把企鵝吃喝指南做成一個大眾化的“逼格指南”

王勝寒對企鵝團的團員採取“福袋模式”，訂購週期半年起，每月根據繳納會費的不同給會員郵寄精選出來的葡萄酒。平均每個會員繳納的訂購費達到了2000多元。“他們還不知道自己會得到什麼就願意出錢支援我們了，這是非常寶貴的第一批用戶。”王勝寒說。她親自充當葡萄酒小秘書管理這些會員，給每個會員都編上了號碼，現在已經排到700號了。這些人大部分是王勝寒在“紐約留學女”時期和“醉鵝娘”時期累積下來的粉絲——早在創業兩年前她就已經是個“網路紅人”了。

企鵝吃喝指南主做紅酒和西餐，而葡萄酒目前的受眾不大，企鵝吃喝指南在初創階段，面臨著受眾窄、管道窄、流量淺的困難，但企鵝吃喝指南堅持專業性和個性，反而驚喜地發現了用戶粘性和市場的臨界點。在不斷分析用戶心理和需求的過程中，企鵝吃喝指南用福袋模式賣葡萄酒，效果出乎意料。

“紐約留學女”網上引熱議

“紐約留學女”在網上引起熱議還是在2012年。

吐槽姐又名紐約留學女，是在美國留學回到中國的留學生，微博註冊名為勝寒童鞋。2012年2月，其本人上傳至網路的一段視頻中，穿著低胸裝，衣著清涼，對著鏡頭搔首弄姿，抱怨回國後的種種不適應，並一邊吐槽一邊不停對著鏡頭賣萌發嗲，很多網友看後表示感覺很不順眼，將其稱為吐糟姐，並指吐槽姐這樣做是為了炒作賺人氣。從回國後看到的各種現象、到人文素養、空氣品質等等都是吐槽姐吐槽的對象。如“中國的空氣太差”、“中國人不尊重人權”等，這些話從“吐槽姐”口中說出來十分輕鬆，像一個外國人在分析中國國情。

“其實我沒在紐約，而是波士頓附近的一個小城——布朗，離紐約4個小時車程，但是我有很多朋友在紐約留學，所以你總是可以總結出這批人的特性。”最火的一期“紐約留學女”系列視頻文案來自人人網上瘋傳的一篇名為《兩個世界》的文章，講留學生回國以後生活的種種不適應。某個晚上，王勝寒看了這篇文章，又聽朋友講了一些事，一時興起，“就特別來勁地演上了”。

“紐約留學女”在網上引起圍觀時，王勝寒正在布朗大學讀本科，同時還在徐小平的真格基金實習。“徐老師特別喜歡‘紐約留學女’。”王勝寒一邊說一邊樂，“我都覺得蠻奇怪的，一直不明白為什麼他會喜歡這個。”

觀察觀眾的各式反應對王勝寒來說，也是一個“初步理解市場”的過程。她就像一個看客，冷眼旁觀著群眾的心理和狀態，琢磨他們容易被什麼東西觸動。

“紐約留學女”本來是一個玩笑，可是當視頻莫名其妙地火了，所有人都把它拿來當成一件特別的事來說的時候，王勝寒心裡覺得挺奇怪。“這個視頻可能也就是體現了我的‘作’，但不是一個嘔心瀝血認真做出來的東西。”

兩年後，做著企鵝吃喝指南，成為每天琢磨著怎麼給觀眾深入淺出地普及紅酒知識的“醉鵝娘”，才是王勝寒自己認可的“嘔心瀝血”之作。但是她也有一些困惑。“現在有時候我自己都對自己不太滿意，徐老師也覺得我不夠尖銳。”她給徐小平看“醉鵝娘”開講紅酒的視頻，徐小平說“不錯不錯”，但是“這麼走下去你就成為一個不錯的紅酒老師了”。王勝寒也有點苦惱。某天她忽然發現，“醉鵝娘”怎麼成了一個公關行銷號了?於是又開始上傳各種自己的搞怪照片，但是，“鋒芒畢露的時期過去了以後，要找回那種勁兒並不容易”。

