互聯網時代下的健身產業需要多棲發展

日前國家大劇院黨委書記陳平院長參觀北京優客工場方圓社區。在優客工場董事長毛大慶的陪同下，以陳平院長為首的一行人在樂刻運動方圓大廈店前駐足考察。

工作人員拿出手機，打開樂刻運動app，為陳平院長現場展示掃碼進門、線上選課，並生動介紹樂刻文化。

據悉，在上月初，優客工場董事長毛大慶，SOHO中國創始人潘石屹共同現身樂刻北京方圓大廈店，共同探討樂刻模式和樂刻現象。

在共享經濟盛行的當下，場地共享的理念被廣泛應用，得到兩位地產大佬的認可。

近日，在新一期播出的《來吧，兄弟》中，驚現大量樂刻元素。據悉，該節目是江蘇衛視推出的一檔鍛造式綜藝節目，樂刻北京亦莊城鄉店是取景地之一。

隨著全民健身理念的推動，運動健康產業呈現蓬勃發展的態勢，並不斷與以娛樂等產業實現多領域聯合。

8月9日，支付寶新大樓“螞蟻Z空間”正式啟用，成為杭州文化新地標。8月4日，樂刻杭州螞蟻金服店作為“螞蟻Z空間”的健身設施配套，也宣布正式運營。

非常注重員工幸福感的馬雲，也親自考察樂刻螞蟻金服店。8月22日，螞蟻金服宣布開放無人值守技術，這意味著很多傳統8小時的商業場景都將變成24小時營業，這與樂刻互聯網智能化24小時不打烊的屬性不謀而合。

在第十三屆全國運動會即將開幕之際，習近平強調，體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。要把發展體育工作擺上重要日程。8月28日，全國群眾體育先進及體育系統先進表彰大會在天津召開，上海楊浦區體育局獲得“全國體育系統先進集體”榮譽稱號，把樂刻列入到社會體育設施項目中，成為其得獎的重要指標之一。

樂刻運動已經在全國擁有160家門店，並不斷進駐各大創意園區、商場、企業，成為各個機構、地產提高大眾幸福指數的重要基礎配套。就像刷牙、喝牛奶一樣，到樂刻去運動已經變成一種新潮的生活方式，這將不斷推動著國家全民健身的發展，讓普惠平等的健身概念深入人心。

近日，健身軟件“Keep”對外宣布注冊用戶數量突破一億。自2015年2月上線以來，“Keep”短短不到3年即成為國內同類軟件用戶數量中的“NO.1”，隨著全民健身時代到來，其成功吸引了人們對運動APP的關注。

打開手機應用商店，以“健身”“運動”等為關鍵詞，搜索到的各種APP讓人眼花繚亂，其中“Keep”“火辣健身”“咕咚”“Fit”“悅跑圈”等軟件，已是很多人手機上的“常客”。據數據統計互聯網公司Statista統計，2016年中國健身市場的消費額中，近一半是移動運動APP產生的。

隨著運動軟件逐漸普及，它們帶起的鍛煉熱正悄然改變人們的生活。“周末約個場地走起?”“你今天跑了嗎?”“又是5公裏夜跑，痛快!”……與平時休閑娛樂局限於聚餐、K歌、打麻將不同，運動變成一種時尚。在很多城市，年輕人見面問候不再是“吃了嗎?”，而是“今天你跑了嗎?”在微博、朋友圈等平台晾曬運動“戰績”，也成為很多人的每日必修課。

健身類APP為何如此火爆?首先在於需求拉動。北京網絡健身教練王玉分析，近年來都市人收入水平和生活條件不斷提高，但身心壓力卻日漸增大;而相比於健身房鍛煉、獨自制訂健身計劃等傳統運動模式，移動APP合理利用人們的碎片化時間，門檻低，付費少，且對場所沒有太多要求，正好切中了現代人的消費痛點。

移動軟件展示個性、發現同伴、收獲激勵等社交功能，也讓運動變得更好玩。“今天做了100個俯臥撐、200個深蹲、跑步5公裏……”西安市民趙磊一邊向記者展示自己的鍛煉戰績，一邊對朋友圈收獲的138個點贊欣喜不已。深圳市民王志遠是一款跑步APP的用戶，曾經他是孤獨的跑者，如今通過軟件找到了居住在附近的5名跑友，大家相互鼓勵和督促，改變了他“三天打魚兩天曬網”的惰性。

