豌豆公主，跨境電商界的一匹“黑馬”

日本岡內縣，一個生產和果子的工廠裏，工人們正在把一個個“蜜瓜之果”手工包裝，用白色的包裝紙裹好，再拿綠色的長條形包裝紙圍繞果子打結。另一個車間裏，工人們正在制作“春響”，這是一款櫻花主題的時令羊羹。為了保證成品的切面能完整地呈現出一朵櫻花，羊羹整個的生產過程都是手工的。戴著口罩的員工解釋說：“這些細節都是為了讓客人賞心悅目。”

這是跨境電商平台豌豆公主上的一條視頻，介紹一家有60多年曆史的日本食品企業。豌豆公主專注做日淘，團隊希望把日本的好貨帶到中國，也把日本的生活方式和文化展現給中國消費者。

2015年，跨境進口電商市場紅火。天貓、京東、亞馬遜、聚美等電商公司的跨境業務規模初現，洋碼頭在一月拿到了1億美元的B輪融資，資金實力雄厚的網易上線了“網易考拉”，蜜芽掀起了價格戰，小紅書做社區、波羅蜜主打直播……從巨頭到創業公司，乘著政策紅利的東風，都在快速擴張，搶奪市場。

2015年8月上線的豌豆公主出道不早，但頗受資本青睞。上線五個月後，豌豆公主就拿到了VentechCapital領投的1000萬美元A輪融資。VentechCaptial副總裁陳昌敏在意的是產品原產國能提供的商品種類是否足夠豐富，“只有做全品類，公司的體量才能做大。與中國消費者生活習慣、文化傳統相似的國家中，只有日本能提供全品類、高質量的商品。”

翁永飆18歲的時候，就留學日本，也是第一批進入日本大型商社工作的在日留學生。2000年，他辭職創業，機緣巧合，碰上了奇虎360創始人周鴻禕，與其一起創立了日本版的3721JWord。2005年，將JWord賣給日本雅虎後，又認識了小米科技創始人雷軍，兩人一起創立了日本金山軟件，他任董事長，一直到他創辦豌豆公主。

豌豆公主是一個百分百專注於日本產品的平台，已覆蓋了護膚、美妝、食品、家居用品等多個品類，SKU數目達5000餘個。

“我們一直在推一個口號，那就是把日本中產階級的生活方式，帶給中國中產階級。因此，我們還是比較側重在介紹日本中產階級的生活方式上。”翁永彪表示。

他認為，每一個商品，都不只是一個孤零零的商品，它承載了一種生活方式。比如日本的柚子醋，是中國沒有的調味料，日本人是怎麼吃的?在什麼場景吃?怎樣用這種調料?他們會用視頻、文案等方式把日本的一些生活方式呈現出來，讓消費者更了解這種產品，並激發他們嘗試的欲望。

決定進入中國市場後，翁永飆也曾去拜訪樂天的CEO和幾家電商負責人，日本樂天與百度的合作以失敗告終，日本最大的服裝電商ZOZOTOWN的天貓旗艦店僅運營一年便關閉。聊了一圈後，他認為它們失敗的根本原因在於這些日本企業不能夠融入中國市場，不能適應中國市場的打法。

豌豆公主的日本版“Wonderfull”早於中文版在日本上線。Wonderfull的界面類似於Instagram，簡潔清新。團隊找來的KOL會在上面發照片，分享自己的生活方式，有的圖片上會以標簽的形式附上商品的購買鏈接。團隊負責對接廠商，KOL則可以賺提成。

2015年4月，Wonderfull的中文版上線，翁永飆的中國朋友們卻潑了一盆冷水，“界面這麼素，誰會來買啊，你去看看國內的電商。”

當翁永飆看到國內電商APP上的秒殺、導購，各種促銷活動時，他意識到，要進入中國市場靠日本人和生活在日本的中國人根本行不通，必須得組建中國團隊。

十多年前就與翁永飆合作創業的沈海寅是豌豆公主的第三位聯合創始人。他幫豌豆公主挖來了360雲的技術團隊，又陸續找來聚美、樂峰等公司市場負責人，使得中國團隊很快搭建起來。

翁永飆對於國內電商的打法已經非常熟悉。“買流量、閃購、團購、直播，網紅模式或者是微店分銷，國內的電商從根本上來說就這麼幾種方式。”

重新研發的APP取名豌豆公主，8月份正式上線，11月2.0版本上線。新上線的版本當中“豌豆集市”直觀地展現各類商品、促銷活動以及內容團隊制作的導購專題，“分類”中消費者可以根據自己的需求直接尋找對應的類目、品牌，“公主說”則類似社區，有各種意見領袖、VIP用戶發布的內容，並附上相應的產品鏈接。

翁永彪告訴記者，其實說白了，中國的用戶買日本的產品，買來買去，也就3000種產品，而這屬於完全的消費盲區。因為，用戶知道的這3000種產品，背後是日本這些大公司做了無數的廣告及市場投入。

“其實大家無論在哪個跨境平台，買到的這些商品，都是我們通過日本第二級、第三級或者大的零售商那裏買到的貨。像花王、資生堂這類的大公司，對跨境電商是持不允許態度的。”他坦言道。

日本大企業的總經理幾乎都是職業經理人，他們的處事態度是不求有功，但絕不能犯錯。以資生堂為例，該公司如果同意讓跨境電商賣貨，其跟中國的子公司關系怎麼處理，內部矛盾怎麼解決?其次，日本生產的東西，符合日本的法律要求，但如果拿到中國來賣，是否符合中國的法律要求，會不會存在法律風險?

還有，從日本直接跨境過來的產品，全是日語，萬一客戶沒看懂，發生了事故，責任誰來承擔?“現在大多數公司，對跨境電商采取的態度都是默認，我們可以從二級、三級代理商渠道拿東西，但無法直接跟他們合作。”他說。

而這對做日本市場的跨境電商而言，則會產生一定的貨源風險。“每個廠家生產的數量都有限，肯定會優先供應日本，再由渠道商分配到中國，而這樣的話，我們貨源的穩定性會有很大的風險，尤其是越下遊越拿不到。”翁永彪表示。

“所以對我們來說，接下來，更核心的事情就是和日本大公司一塊，探討跨境電商政策和幫他們想一些辦法，規避他的擔心。”他補充道。

在移動互聯網時代，翁永飆想要把之前的經曆“逆轉過來”，給日本的中小企業開拓帶去新市場的機會，也把日本優質的商品和文化帶到中國。

回到中國市場，翁永飆自己最擔心的是政策的不確定性，豌豆公主大部分的商品是日本直郵，近期的跨境電商稅改對其影響不算大。但面對“水很深”、競爭激烈程度和節奏遠快於日本的中國互聯網市場，豌豆公主能走多遠還是未知。

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