HappyFresh：希望構建一個食品領先的高科技集團

關於生鮮電商或生鮮O2O的討論近兩年十分火熱，各類大大小小的生鮮網站分別成立。目前業界對生鮮電商和生鮮O2O期望很高，不過真正成功的案例還很少。但是今年3月份，生鮮速遞應用HappyFresh在印尼和馬來西亞高調亮相後，就一直吸引著無數人的目光，日前它被曝要進軍泰國和台灣。

HappyFresh在去年5月份就開始了Pre-A融資，期間被曝出得到了來自匿名投資者的資金支持，總數高達7位數，相當可觀。正因為匿名投資，讓更多人對這家初創公司有了興趣，關注度居高不下。

HappyFresh成立於2014年10月，但是在東南亞地區算是早期進入食品行業的一家公司了。它已經與多家知名超市，包括農牧市場和農貿市場在內的企業進行了合作。同時還擁有“私人采購助理”，將為用戶選擇最好的食品，保證高質量的用戶體驗。HappyFresh很重視物流環節，為節省顧客時間，通常送貨時間的最高限制為1小時。雖然總部設在雅加達，但是在馬來西亞、印度尼西亞、泰國、台灣也都有了業務發展。

不過亞洲市場競爭極其激烈，HappyFresh面臨著眾多的競爭對手，例如印尼的Go-Jek、Sukamart，泰國的Tesco Lotus、Tops Shop Online，新加坡的RedMart等。

為了提升競爭力，HappyFresh創始團隊已經從核心產品中剝離出來了一個副產品——HappyRecipe，它將提供博文給廣大用戶參考，目的是激勵用戶自己動手烹飪。其次，它還提供各式各樣現成的用料配方，用戶所要做的就是按照配方購買相應的原料，輕輕松松在家就可以做出美味的菜肴。

HappyFresh的創始人兼首席執行官MarkusBihler說：“我們很高興能夠得到這些風投公司的資金，我們更期待依賴他們強大的網絡去擴大東南亞的獲利空間。我們會將這些資金投入到產品和服務中，提升整個平台的水平，希望構建一個食品領先的高科技集團。”

東南亞按需生鮮服務商HappyFresh近日宣布了兩則消息：一是公司已經從亞洲的台灣和菲律賓兩個市場退出，二是公司已經順利完成B輪融資，由迪拜私募基金公司SamenaCapital領投，Samena Capital在非洲、中東與亞洲等新興市場管理著10億美元資金。此番融資中，A輪投資方VertexVentures和Sinar Mas Digital Ventures亦跟投。

雖然此次交易的具體細節尚未披露，但公司表示將會利用這筆資金來促進業務的可持續發展。

Bihler表示，接下來，公司會將業務重點放在印尼、馬來西亞和泰國三個市場。而對於關閉地區的員工，公司將於本周五進行溝通和協商，一部分可能會被解雇，而另一部分則可能重新分配崗位。

Bihler在采訪中表示：“當然，我們會為所有牽涉到的員工提供新的工作機會，但並不是所有人都能夠接受跨地區工作。而公司之所以做出此次市場戰略調整，完全是出於可持續發展和盈利的考慮。”

目前，公司已經與多家線下零售商建立了合作關系，其中包括全球知名零售巨頭樂購和家樂福。公司表示，在互聯網和手機App的基礎之上，它會利用自己的按需模式，來幫助這些零售商在一小時之內快速完成送貨。

同時，公司還為用戶提供“私人購物助手”，節約用戶的購物時間，提升購物體驗。

HappyFresh並不准備成為一個僅供東南亞富人階級使用的高端服務，Kollmann表示。

“我們的目標是打開市場。我們並不希望被看作某種高端服務。我們打交道的都是平價甚至中低檔次的連鎖門店。”Koellmann表示HappyFresh未來幾周內會宣布更多合作商的加入。

HappyFresh的目標是讓用戶培養網購的習慣，只要實體店有的商品，都可以通過它們的平台直接購買。“即便一名用戶只想買一包煙，他們都可以用HappyFresh下單搞定，”Koellmann補充說。不過為了維持成本，它們設定了一個三檔的運費方案。

如果所有商品的價格在3美元到23美元之間，他們需要支付可能較高的運費(並未明確說明)。23美元到53美元之間的話，用戶需要支付2美元的運費。如果商品總額超過53美元，則免費送貨上門。在營收渠道方面，HappyFresh與合作的零售店簽訂了一個共贏協議。

Koellmann堅信，在雅加達，相比親自動身采購所花費的時間和金錢，這種上門快遞服務的運費完全可以忽略不計。

當被問到同樣提供按需送貨服務的Go-Jek是否是它們的對手時，Koellmann回答說，在這個行業的早期階段，它們更像是相互幫助、改變用戶習慣的好友關系，而不是像在成熟市場爭奪份額的對手。

此外，他還認為自家員工在選購生鮮，如生肉、魚類、水果、蔬菜方面比其他平台做得更出色，因為他們都經過了專業的訓練，且保證所有商品可以在1小時內送上門。

目前，HappyFresh有三種盈利模式：

首先，向用戶收取小額送貨費用，具體以各個地區為准。比如，在曼穀，收費標准是60泰銖/公斤，約2美元/公斤。

其次，向在公司平台上出售產品的合作零售商抽取提成。

最後，它從自己提供的數據分析服務HappyData中獲利。零售商根據這一服務的分析結果，可以選擇自費在HappyFresh上發布廣告、促銷和贊助等。

Bihler表示，這三個方面是公司的主要收益來源。但具體數額和比例，他拒絕透露。

但Bihler強調HappyData已經處於盈利狀態。

雖然東南亞的在線生鮮市場潛力無限，但能否持續經營還是個未知數。Lazada是一家以亞馬遜為原型的在線零售商，由Rocket Internet提供資金支持。它就曾經一度出現了資金短缺狀況，最終阿裏巴巴出手，投資10億美元買下了它的大部分股份。

不僅如此，在東南亞的電商行業中，在線生鮮這一塊所占的比例不足3%。雖然有人估計在接下來的十年中，比例會達到30%，但競爭也會愈加激烈。

Bihler表示：“我們並沒有將合作夥伴看作競爭對手，最關鍵的是要改變人們的購物習慣，讓他們從線下模式轉為線上模式。”

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