“當前很多運動APP偏向同質化，提供的內容和服務大同小異，包括一些可穿戴設備，會顯示脈搏、血壓等信息，這些數據人們每天都看，卻難以獲取深層次的應用。”面對健身類軟件的日益火爆，首都體育學院校長鍾秉樞道出了其中的隱憂。

事實上，經曆了初期的快速發展，運動APP的一些瓶頸開始凸顯。因鍛煉內容通用性較強、個性化不足，很多軟件難以為用戶提供精細化指導。多數軟件獲取的主要是健身基礎知識匱乏的“小白”用戶，加上線下內容不足，缺乏相對完善的互動交流機制，在經過最初的新鮮感後，用戶黏性明顯不足。

廣州市民馮正之前上網跟著視頻做俯臥撐、仰臥起坐和舉啞鈴，有了指導健身的APP後，感覺比看電腦方便許多。但多款APP提供的動作教程重複雷同，加上讀數提示功能不全、強度分級不夠精准，使用健身器械的運動教程自己根本做不了，去年堅持半年後，他基本停用了運動軟件。

社交功能的異化也給運動軟件帶來尷尬。南寧市民孫紫茉的朋友圈中一度流行跑步曬圖，她新奇地下載了跑步軟件，一開始收到點贊心裏還美滋滋的，但只堅持一個月就卸載了。她認為不少人的走路步數、跑步公裏數都有攀比之嫌，這樣的盲目運動恐怕會適得其反。

受此影響，近期不少運動APP紛紛陷入注冊用戶數量龐大，但日常使用頻率下降的虛假繁榮。

移動互聯網時代，人們如何更好地“動”起來?

國務院印發的《全民健身計劃(2016-2020年)》提出，到2020年，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數達7億，經常參加體育鍛煉的人數達4.35億，體育消費總規模達1.5萬億元。面對未來的運動健身市場井噴，運動APP無疑將扮演更重要角色。

業內人士認為，在“互聯網+”的普及之下，個體的運動熱情被點燃後，如何豐富鍛煉內容、做好科學輔導、實現更佳效果，成為運動軟件未來轉型調整的方向。

鍾秉樞表示，運動APP為運動愛好者打造社交圈的功能不容忽視，人們對體育鍛煉的興趣是樂於分享的，並能從中獲得精神激勵和滿足。他期待更多小眾領域的體育人才與網絡技術人員充分融合，開發出更多垂直細分的APP，適應不同愛好者的需求。

沈陽體育學院體育社會科學研究中心主任董傳升認為，當前運動APP雖多，但相關鍛煉教程的開發卻明顯不足，“對於入門級的APP，不應把健身房、培訓機構的教程直接搬到線上，而應該依托人們的碎片化時間和日常生活行為開發鍛煉內容，如此才能受到歡迎。”

一些移動APP正努力追求線上和線下的融合。近年來隨著“全城熱煉”“小熊快跑”“燃健身”等APP誕生，一批線上軟件開始整合線下健身房的閑置資源，為運動愛好者提供相對專業的服務。鍾秉樞認為，從全民健身角度看，運動APP應發揮跨界組合紐帶的功能，希望開發者能與運動器材廠商、各地體育場館等合作，政府相關部門也可參與其中，優化體育產品供給。

移動APP的大數據價值也有待挖掘。董傳升介紹，目前沈陽體育學院正在開展研究，提升對運動數據的編碼和分析能力，讓移動軟件生成的數據未來在健康管理、醫療判斷中發揮作用。“總之，隨著移動APP不斷升級、完善，人們將賦予運動更多新玩法，並從中發掘出更多可能。”

從大學開始到現在,26歲的夏琳,已有著6年的健身史。6年來,她經曆著中國健身房的更新迭代和急速轉型,現如今,她已是超級猩猩的忠實用戶--一家以團課為特色的、運作輕盈的時尚健身平台。

幾乎每周,夏琳都要在超級猩猩上8~10節團操課,公務員的她只要有時間就會泡在健身房,而像夏琳這樣的用戶在超級猩猩並不少見。"相對於動輒上千的年卡、乏味的健身氛圍以及機械式的教學,超級猩猩的單次付費、以及趣味性的團課教學都是吸引健身愛好者的原因。"夏琳對品途商業評論說道。