“紐約留學女”忽然對紅酒發生興趣，緣于2012年王勝寒過生日收到了朋友送的一張酒吧充值卡。“那個酒吧很有趣，你可以每種酒只嘗一點點。我嘗了一圈，發現每種酒都特別不一樣。”王勝寒那天又“來勁了”，天馬行空地描述著每種酒的性格——這種酒“一定是一個國際范兒的拉斯維加斯的妓女”，那種酒“代表的是第三世界國家的希望”。說著說著她忽然想到：我這麼能吹，應該有點專業精神，深入學習一下再來寫意，效果肯定不一樣。

為了系統地學紅酒，王勝寒從布朗大學本科畢業後去了紐約一家米其林三星餐廳打工，又在紐約報了各種品酒班，也考了證書。但她不滿足：“我覺得我一直沒有真正學透，總是在背著產區、地名、品種，特點，但感覺完全沒通，對老師也不滿意。”

雖然第一次品酒就發現了自己的天分，可是在學習中她卻發現這些直覺都用不上，總是處在“知其然而不知其所以然”的狀態。2013年，她聽說法國藍帶有個為期一年的葡萄酒專業資質培訓，二話不說就去了。一年後，王勝寒從藍帶畢業後回國開始創業企鵝吃喝指南，從“紐約留學女”正式轉型“醉鵝娘”。

大眾化的“逼格指南”

“醉鵝娘”負責企鵝吃喝指南中“喝”的部分——紅酒，聯合創始人之一的喃貓則負責“吃”的部分——西餐。喃貓是徐小平在飯桌上認識後，熱情洋溢地推薦給王勝寒的。喃貓從初中開始最大的愛好就是看菜譜，夢想著當廚師，從中國傳媒大學畢業時，畢業論文寫的都是美食節目。但父母非要她做電影。喃貓退而求其次，想當個營養師，被父母拉去跟徐小平吃飯，諮詢“營養師到底靠不靠譜”。飯桌上，徐小平點了兩個菜，喃貓弱弱地問了句：“我還能再加兩個菜嗎?”

這個“不太禮貌”的舉動讓徐小平對她產生了好奇。聊起來後，徐小平鼓勵喃貓去藍帶學烹飪。“沒想到我和喃喃還真投緣，而且後來我也去藍帶學葡萄酒了。”王勝寒說。2015年春節後，企鵝吃喝指南會推出喃貓的早餐產品。

王勝寒想把企鵝吃喝指南做成一個大眾化的“逼格指南”，其實是希望傳達一種反權威的理念，以“知其所以然”的態度，把西餐和葡萄酒背後的文化知識深入淺出地講給用戶，讓人們用最健康的態度學習“欣賞”的能力，而不是做得高深莫測。“就跟‘紐約留學女’似的。”王勝寒說。她覺得當“裝逼”和“反裝逼”都成為媚俗的時候，正視“逼格”才有機會東山再起。

企鵝吃喝指南針對入門級的用戶，他們大多數有一定消費能力，是城市中年輕的金領，但也呈現出多元化的特徵，比如會員中有空姐，還有一個妹子告訴王勝寒自己是一名電力工人，甚至還有一個寢室的姑娘集體出錢訂購的。無論是什麼樣的用戶，王勝寒都希望他們能把葡萄酒“喝明白”。

如何真正讓“小白”在最短的時間內進入葡萄酒的語言體系?“線下的品酒課可能是最好的方法。把一瓶很酸的酒和一瓶不酸的酒先後品嘗，區別之大，你不可能喝不出來。這是幫一個小白入門最好的方式。再讓他們慢慢體會其中細微的差別，把這些微妙之處投射到其他人和事當中，然後可能就徹底愛上了葡萄酒。”王勝寒說。

