家装后市场规模巨大

“今天你對我愛理不理，明天我讓你高攀不起。”這句話說的不光是當年的電商，還有可能是家居行業中那些往常不被人看重的“小修小補”。如今，這種“小修小補”已經有了專門的名字——家居“家裝後市場”。

區別於傳統意義上的硬裝、軟裝和定制家居，家裝後市場主要指：入住後產生的需求所形成的相關市場，相關服務如：單品安裝、小件維修、家居保養、牆面刷新、局部升級、空間翻新或整體改造等等。

根據《2015年中國建材家居產業發展報告》顯示，2015年建材家居行業市場規模達到41597億元;如果按照20%的比例來計算，家裝後市場的規模應該是超過8000億元，市場規模巨大。

以往，成規模的家居企業都只看重全屋整體裝修市場，如今，這些家居企業不光看中原有的大蛋糕，連往常被各種“裝修遊擊隊”長期占據的“小修小補”市場也不放過，因為其中蘊藏著巨大的市場機遇。

家裝後市場最早是什么樣的?我拿一個木板子，上面紅字寫上改造，刷牆，放在街邊，就有訂單來找我。但這種市場極度不規范，甚至可以說是滯後當前市場經濟環境下30年時間。而正是因此，家裝後市場平台一經出現，就快速發展，融資不斷。目前栗子飾家官方宣傳業務鋪設243家體驗店，而資本方對於家裝後市場的投資規模已達7.1億(數據來源：前瞻產業研究院)。幾年後，很可能是家裝後市場包含家裝業務，成為家裝行業的主流。

一面是家居建材行業的困境，謀求突破，一面是家裝後市場的初露鋒芒，快速發展。更為廣闊的家裝後市場究竟是否能成為建材裝飾行業的突破之路?也許本次廣州建博會中，你能找到這個答案。

據悉，目前家裝後市場品牌栗子飾家已確定前往廣州建博會，A區3.2展廳07位，將系統化的講解與展示家裝後市場如何與家居賣場、建材等結合開展新的業務模式。在今年上半年中，栗子飾家進行的多城聯動活動似乎有著不錯的成績，無論是商業合作，還是前往參觀學習，這次也許都是一次不錯的機會。

“以前沒有家居企業願意做類似刷牆這樣的‘邊角料’活，雖然它很可能是整個行業都迫切需要解決的裝修裏的痛點。如今，隨著人口老齡化的出現，新房的裝修需求被局部翻修需求所超越，市場正在呼喚規范的‘家裝後市場’服務。”

在最近舉辦的一場名為“後時代——2017互聯網‘家裝後市場’商業創新峰會”論壇上，全國工商聯裝飾業商會執行會長張傳喜說。

實際上，在很多歐美國家，由於一手房市場所占比重很小，零敲細打式的“家裝後市場”已經成了主流。張傳喜介紹，在美國家裝市場，“家裝後”部分占97%;在很多歐洲國家，由於一手房比例更少，“家裝後”的占比更高，像德國，“家裝後市場”占比達99%。

在中國，由於二手房交易占比逐年提高，家裝“小修小補”業務的比重也在不斷提升。方圓地產首席市場分析師鄧浩志表示，一線城市二手房交易量逐年提高，如今除了廣州一手房比重還略高於二手以外，北京、上海、深圳的二手房占比均超過了一手房，已經進入存量房時代，存量房時代將會產生大量重新裝修、翻新、局部調整的需求。同時，國家出台扶持租賃市場政策、大城市人口持續流入導致一手房供不應求等趨勢，都使得“家裝後市場”規模在不斷擴大。

“2016年家居行業有4.3萬億元的市場總量，未來‘家裝後市場’即使只占其中的30%，也是一個萬億元級別的市場。”中國室內裝飾協會副會長田萬良說。

家裝後市場發展的幾大動因

1.

