“只有樹立了正確的品牌觀,才能有中國品牌的未來”

自2013年德國提出工業4.0以來，國際上掀起了新一輪的科技革命和產業革命的浪潮，各國都希望通過技術進步和產業政策調整獲得制造業競爭優勢，搶占制高點。工業機器人作為制造業皇冠頂端的明珠，在《中國制造2025》的大背景下，正遇到難得的發展機遇，同時也面臨嚴峻的挑戰。必須通過創新驅動，推動產業高速發展。

本世紀初，互聯網的冬天讓時任英特爾CEO的格魯夫感慨萬千：“互聯網將重新定義IT”。十多年來，我們看到的是互聯網顛覆性地重新定義著各個行業：商業、制造業、教育、媒體、銀行……而且這種定義還在進行之中，尚無定論。難怪有人說“轉型是陷阱”，這種茫然同樣也來自發達經濟體，在這場顛覆性的信息革命中，彼此差不多在同一起跑線上，因此，這是我國自主品牌的發展“窗口期”。我以前就講傳統零售的最大困境就是不知道自己真正的顧客是誰，這在大數據時代將變得清晰;而現在很多行業的最大困境卻是不知道自己真正的對手是誰，這在互聯網時代“一切皆有可能”。互聯網把人類社會、物理世界、計算系統串聯了起來，促進制造業服務化、定制化、柔性化、多邊化，那么我們的品牌發展將如何因應格局的變化?時勢造英雄。這是曆史賦予中國的一個機會。

我國的工業化進程還有很長的一段路要走，大而不強、多而不專、缺乏自主知識產權和高精技術的低層次產能過剩，並不代表著我國工業化已經進入了相當發達的階段，恰恰相反，這些正是工業化水平不高的寫照。立足國內分工，堅持工業化與信息化、服務化、城鎮化同步推進，著手於產業布局、結構調整、科技創新等一系列的戰略選擇，夯實工業化進程的發展基礎，我們才真正具有“參與國際分工和國際競爭”的自主品牌建設能力!

目前，我國自主品牌發展遇到的問題或瓶頸，除了我們經常講到的體制障礙、創新不足等問題外，品牌意識薄弱、品牌人才匱乏、專業服務不足等，直接影響著自主品牌的現代性和可實操建設;還有品牌評估缺乏、品牌交易短板、品牌保護不力等，也直接影響著自主品牌的成長性和可持續發展。

一是企業品牌意識亟待強化。我們一直強調品牌建設是“一把手工程”。企業一把手對品牌建設不重視或對品牌認知不准確，自主品牌發展都將成為一句空話。把品牌建設片面地理解為做質量、砸廣告，抑或玩文化，都不是品牌建設的正確之路。江蘇一家國有控股的上市公司，其管理層邀請專業機構做品牌咨詢服務，原本的意圖僅是為了應付國資委對它的要求，但敬業的咨詢機構執著地帶領業務員從該公司最薄弱的區域市場做起，讓公司高層看到了希望，正式實施品牌戰略後，在低迷的股市中，公司市值愣是三年漲了七倍!正確開展品牌建設，公司績效快速增長的例子還有許多。工信部出台《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》，在明確“品牌建設是一項系統工程”理念的同時，也告訴了我們品牌培育管理的體系化建設方向和操作實務。

二是品牌經理人才隊伍有待培養。一旦企業具有了正確的品牌意識，實操型品牌經理隊伍就成為了品牌建設的關鍵。一把手有想法，需要有能把想法落地的人才。而目前國內的品牌經理人才嚴重匱乏，這已成為制約我國自主品牌發展的“瓶頸”。像某某冰泉以電視主流媒體開展爆炸式廣告攻勢，砸下廣告費數以億計，其集團董事會主席喊出了“今年100億元、明年200億元、後年300億元”的“大躍進”式銷售計劃，但從廣告策劃、定價策略以及營銷活動等跡象來看，絕非出自品牌建設內行之手，如在居民小區開展試喝促銷就很不專業，因為水的差異性無法通過試喝讓消費者體驗到。工信部開展以品牌經理為主的三個層面品牌人才培訓，正是針對國內品牌經理人才匱乏而設置的。

三是社會專業咨詢機構魚龍混雜。一方面，我國企業長期以來缺乏利用專業咨詢機構服務和業務外包服務的習慣，企業就難以在內部人才不足的情況下獲得外部智力支持;另一方面，在品牌建設領域社會專業咨詢機構也魚龍混雜，重廣告營銷而輕戰略研究，重點子策劃而輕市場分析，在市場調研不足、戰略定位不清的情況下，企業即使利用了外智服務也難以取得很好的成效，甚至是南轅北轍、適得其反!我們可以借鑒香港品牌發展局的做法，建立非政府的品牌公共服務機構，整合優質的社會專業服務資源，形成品牌服務聯盟，加強與品牌企業的溝通與對接，幫助品牌企業健康、快速、可持續發展。

