劉強東的隱退，給電商三國殺時代畫上了句號

「接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩……」2019 年 4 月 3 日，美團創始人王興一條耐人尋味的朋友圈，似乎為「互聯網下半場」精彩的電商江湖紛爭揭開了序幕。

不過，以聰明和擅觀大局著稱的王興猜到了開頭，卻沒猜到結局：人們期待三國混戰的澎湃敘事並沒有發生，舊有的秩序則在一連串頗具戲劇化的轉折中悄然瓦解。

黃崢在拼多多「創業三年上市奇跡」後激流勇退，先後辭任 CEO 和董事長，選擇追尋他自小以來的「科學家夢想」。值得一提的是，卸任拼多多 CEO 之時，黃崢僅 40 歲；

另一個被寄予厚望的「聰明人」蔣凡，因深陷花邊醜聞的泥潭裏逐步遠離阿裏的權力中心——4 月 6 日，阿裏巴巴確認蔣凡不再擔任淘寶、天貓董事長，僅保留今年 1 月份就已正式對外公布的阿裏海外業務總裁職位；

而短短一天後，電商江湖的另一極，京東掌舵人劉強東也在兜兜轉轉中正式宣布不再兼任集團CEO一職，由總裁徐雷接棒。根據公告，徐雷後續將負責京東集團各日常運營，繼續向劉強東匯報，而劉強東將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。據悉，卸任 CEO 後的劉強東仍會參與京東每月 SEC（戰略執行委員會）會議、經營分析會等，不會徹底遠離公司業務。

江湖已經沒有大佬，卻依然有他們的傳說。回望過去五年電商戰場，上述三人無疑是攪動風雲的最重要操盤手。

01

三個學霸，兩代創業者

劉強東畢業於人民大學、黃崢畢業於浙江大學，蔣凡師出復旦。學霸是他們一致的標簽，但畢業後，三人的命運卻又各不相同。

相比蔣凡、黃錚兩個「後輩」，劉強東經歷過兩個完整的電商行業周期，在他身上，烙印著第一代互聯網創業者的的深刻印記： 過程充滿苦楚與艱辛，主旨則是勵誌與奮鬥。

劉強東親自送快遞

比如其貧寒的出身。1974 年，劉強東出生在江蘇省最貧困的城市——宿遷一戶農村家庭，父母靠在外跑船為生。關於童年的窮困劉強東多有描述，他在接受 FT 中文網采訪時說，18 歲進大學前每年只能吃到一兩次肉。他最大的夢想是長大後成為一名村長，因為那樣就可以過上經常吃肉的生活。

比如要改變命運的強大信念。讀書是農村孩子改變命運的唯一出路，「學而優則仕」則是多數中國人對這條路的最主要想象，「當官」的願望很早便被耳濡目染的聲音種在了劉強東心裏，即便長於數理，劉強東還是選擇了人民大學讀社會學。

再比如充滿傳奇色彩的第一桶金，劉強東在大學就開始嘗試各種方式賺錢，倒賣圖書，幫人謄寫，幫人編程，第一次創業是大四時在人大西門開餐廳，之後從中關村的一間小攤位開始建構自己的商業版圖。

劉強東早期創業時的店鋪

相比之下，黃崢和蔣凡的第二代互聯網創業者， 奮鬥依然是主線，故事裏卻少了些喜劇色彩和「苦大仇深」。

生於杭州市郊的黃崢，小學六年級時，因為參加數學奧賽得了獎，被老師推薦報考了杭州外國語學校，畢業之後保送去了著名的浙江大學竺可楨學院。大一時黃崢便入選了 Melton Foundation（梅爾頓基金會），該基金會每年從德國、印度、美國、智利和中國五所大學，各挑選 5 名學生，給這些學生提供免費的電腦和上網條件，並每年輪流在各成員國組織為期十多天的年會。