與夏琳相似,今年26歲的蘇凱也在今年年初選擇加入超級猩猩成為了一名全職的健身教練,主要教授團體課程,在加入超級猩猩前,蘇凱已在三家健身房做過教練,從河北石家莊、到天津、煙台再到現如今的北京,20出頭的他已經奔波了大半個北方,選擇超級猩猩,蘇凱認為,"一是這個環境對教練人性,二是工作相對自由,當然在薪酬上也絕對說的過去。"

從2015年興起,以超級猩猩為代表的互聯網小型健身房就被大眾廣泛談論,而伴隨著迷你健身倉--覓跑的兩輪融資估值過億,關於迷你智慧健身房的話題討論再次甚囂塵上。

"主打團操課,顛覆年卡,沒有會籍顧問……"所有這些都是新型健身房試圖給用戶帶來的改變,但事實上這樣的改變遠卻沒有預想中的那么順利。

2015年是小型迷你健身房爆發的一年,這一年光豬圈、樂刻運動、全城熱煉、小熊快跑、蜂狂運動等健身平台爭相湧現,其融資金額也一度突破億元大關,用現在一個時髦的詞說就是一個實實在在的"風口"。但是風吹的越大,跌得可能也越厲害。

主打按次收費的燃健身在2015年一亮相的時候就融資1500萬美元--如今當我們再次打開他們的App時,最近的一次用戶更新時間定格在2016年12月。經了解,燃健身現已轉型做俱樂部管理系統。

小熊快跑和全城熱煉的境遇也好不到哪裏去。由於是從線上切入,小熊快跑和全城熱煉在一開始都沒有自己的線下健身房,只能找健身房合作。但是"體驗差、用戶滿意度低、平台方一方面要和健身房搶奪客戶、同時又要利用健身房的場地資源等問題深深困擾著這兩家平台。

從合作健身房拒絕"全城熱煉"的用戶進入、到退出合作、再到聯合起來發表聲明號召抵制。如今,全城熱煉應用已經下架,而小熊快跑也已經停止和外部健身房的合作,經營自己開設的健身房。

"健身行業是個線下的生意,變現和服務的場景都在線下,小熊快跑和燃健身一開始就從純線上切入,這從邏輯上講是完全不合理的。"談到他們的失敗,一位健身行業的業內人士說道。除此之外,小熊快跑不夠聚焦的業務線,在沒有線下業務做支撐的情況下,靠燒錢補貼用戶和場館也成為了其不得不轉型的一大導火索。

對於這個問題,從傳統健身房轉型做互聯網智慧健身房的光豬圈健身創始人王鋒深有體會。雖然沒有專門的銷售人員,主打"99元月卡",但在光豬圈的會員卡體系中,季卡和年卡也是存在的,"光豬圈的教練也承擔著些許銷售的職能,雖然這樣的職能相比較傳統大型健身房要弱了不少",而這也在光豬圈的教練薪資構成中有所體現,"銷售提成+私教課提成",這一點對王鋒來說很現實,"這畢竟是門生意,活下來很重要。"

為了吸取小熊快跑、燃健身等平台的教訓,現如今超級猩猩、樂刻以及光豬圈等健身平台一開始都是依據線下來開展自己的服務,只不過超級猩猩和樂刻以直營為主,而光豬圈則在資本驅動下一直做著加盟為主的生意。截止到目前,樂刻號稱在全國已經開出150家門店,而一直專注做"小而美"的超級猩猩也在北上廣深開出了20幾家店。

在 2015

年買下青鳥體育之前,卞光明曾經在國家體育總局工作,現如今他是青鳥健身的董事長,一家的誕生於2001年,目前算是中國傳統大型健身房的"佼佼者"的健身品牌。

對於目前傳統健身房為何還在收年卡的疑問,卞光明認為這是理所應當,"那么大的投入需要一次性收回來。我們 1500 平米的店面,前期投入就要 500

萬,預付費是合理的",卞光明說。

青鳥健身目前會員卡的複購率是22.5%,而行業的平均水准是15%,在去年一年他們實現了100%營收增長,而所有這些業績都是在小型健身房的沖擊下完成的,"實屬不易"。據卞光明介紹,"目前青鳥健身1500平米的店面一年營收200萬,在運營好的狀況下,單個門店可以

9 個月收回成本。"

盡管這樣,一些小型健身房的顛覆者,仍然在"減少健身房面積""抵制年卡"、"謝絕銷售"的路上越走越遠,因為他們知道除了青鳥健身等運營相對較好的傳統健身房,絕大部分傳統健身房正越來越多的關閉自己的門店。