房地產交易從新房轉往存量房

2016年，一線城市二手房交易額是新房的2.1倍;二線城市中，南京、廈門、福州二手房交易額分別占總交易額的52%、67%與60%(鏈家研究院《存量時代流通為王——2017年中國房地產市場展望》)。這種現象是城市房地產市場正逐步進入二手房時代的縮影，隨之帶動了二手房的改造、翻新、單品安裝/維修等家裝後服務的需求快速擴張，

進而促進了家裝後市場的各種創新。

2.

消費升級的需求正日益凸顯

有一種看法是，當下房價的高企使用戶的裝修、家裝後的預算捉襟見肘，但硬幣的另一面是，高企的房價使用戶更加關注空間的合理布局、利用，相當部分的用戶會在空間設計、裝修或家裝後服務上加大投資(相比房價，這方面的投資只是零頭，卻可能帶來體驗的大幅提升。)

“中產階級”體量的擴大，特別是相對更加追求個性化、潮流和體驗的85、90後開始成為消費主流，

由於這部分用戶對家裝後的創新服務相對更有能力和意願去嘗試，也因此給家裝後的發展提供了新契機。

3.

模式、技藝的創新促成部分創新家裝後服務的落地

新模式、新材料、新工藝也促進用戶對家裝後服務的接受程度，比如：通過使用裝配式的新材料，兩天即可翻新廚房或者衛生間;

又比如：通過在中轉倉先集齊所有軟裝產品，然後再一站式送至用戶家中迅速安裝，可以做到對用戶全屋軟裝迅速改頭換面，使用戶的家在“一天之內”煥然一新。在類似前述創新模式下，工期是傳統模式的幾分之一甚至更短，用戶無須搬家、無須為了獲得相關服務而對自己的正常生活和工作做各種非常不便的調整，可謂省心、高效，大大降低了用戶的決策和實施成本，提升了用戶的嘗試意願。

4.

和智能家居、大數據的結合提供了新的想象空間

新興產品、技術使家裝(含家裝後)行業更“性感”，比如：

和智能家居的結合：智能家居是以住宅為平台，利用綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成，構建住宅設施與家庭日程事務的管理系統。家裝後的實質是各種空間的改造升級，而智能家居的引入是這種“升級”的重要部分。智能家居或許是整個家裝行業(不僅家裝後)最大的想象空間之一。

而和大數據的結合，有時可能帶來“意外之喜”，即超越直接產品或服務的新的可能和空間。比如部分提供家電家居安裝服務的公司,

在通過原有業務深度了解大批用戶共性需求基礎上，未來或許可能衍生出C2B的自己開發的實體產品(自有品牌)，並將之直接提供給用戶。

家裝後領域創業的幾點關鍵成功因素

家裝後市場玩家眾多，基本上每一個細分領域都有多家創業公司在耕耘。目前，大部分的細分領域中，都有一家到幾家相對領先者，但領先優勢往往不明顯或者不夠穩固。

家裝企業需要搭配好三個關鍵性競爭要素——流量/獲客、服務提供與信息技術平台。

1.

流量/獲客

流量決定訂單多寡。獲取流量主要有以下途徑：a.掛靠天貓、京東等傳統電商平台,

如部分提供家電建材安裝服務的企業，訂單的百分之幾十乃至過半來自前述平台;b.直接BD商家，以B2B2C的方式獲取流量;c.免費服務(量房、設計等)獲取流量;d.網絡社區、裝修論壇聚攏人氣;e.百度等搜索引擎導流;f.通過業內大型展會、協會等推廣等等。

擁有流量才存在變現的可能。家裝後消費常常較為低頻(特別是當創業公司提供的服務涉及品類少的情況下)，難以依靠用戶重複消費，而常常需要重複獲客，因此通過現用戶的口碑營銷帶來增量用戶就很重要了。另外，除關注流量總值外，流量成本及自然流量比例也影響企業的競爭力。

2.