四是品牌評價評估體系有待建立。我國企業不擅長進行數據定量分析，特別是對已經開展的品牌活動幾乎很少有開展後期評估的。熟悉自動控制理論的都知道，當目標確定後，通過每一步與目標值的比較和糾偏，就會使你不斷逼近目標。品牌建設也是如此，我們所做的一切，不評估你就無法知道哪些做法具有針對性、並卓有成效地起到了決定性作用，不評估你就無法做到在年複一年的品牌活動中有積累、有完善、有成長。同時，在社會層面，我們還需要建立品牌價值評估體系，品牌需要交易，交易就要知道品牌的價值;品牌可以質押，質押也要知道品牌的價值。上海正在探索品牌價值評估，建立品牌交易中心，並在自貿試驗區內成立了國內首個“品牌支行”，將開辟品牌無形資產的投融資新渠道。

五是品牌保護環境尚不健全。品牌知識產權保護問題也是我國存在的老大難問題，制售假冒偽劣商品的違法現象屢禁不止。上海整合了56個部門和單位的誠信資料信息，開通上海市公共信用信息服務平台，將為上海推進品牌建設創造“讓守信者得益、失信者懲戒”的良好外部環境。但這種僅靠一城一地，而沒有形成全國聯網的體系，難以根本上遏制假冒偽劣現象。品牌保護環境建設，還有一個亟待解決的問題，就是如何打擊惡意收購。外資進入中國進行惡意收購我國自主品牌的現象也層出不窮，許多優秀的民族品牌就在這種惡意收購中被“雪藏”、被“封殺”，致使其在市場上銷聲匿跡。筆者認為，國資委應該承擔起這種責任，利用市場機制先行收購，以防止好不容易創立起的優秀自主品牌遭受扼殺的事情發生。

“自主品牌塑造不是沙漠裏起高樓,必須根植於中華文明淵源的曆史、文化。”在制造業升級、品牌競爭加劇的背景下,如何才能達到品牌興國、品牌立國的效果,中國商務廣告協會會長李西沙日前在接受中國經濟時報記者專訪時說,“只有樹立了正確的品牌觀,才能有中國品牌的未來。”

中國經濟時報:在舉國上下進行“實現中華複興夢”的背景下,中國制造正向中國創造、中國速度正向中國質量、中國產品正向中國品牌轉變,但放眼全球看,中國品牌競爭力仍處劣勢。你覺得原因有哪些?

李西沙:品牌建設與品牌傳播不是一個概念、不能劃等號。我國的品牌意識嚴重滯後於經濟的發展,不僅僅在國際知名品牌少、品牌影響力小,而且在國內對品牌的認知誤區較大,品牌總體形象欠佳。因此,我們必須重新認識品牌發展與成長的要素,補齊自主品牌發展與成長的短板。

首先,在品牌的觀念方面下功夫,腳踏實地地工作,消除誤區。現實的情況是,大多數人把品牌的塑造與品牌傳播混為一談。以為打廣告就是做品牌,所以大家都在拼廣告、拼聲亮、拼口號,特別是喊一些大口號。這是一個誤區,品牌建設與品牌傳播不是一個概念、不能劃等號。品牌的核心是一種態度,對消費者的態度、對社會的態度。這種態度是對消費者的尊重、對社會責任的承擔。這種態度也反映出品牌的情懷。所以我們是在沒有弄清楚什么是品牌的情況下開展品牌宣傳的。

相當數量的企業把產品營銷與品牌傳播混為一體。認為產品營銷、品牌傳播就是打知名度。其實這類企業基本上就是賣東西的企業,無品牌意識可談,他們也沒有長期的品牌塑造概念、也不可能成長為品牌企業。作為一個真正的品牌,它是有使命感、有信仰、有文化的,它是要為人類、為改變人們的生活、為改變社會做貢獻的。之所以成為品牌,是要看它對人類及社會的貢獻,品牌不是自私的、而是利他的。

正因為如此,品牌是有故事的,有故事、有文化的品牌才能源遠流長。我們原來沒有在品牌故事、品牌文化和品牌信仰上下功夫。

中國經濟時報:品牌建設與升級離不開政府支持及中介機構配合,就您所代表的機構來看,品牌的本質是什么,目前最需要解決的問題是什么?

李西沙:品牌建設與升級,必須以尊重人的態度為切入點,以市場和消費者的選擇為准則。作為企業來講,首先應該明白的是,企業在為消費者生產一種生活方式和生活理念,它的品牌是一種態度,一種奉獻。品牌傳播的是一種新的、健康的生活,一種正確的思想方法和思維方式,更是一種文化。比如摩拜單車、ofo,他們是在為消費者提供更加便利的生活方式。同時,在這種新的消費和生活方式下,消費者也能在共享與分享中感受到自身的道德品質和素養要有所提升、對社會管理等方面的工作也會提出一些新的要求。

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