王勝寒發現自己有一種“跨界”的天賦，這有點類似于錢鐘書說的“通感”，“因為每個人擅長的領域不同，跨界能讓一個人更聰明”，也有助於聽眾對內容的理解。她絞盡腦汁想了很多跨界的形容詞。在講梅洛這個紅葡萄品種的一期視頻中，王勝寒把梅洛比喻成葡萄酒界的於丹，以此說明它的廣泛和普及。

創業初期，真格基金給企鵝吃喝指南投了100萬元人民幣天使輪。企鵝團開團以後，現金流已經跑起來。企鵝團不喜歡直接賣酒，但一時想不到如何間接地賣酒，更不想賣“情懷”，所以採取了“福袋模式”，希望讓使用者覺得“我熟悉你、關心你，又沒有攻擊性”，更突出教育和服務，而不是突出“賣”這個行為。企鵝團對用戶真正的期待是，通過每月訂購的這一瓶或兩瓶葡萄酒，讓用戶漸漸變成懂酒之人。

王勝寒希望企鵝吃喝指南從外觀到內核都能打造統一風格，雖然現在的白底黑字頁面也算清新雅致，但她更喜歡“野獸派花店”那種從店面佈置到視頻宣傳都能傳達出的統一格調。雖然從內容上，企鵝吃喝指南不想做高端，但仍然希望客戶能感受到自己在被用心地對待——既有逼格，又被尊重。接下來一些名人也會受邀加入企鵝團，但他們會和普通的會員用戶一樣被編號，企鵝團會一視同仁地對待所有用戶，無論是名人和普通人。

“這個還沒有開始喝葡萄酒的市場群體是難以估量的，一定要(對他們)有信心。”王勝寒說。

我沒有別的路

企鵝吃喝指南的另一個聯合創始人兼CEO志偉是在網上看了“紐約留學女”視頻後找到王勝寒的。當時王勝寒正好在琢磨著創業。在真格基金實習時，經常被創業者的精神感召著，她早就發現自己“不是打工的命”。而在紐約那間制度森嚴的米其林三星餐廳打工時，她更確定了自己沒法長期待在體制裡，而是更願意發揮自己的創造力。志偉說：“我搭檯子你唱戲。”也就是由志偉來運營和打造醉鵝娘和喃貓的個人品牌。王勝寒當時想，太好了，這樣既可以做自己喜歡的內容，又不用管內容之外那些自己不擅長的事，就愉快地答應了——當然，一開始創業她就發現，“想得太美了”。

“我當慣了獨行俠，但創業就不能不知道怎麼管理團隊，這是我發現自己最需要克服的問題。”王勝寒說，“那種‘讓志偉來管我就不用管了’的想法其實很不靠譜。”

她認為自己其實是一個很有大局觀的人，“對於自己想要的東西非常明確，知道企鵝吃喝指南的品牌調性是什麼，服務人群是誰，以及如何去服務他們”。看上去企鵝吃喝指南走的是小資路線，但其實王勝寒心裡非常清楚它是大眾路線的產品，只是挑戰在於怎樣把這個大眾產品做得不落俗套。

“其實我在這方面也下了很多功夫。我是比較會做減法的一個人，不重要的事就不去做。”女人有時易受外界的影響，但在產品大方向上，王勝寒從沒動搖過。有了個人品牌之後，她會受到很多邀請——活動出席、代言廣告、各種商業機會，但這些王勝寒在當下都不想要，只想服務好企鵝團的團員。“你得把心思全放在用戶上，品牌要傳達的東西才能更加鮮明。”

創業後，王勝寒告誡自己最多的是“堅持”。“因為我沒有別的路，創業以後心態反而特別好，真正是不怕失敗。比如說做企鵝團，如果沒什麼人來報名參團，我肯定會很受打擊，但是我會積極地改變它，把它做得更好。我一直希望自己能有這種心態。”當她明確地知道自己已經沒有後路的時候，對“失敗”“痛苦”反而想得不多了。

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