當時互聯網才剛剛興起，大學時的黃崢在技術圈內小有名氣，也因此結識了無光無兩的丁磊。2002 年，黃崢從浙大考入美國威斯康辛大學麥迪遜分校攻讀計算機碩士，丁磊順勢給他介紹了另一個重要人物：段永平。

此後，段永平成為黃崢事業上的重要領路人，不論是他畢業後選擇進入谷歌拒絕微軟，還是辭職後創立的電商公司歐酷、樂其（Leqee）等，背後都少不了大佬支持。值得一提的是 2006 年，段永平用 62 萬美元的價格拍下巴菲特午餐，按約定他可以帶同行者，他在眾多人選中帶了當時名不見經傳的黃崢。

2015 年，黃崢開始在內部孵化一個新的項目：利用微信的社交關系做拼團。新項目的名字叫拼好貨（拼多多的前身），正式開啟了他攪動傳統電商格局的生涯。

相較於劉強東的激情澎湃，黃崢很少有「驚人之舉」，回憶自己的故事時更多的是平淡，他甚至會用用「狗屎運」形容自己的境遇。

黃崢

而黃崢的谷歌「前同事」蔣凡的經歷，則被更多人稱為「爽文男主」的範本：18 歲奧賽省級一等獎保送復旦大學計算機系，21 歲在李開復的慧眼識珠下進入谷歌，2010 年 25 歲的蔣凡創辦友盟，3 年後公司被阿裏 8000 萬美元收購，28 歲實現財務自由……幾乎每一步都踩在了風口之上，甚至在媒體的報道裏，蔣凡的大學信條都帶著「凡爾賽」的味道——能考 60 分，就絕不考 65 分，多一分都覺得浪費。

蔣凡原本僅打算待到合同期滿就走人，時任阿裏 COO 的張勇拋來了橄欖枝：「想不想咱們一起折騰點事情？以後你可以講故事給孫子聽；想不想一起在阿裏這個舞臺上表演一下？留下一點記憶？」如此，蔣凡又在阿裏 ALL-IN 無線戰略的轉折點中，扮演了重要角色。

02

大勢交疊，人生起伏

2015 年，當黃錚帶領拼多多以進軍下沈市場的姿態出現在電商巨頭面前時，無論是阿裏的張勇還是京東的劉強東，都未曾引起足夠多的重視。

張勇提及拼多多，曾多次評價其只不過是一家為淘寶培養用戶習慣的公司，劉強東則表示：「我不在意商業模式是什麽，重要的是顧客體驗，購物超過三次就會有答案，拼多多還很年輕。」

彼時阿裏還在消化快速增長帶來的甜蜜蛋糕：「雙十一」活動不斷刷新著銷售紀錄，前一分鐘還是龐大的數字，後一秒則成為歷史；蔣凡把「踩風口」的能力再次復製到了阿裏，手淘也在以不可思議的速度吞吐流量，2015 年手淘日活以接近 100% 的增速達到 1.1 億規模，蔣凡一戰成名；2016 年，蔣凡及時入局直播電商，推動淘寶後來居上……智研咨詢的報告顯示，2016 年阿裏占網購市場份額的 76.4%，淘寶壟斷 C2C 市場，天貓在 B2C 市場份額達 56.6%。當年阿裏年營收從 2014 年的 700 億元，漲到了 1438 億元，兩年時間翻了一番。

蔣凡

可以說，移動互聯網時代的阿裏，再一次鞏固了自己在電商領域的帝國位置。蔣凡也在 32 歲那年，成為執掌萬億生意的淘寶總裁。

即便早在 2016 年就上線了拼購業務，作為騰訊發力電商抗衡阿裏的「天選之子」的京東，並沒有多少心力研究社交電商，京東內部也並不看好「拼多多模式」，認為其簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶。最重要的敵人永遠是第一名，京東和劉強東的眼裏，只有阿裏；不論是「雙十一」和「618」上的二選一，還是在垂直賽道的生鮮、母嬰的一系列角逐，抑或是啟動無界零售戰略，京東始終在頑強追趕阿裏的腳步，身後則有騰訊縱橫捭闔的操盤。