"要想提高坪效,首要的是減少面積",在接受品途商業評論采訪時,光豬圈健身創始人王鋒如此說道。據了解,在光豬圈的所有店面中,200-300平米的店面是最為常見的,樂刻和超級猩猩的健身房面積也大抵如此。由此帶來的是管理人員的大幅減少,銷售人員的消失以及器械和團操課教室的充分化利用。

據王鋒介紹,光豬圈一家店面的所有管理人員加起來也不過4,5個,而傳統大型健身房的數量則在20個左右。為了充分地簡化管理流程,光豬圈還自己開發了一套自己的會員管理系統,在光豬圈健身的用戶,只要佩戴上光豬圈的手環就可以把自己的健身數據實時的傳輸到光豬圈的後台系統上,"這是光豬圈一直以來倡導的'互聯網+物聯網'的健身模式",王鋒說。

而以團課為主的超級猩猩則更為誇張。據超級猩猩的創始人跳跳介紹,平時在超級猩猩的健身房幾乎沒有管理人員,"除了平日的保潔,整個在上海的6家店,只有一個運營維護人員會每天巡查各家店面,用戶在每次團課預約時都會獲得一個動態密碼,只需要依靠密碼就可以進入健身房。"如此的設計大大降低了健身房的運營成本。

伴隨著小型健身房"顛覆者"一起興起來則是"團課文化"的盛行,而這其中典型的代表就是超級猩猩和蜂狂運動。

自由職業者的sunny是超級猩猩團課的忠實用戶,巔峰84公斤的她,現如今已經減到了56.8公斤,除了平時規律和節制的飲食習慣,sunny說:"很大程度上要感謝超級猩猩的團課訓練"。

據sunny介紹,在超級猩猩的團操課上,教練會根據你是減脂還是增肌為你選擇相應的課程類型,"很多教練都很有性格,上課幽默風趣,很多學員私下都成了小迷妹,這是與以往的團操課不太一樣。"除此以外,在每節課結束,超級猩猩的教練和學員都會集體拍照留念傳播在社交平台上,而這為超級猩猩帶來了眾多的拉新用戶。

現在,sunny平均每天在超級猩猩上兩節團操課,平均下來一天在課程上的花費是150元左右(超級猩猩的團操課單價等級是68,98,128,客單價還是相對較高的),每個月花費在超級猩猩的費用是2000-3000元,當然這只是少數,絕大部分超級猩猩的用戶每月花在健身房的費用在1000元左右。

極具特色的團操課程成為了超級猩猩的"吸金石",也保證了超級猩猩能在很短時間內能夠完成單店的盈虧平衡,據創始人跳跳介紹,除個別剛開業不多久的,超級猩猩的絕大部分健身房都在6個月內實現了盈虧平衡。

而為了保證每一堂課,教練和學員的協調配合,超級猩猩的教練經紀人會私下不斷跟教練溝通,確認細節,以保證課程的科學性和合理性,除此之外,公司還提供用於職業發展的獎學金,幫助進行職業生涯的規劃以及無息貸款。

對蘇凱來說這樣的體驗在之前是從來沒有過的。他清楚地記得自己在2017年初加入蘭運動時自己的遭遇,"公司在制定課程時絲毫不考慮教練的感受,一個健身房四個教練每天輪番上課,以至於後續自己過度勞損進行手術,住院三個月",蘇凱說,更可氣的是三個月的住院治療健身平台非但沒有給蘇凱一定的報銷,連工資都沒發放,這讓蘇凱心灰意冷,選擇了跳槽。

現在每天他上兩節課,一周除休息一天外,差不多12節課左右,按照超級猩猩最低等級200元的團操課來算,每節課蘇凱會從中獲得70%~80%的提成收入,一個月算下來,其收入很是可觀。

另一家在團課上走出了自己獨特路線的是成立於2015年底的蜂狂運動,在成立伊始,蜂狂運動創始人康少就決定拋棄了其他品類,主打團課單品,只是相比較超級猩猩,蜂狂運動的課單價要更低一些。現如今蜂狂運動已經擁有4家直營店和3家加盟店，每個店大概在200平米左右，主要服務於一二線城市20-35歲的年輕人，以女性用戶為主。

與超級猩猩打造IP，更多把自己稱之為“時尚運動健康品牌”不同，蜂狂運動創始人康少，更願意把蜂狂運動定位成一個“團體運動服務平台”，“以團體運動作為爆款品類切入，獲取流量;再用高客單價的產品和衍生品進行變現;未來，通過專業的供應商能力體系服務團體運動下遊所有場景，形成團體運動服務平台”，這是康少對蜂狂運動未來發展的期待。