服務提供

服務能力是家裝後玩家的核心競爭力。家裝後服務項目，包括產品體驗、測量、安裝、施工等，仍需到線下完成，對全過程的管理，特別是對服務提供者(比如安裝工人)的培訓及管控能力，決定了用戶的體驗和滿意度。

3.

信息技術平台

高效的信息系統對家裝後服務的流程管控非常關鍵。適合的信息技術平台在用戶畫像、流程控制、智能調度、可視監控等多個方面促進服務時效、質量及成本控制目標的達成。

特別的，通過高效易用的IT系統，對分布在數以百計的城市中眾多服務提供者進行流程管理、質量管理、分級管理、指標管理，實現服務質量和用戶體驗的穩定及逐步提高。

當然，以上關鍵成功因素，隨不同企業的具體的商業模式差異、發展階段差異也會有很大的不同，比如，家電家居安裝企業若進入局裝乃至整裝領域，供應鏈整合能力的重要性將會凸顯出來。

四

關於家裝/家裝後創業戰略路徑選擇的幾點思考

1. 大小巨頭紛紛參與，創業公司的發展空間可能被擠壓，也可能獲得新的機遇：

1) BAT等互聯網巨頭以其各自的方式參與戰局

如阿裏通過天貓家裝整合裝修公司(或家裝後公司)和建材供應商，對接C端用戶;騰訊通過眾創空間少量參股美家幫;小米通過關聯基金順為基金投資神工007等一批家裝及家裝後創業企業;58到家提供部分家裝後服務如家居養護、維修換新等等。

總體來說家裝及家裝後行業高度重視線下能力建設，BAT等互聯網公司直接參與的可能性較小，未來仍可能主要通過流量及資本層面發揮影響力。因此對創業公司來說，如果可以通過和大小巨頭們合作來獲得前期的訂單來分攤成本、打磨產品“借船出海”，或者通過被巨頭們投資進入相關的生態系，可能不失為好的選擇。當然，也取決於創業公司特別是創始人自身的戰略、願景如何。

2) 其他資源豐富的跨國公司、上市公司紛紛試水創新模式

如立邦、多樂士推出刷新服務，上市公司亞夏股份(蘑菇+)、廣田股份(過家家)、東易日盛(超級速美家)、萬科(萬鏈)等嘗試互聯網家裝服務等。

大公司參與競爭，對創業公司在持續創新、瘋狂奔跑、積累門檻方面提出了更高的要求，

速度慢、門檻低的創業公司，可能很容易就被擠掉了發展空間。而新的機遇，則體現在大公司可能會更加樂意和有特色的創業公司合作，以自身資源和創業公司的創新進行互補，或對契合自身戰略的創業公司直接參股乃至收購，等等。如某以智能產品“升級”小區(從傳統小區變成“智慧小區”)的創業企業，在和上市公司合作後，立即可以借助對方數百位經驗豐富的銷售人員，及遍布全國的經銷商網絡，可謂如虎添翼。大公司的動向，對創業者選擇創業方向，及現有創業公司定期複盤、改善公司戰略、策略時，是一個重要的參考因素。

2. 企業發展模式、戰略路徑、策略等的選擇：

1) 對標海外模式需防止水土不服

國內曾有不少創業公司試圖模仿Houzz(美國估值高達20多億美金的家裝平台),

均折戟沉沙，主要就在於沒能全面充分的考慮中美市場用戶整體對家居設計的審美水平、用戶對設計的付費習慣和付費意願、用戶對家居的理解、用戶是否具備DIY文化、中美設計師的理念、中美家裝工人的施工水平等等方面的差異。

因此對海外模式是否引入、引入方式(比如應結合本地習慣進行本土化的調整)、引入時機(或許隨著當下國內消費升級趨勢日趨明顯，特別是中產階級的消費能力、消費意願的擴大，Houzz模式的中國本地化版的勝算將增大?)都需反複論證，多方考量。