接下來的一年屬於黃崢，2018 年拼多多成功赴美上市，全年實現營收 131.2 億元，同比增長 652.26%，平臺 GMV 達 4716 億元，同比增長 234%。失意者則成了是劉強東，遭遇明尼蘇達大學性侵疑案、年度活躍買家被拼多多超過。蟄伏一段時間後的劉強東在 2019 年發表新春賀詞時候吐露心聲：2018 年是異常艱難的一年，要將自滿情緒清零。

2019 年，劉強東啟動了京東集團大刀闊斧的人事「優化」，鐵腕裁員，布局「京喜」發力下沈市場。蔣凡則在這一年風光兼任天貓總裁，眼看成為張勇的接班人也是順理成章，此後阿裏旗下淘寶特價版上線，旗幟鮮明指向拼多多。

正當大家要圍觀一場對拼多多的圍剿之時，蔣凡 2020 年 4 月被卷入私生活相關的負面新聞，之後一步步滑向權力邊緣。黃崢則在 2020 年先後卸任拼多多 CEO 和董事長，交棒陳磊，遠離戰場。

03

新人物，新故事

隨著最後一個大佬劉強東的「離場」，電商江湖三國殺的故事也告一段落，留給繼任者們的，卻是另一種棘手的局面。

戴珊、陳磊、徐雷（從左到右）

今天的電商行業，隨著移動互聯網流量見頂，線上交易增速也開始放緩，再加上監管力度加強，全行業都在學習與低速共舞。

不久前，三家電商相繼發布了 2021 年第四季度和全年財報，「低增速」已經成為一致關鍵詞。

2021 年第四季度，拼多多營收達到 272.31 億元，但同比增速僅為 3%，首次降至個位數。而 2020 年同期的增速還保持在 146% 的高水平。實際上， 2021 年前三季的營收同比增速已呈逐季下降，意味著以速度見長的拼多多也告別高速增長期。

阿裏巴巴公布的數據顯示同比營收僅增長 10%，是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度，從 2018 年的 60% 左右，下降到 2020 年的 30% 左右，再到 2021 第四季度下降到 10%，阿裏逐漸觸達自己的天花板。

相較而言，京東增速放緩並不嚴重。財報顯示，2021 年第四季度，京東營收實現同比 23.0% 的增長，而前三季度營收同比增幅分別為 39.0%、26.2%、25.5%。不過，針對下沈市場大力打造的京喜依然歸在「新業務」中，2021 年第四季度和京東產發、京東國際一起，貢獻了 82 億元營收，占當季總營收不足 3%。

增速放緩之後，阿裏、京東、拼多多開始把更多資源投入對方的核心「腹地」，越來越像曾經的「敵人」。

除了繼續加碼下沈市場外，戴珊接棒阿裏電商體系後迅速宣布開設天貓自營旗艦店，模式直指京東，選品也從京東核心的 3C 品類開始推進；拼多多從重高性價比到重優質產品、重賣貨到重產業和品牌構建；而在「二選一」局面被破除後，京東將更多服飾類品牌納入了商城入駐，瞄準天貓最大的蛋糕。

除了阿裏、京東、拼多多自身的變化，內容電商的興起是另一大挑戰。近兩年抖音快手加速布局電商，再加上小紅書、得物等新平臺崛起，不斷沖擊舊有格局，群雄割據的態勢將會更為焦灼。根據各電商平臺公布的 GMV 及公開數據，2021 年，淘系市場份額為 52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為 20%、15%、5%、4%，剩下 4% 的市場份額則由蘇寧易購、唯品會、得物等平臺瓜分。

再加上今年以來疫情反復，消費普遍疲軟，內憂外患之下，傳統的電商三強都需要找到自己新的增長邏輯，對於接替三人的戴珊、徐雷和陳磊，守天下不比打天下輕松。