學出版社等57家知名出版社已經加入雲中書城店中店。包括王蒙、韓寒、郭敬明在內的一批知名作家也已經將自己的作品放到雲中書城中進行銷售。

為了掃清正版電子書銷售的最大障礙——網絡盜版，盛大挑起了聲勢浩大的對百度文庫的戰爭，並獲得了階段性勝利。

漢王也不是沒有努力。目前漢王已經引入了256家出版商進駐漢王書城，在一年多的時間裏，這已經算是一個了不錯的成績，可是對於渴望看到更多好書的中國讀者來說，這還是太少了。

面對優質出版資源的瓶頸，漢王和盛大不得不走向聯合。5月4日，漢王書城總經理陳少強在自己的微博中透露，漢王書城已完成和盛大雲中書城、方正阿帕比的對接，後二者內容將接入漢王書城，並建立各自的書店。

中國電子書產業聯盟副秘書長屈辰晨向記者分析道，在本次和盛大、方正合作後，漢王可能逐步把自己變成一個渠道商，並把硬件和內容剝離出來，把漢王電紙書的硬件接入到其它平台，以增加電子書的資源，增加其電子閱讀器的市場吸引力。

“盛大和漢王都來找我們談過版權合作的事宜，但是我們決定先觀望一段時間。”一家大型出版機構的數字版權負責人告訴記者，和他們一樣在觀望的還有許多手握優質資源的出版社，在對待這些被視為命脈的核心出版資源上，出版社們都慎之又慎。

北京一家大型出版社的數字出版負責人告訴記者，數字出版商向傳統出版社描繪了一個“美好的願景”，但對

於後者來說，到底能不能實現仍是未知數，“還是要讓出版社真正賺到真金白銀才算數”。

在記者采訪的多位傳統出版人士中，均或多或少地表現出對當下市面上的數字出版商的不信任感。

“傳統的出版社，對於這些數字出版商非常警惕。”從事了十幾年出版產業研究的程三國告訴記者，一些大型出版社都不願意將自己最核心的資源拿出來給這些新興的數字出版商。

北京一家大型出版社的數字出版負責人直言不諱地告訴記者，現在國內傳統出版社通過電子書下載而獲得盈利的幾乎沒有，現有的幾大數字出版平台，讓大多數出版社拿不出足夠的積極性來。

他舉例說，傳統出版社要想做數字出版，首先需要自己掏錢做一些前期投入。“首先需要轉換成電子書的格式，這涉及到一筆費用。”該人士表示，每個數字出版平台的支持格式不一樣，每本書需要投入幾十元到幾百元不等的轉換費用，如果轉換數量巨大，那對於出版社來說也是一筆不算小的負擔。

更讓他們躑躅的則是電子書的定價問題。

“表面看起來，幾大數字出版平台都宣稱由出版社自主定價，可實際上並不是這樣。”上述出版社的數字出版負責人指出，假如一家出版社准備把一本紙質書售價40元的書拿到電子出版平台上去賣，按照紙質書的30%定價，在12元左右，“但是平台自己的書為了推廣都只賣一兩元錢，甚至免費，我們賣12元，根本沒人買”。

在這種情況下，出版社的定價自主權很小，電子書賣不出價錢來，幾家再一分成，出版社最終可以獲得的收益很小。

“例如，中國移動號稱和出版社6：4分成，運作下來，出版社根本拿不到4。”上述北京一家大型出版社的數字出版負責人指出，在分成上，出版社能夠拿到的最終收益很少。

究其原因，數字出版的中間環節很多，一些中間商從中層層分成，最後分到出版社頭上，能有一成就算不錯了。“有時還不夠出版社的人出差去談判的差旅費。”該人士說，這養活了一大批因此而生的中間商，一些中間商從中層層盤剝，從出版社廉價拿走圖書版權，“中間商和出版社動輒是8：2分成，有時是9：1分成”，最終很少有出版社真正能夠依靠圖書下載賺錢。