2) 單點的創新似乎再難以一招鮮吃遍天了

家裝公司和互聯網的結合似乎已成標配，所以單純線上創新不太可能形成根本優勢。對新的細分市場提前進入的先發優勢，如果不是高門檻的優勢，也難以抵擋巨頭們的跟隨。另外，低緯度的創新還可能被高緯度的創新“不小心”“打死”或“打傷”。比如，某些內外牆刷新業務(對新的細分市場的創新)的家裝後公司，未來有可能會被生產刷牆機器人的智能硬件公司沖擊嗎?特別是建築外牆的刷新，若能實現機器人去刷似乎更安全(相比使用工人)、更高效、或許也更“酷”。

3) 企業初步站穩腳跟後，繼續規模化的路徑選擇頗費思量

比如，安裝市場的玩家，在安裝做出一定規模後，是繼續擴大安裝的子品類或相鄰品類? 是通過安裝入口進入局部換新、局部裝修乃至整裝市場?

還是沿著產業鏈條進入相關的倉儲、配送、維修等領域?前述多種選擇，有可能是基於圍繞同一類服務，有可能是基於面向同一類終端用戶，有可能是基於圍繞同一類服務提供者做文章，邏輯上都有一定的合理性，但也都待實踐檢驗。

4) 當規模化不作為主要目標時，也不妨和創新模式、方法結合實現集約化(效率更高，或讓服務者或被服務者體驗更“爽”)

比如，通過引入大數據分析更深刻的洞察用戶畫像，通過和智能硬件的結合提高效率或者用戶體驗(比如通過智能測距儀來進行量房，比如通過結合VR技術幫助用戶提前感知房屋煥新的效果)等等。

那么，在家裝/家裝後市場如此紛繁複雜的競爭格局和創新嘗試之下，創業公司如何以不變應萬變呢?

1.

當不確定路徑選擇時，不妨回到用戶的需求上來。有相當一部分路徑爭議和問題，若創業團隊都從用戶視覺去看，達成共識的可能會更大，達成正確選擇的概率也更大。

2.同時回到做企業的基本面上來，即踏實增加訂單增加收入，減少“跑冒滴漏”降低成本，盡力完善財務模型，而萬不可滿足於只掙了“吆喝”。畢竟，“不明真相”的親、友可能會被創業公司花哨的營銷動作喝彩，但沒有良性數據支撐的企業，終究無法持續。而有良性財務數據的企業，哪怕暫時默默無聞，終究可以通過內、外部投資於創新而進入新的、更廣闊的天地。

雖然“家裝後市場”聽起來美好，但在業內人士眼裏，這一市場仍有很多矛盾急需解決。

劉治介紹，與整體裝修相比，局部換新的單個消費者的單值都不大，但管理成本很高，“70%的住戶在局部裝修期間仍住在家裏，50%住戶家中的家具要重複搬移。還有很多是無電梯的老房子，搬運拆卸成本高。特別是很多老房子的建築基層老化嚴重，導致被迫增加處理基層的新項目，工期被延長，費用也會增加，有時候客戶並不理解。”劉治同時表示，雖然企業很希望用現代的技術和管理手段去規范工人的行為，但實際上很難請到優質的工人，很多工人沒有經過系統規范的培訓，他們往往有自己的作業習慣，不按照標准化模式操作，用戶投訴率高。

智靚管家CEO高偉認為，“家裝後市場”猶如掛在天上的一個餅，如果沒有新產品、新技術、新材料、新服務，是吃不到這塊餅的。想要轉化和消化這個市場，企業需要創新和變革。智靚管家的辦法是向上聯合產業鏈，向下練好內功。其股東多半是家居行業的知名企業，通過橫向資源整合，打通產業鏈，縱向平台對接，破除運營壁障，從而改變“家裝後市場”。向下則強化自身產品，從時效、便捷、多效三方面進行創新，還與德誠行中介公司達成戰略合作，為“家裝後市場”提供新的發展模式。

根據新華社、羊城晚報、中新網等采編【版權所有，文章觀點不代表華發網官方立場】