但即使是這樣，在留住用戶，保持複購率和留存率方面，很多小型健身房還是面臨著不小的壓力。

為了留住用戶，超級猩猩的做法是打造明星教練、讓人感到“快樂”，產生情感依賴。不少教練在學員預約課程後都會把其拉到一個微信群裏，據sunny介紹，在這個群裏大家的活躍度還是不錯的，“有人會在群裏問教練平時健身應該注意什么，如何鍛煉，而教練通常都會很nice的解答，有時候為了搶著坐教練的機車回家，群裏的姑娘都要吵吵半天”。據超級猩猩跳跳介紹，現在超級猩猩團課的複購率在50%以上，這是社群效應所帶來的用戶粘性。

可是健身房生意終歸要落到線下，“健身房是 3

公裏的生意。”光豬圈的創始人對品途商業評論說，這一服務范圍在現在看來讓很多健身房望塵莫及，超級猩猩目前在北京只有3家店，這讓很多住地較遠想要健身的人望而卻步，即使是在全國瘋狂開店的光豬圈目前在北京的覆蓋范圍也很狹小，對於很多都居住在五環之外的“北漂”來說，去趟健身房鍛煉還真的考慮下時間成本。

對於一出生就喊著要“顛覆傳統健身房”的小型智慧健身房的創業者來說，能“取代傳統健身房，成為新的健身趨勢”，這是他們的夢想，但是現實卻遠沒有他們想象的那么美好。

在蜂狂運動的創始人康少看來，“大型傳統健身房確實在定價、運營管理和模型搭建上存在很多問題，但現在談顛覆還為時尚早，現在很多健身房品牌連自己活著都成問題，等營收規模上來了，再來說也不晚。”

的確，無論是光豬圈樂刻還是其他健身平台，目前都很難做到盈虧平衡，在不斷全國拓店的同時，一旦融資出現問題、資金鏈斷裂，每一家都難過生存關。

對於顛覆，青鳥健身的董事長卞光明倒很看得開，作為傳統健身房的代表，青鳥健身始終認為大型健身房有他存在的理由和價值。

卞光明告訴品途商業評論，在青鳥健身的人群的年齡結構大致在35周歲~45周歲之間，這些人群都是常年健身對健身有著專業性要求的，相比較小型健身房，大型健身房在專業性上還是有一定的優勢。

在光豬圈發布的健身報告中，其用戶60%集中在25歲-35歲之間，而超級猩猩和樂刻的年齡用戶群也大致相似。“當這些剛接觸健身的或者是完全‘小白’的用戶群體對於健身有了更高的要求的時候，大型建設房絕對是最好的選擇”，卞光明說。

為此，卞光明特意做了一個比喻，在他看來，未來所有的這些健身平台會呈現一個金字塔的結構，“以keep，fit這種的塑性教學健身應用會在底層培養大量的健身愛好者，進而輸送到以光豬圈、樂刻、超級猩猩這樣的小型健身平台，最後則是服務專業健身者的大型健身房，在數量上三者是遞減的關系。”

當然卞光明的坦然也不無道理。

經濟學人援引一份報告顯示，60% 的健身會員卡用戶在第二個月就放棄了;全球健身行業貿易協會 IRHSA 數據稱，每年有最高 45%

比例的健身卡會員離開健身房。這意味著，傳統健身房可以很快地引入新的會員，但不用承擔這些人後續折損設備的成本。

與之相對應的，在中國光顧健身房的人群並不多。據統計，目前中國健身房會員卡的人次達到 1500 萬，占到全國人口的 1.15%。相比之下美國的數字接近

40%。這也是為什么健身房目前不會用高密度小型化取代大型場地。

“在目前中國的健身行業還處在粗狂發展的階段，對於健身的需求很旺盛，即使今天這個人辦完年卡不來了，可能後續還會有人來辦年卡，不斷地疊加，但當這樣的時間段過去，小型健身房的春天或許就會到來”，樂刻運動的CEO韓偉如是說。

但無論如何，健身房還是門生意，活著有人說你，死了大家或許都不會想起。

“營收減去成本等於利潤，這是商業的本質，”卞光明覺得。雖然互聯網擅長造概念，但是也得腳踏實地，畢竟之前吹得風也有跌的很慘的，萬一哪天你也跌了，後悔的可能也真只剩自己了。

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