磨鐵圖書數字聯盟的總經理畢建偉分析說，傳統出版商通常會把自己的圖書數字版權看成雙重屬性，一種認為數字版權是商品，銷售渠道越多，賣得越多越好;另一種則把這看成一種資源，開采越多，就越貶值。

在目前這個階段，大多數出版社把數字版權看成了後者。

上海世紀出版集團社長陳昕近日表示，出版社謹慎的根本原因在於，電子書市場目前並沒有明晰的盈利模式。這種情況下，將內容授權出去不僅不能給出版社帶來收益，反而有沖擊傳統紙書銷售的風險。萬一遇到不規范的操作者將電子版圖書在網絡上免費或廉價地散播開去，對出版社的打擊難以估量。

中國電子書產業聯盟副秘書長屈辰晨告訴記者，還有一些出版商擔心，一旦一些強勢的電子出版平台運作起來，會對他們的利益造成威脅，因為這些電子出版平台掌握著最終的定價權。例如在中國移動的手機閱讀基地中，用戶可以用手機費包月的方式每月獲得中國移動配送的圖書，例如每月花5元錢配送10本電子書。“但是配哪10本書，就掌握在中國移動手中。”上文提及的出版社數字出版負責人向記者說。

程三國告訴記者，網絡文學作品和傳統書籍的電子出版，這是完全不同的兩個市場，這兩塊的交叉點很小，即傳統書籍的讀者很少有人去看網絡文學，而網絡文學的讀者也讀傳統書籍不多。

現在，玩網絡文學出生的盛大文學和中國移動手機閱讀基地，要想進軍傳統圖書出版市場，將面臨著較大的挑戰。

“亞馬遜在傳統紙質書時代也是大玩家。”程三國分析道，亞馬遜和美國主流出版商一直維持著很好的合作關系，其網絡紙質書銷售是在原有產業鏈的基礎上進一步延伸，為傳統出版商搭建起電子出版的渠道，雙方共同受益，最終獲得了成功。

但是中國的數字出版商們，並沒有經曆過亞馬遜那樣的紙質書銷售時代，無論是漢王還是盛大，目前都還沒用亞馬遜那樣足夠多的用戶做支撐，要獲得出版社足夠的信任，這些平台商還需要拿出更好的方案來。

中國移動就曾試圖把一些優秀的高端圖書作品拿到手機閱讀平台上銷售，結果銷售並不理想，舉例而言，在中國移動手機閱讀基地中銷售超過1萬冊的財經類圖書只有65種。

目前中國移動手機閱讀用戶大部分集中在每月手機花費支出在50元左右的用戶群——這部分人群的文化層次並不高，很少有人去點擊那些題材較高端的嚴肅書籍。盛大文學面臨的情況也大致類似，言情、都市類小說占到了雲中書城銷量的相當一部分比重。

中國移動現在希望改變這樣的現狀，目前他們正在嘗試走出一些具有中國特色的模式。例如中國移動手機閱讀基地正在和一些優秀的傳統出版商合作，嘗試適合電子出版的“微寫作”，“碎片化寫作”，一本書出一個紙質版，再出版一個手機的濃縮精華版，使圖書在創作階段就照顧到移動閱讀的體驗。

中國移動閱讀基地的總經理戴和忠發現，35歲以上、月手機話費200元以上的高端用戶也在看書，對於他們來說時間成本很寶貴，這些人需要適合手機閱讀的書籍產品，而不是簡單地把紙質書搬到手機上。

磨鐵圖書數字聯盟的總經理畢建偉告訴記者，他們已經和中國移動手機閱讀基地有了很深的合作，雙方甚至聯合策劃了一些書籍，在手機閱讀平台上搶先發布，磨鐵圖書和中國移動聯合推出的新書《原來的世界》，獲得了50萬次的點擊量。

“我們沒想到這本講人生哲理的深奧小說，獲得了這么多人的歡迎。”畢建偉告訴記者，這些嘗試如果取得成功，會讓中國出版界看到一些希望。

根據21世紀經濟報道、《新出版日報》等采編【版權所有，文章觀點不代表華發網官方立場】