沒有產品就沒有品牌，沒有服務也就沒有服務品牌

新的條件下，移動互聯網會給我們帶來什么樣的影響?現在，豐富廣泛的自媒體成為我們最重要的傳播方式之一。大量的以前傳統的媒體方式，報紙、期刊、廣播、電視等等都在“蒸蒸日下”，而很多自媒體蒸蒸日上，日益占領了各個領域，占據了人們的注意力。時空之旅要在新的起點上再度沖刺。

互聯網+時代的來臨，首先是互聯網思維的變化，互聯網思維和互聯網+都是在以中國民營企業家為首的科文市場的運行過程中產生出來的新思路。這不是自上而下產生的理念，而恰恰是自下而上在市場中產生的實踐。互聯網思維首先是用戶思維、跨界思維，其次是整體的綜合性思維方式，它是一種積極進取、轉型期的改革思維。

現在互聯網金融發展得也很快，我們看到，文化創意領域，每天都有很多風險投資、天使投資完成，很多基金進入到各個領域。那么，我們怎樣去吸引這些資本呢?我們現在處在一個創客空間的環境下，這是真正的全民創業的新的曆史時期，激發了全國無數年輕人進行自主創意。在這個創客時代裏，大眾創業、萬眾創新正澎湃發展，時空之旅作為一個有著十年曆史的排頭兵應當進一步做什么樣新的探索，恐怕也應該從互聯網+中找尋更多新鮮的創意來豐富我們。

時空之旅也要考慮能不能跟互聯網第一集團合作創新，進一步擴大、提升、開拓，走向新的時空之旅+的時代。在現在的股權結構基礎上，做新的金融工程，引導更多的風險投資。風險投資、天使投資，國際國內互聯網方式的眾籌等等金融方式來投資時空之旅+集團。

現在的《時空之旅》有專業的藝術家雜技家做專業演出的事，以後我們還希望有專業的人來做金融的事，做服務的事，營銷的事，擴展產業鏈的事，國外拓展的事。開拓各種衍生產品市場，包括最重要的IP市場，也就是通過出售版權來獲取最大利益。上海的迪斯尼馬上就要開了，迪斯尼掙錢掙得最多的就是版權，我們《時空之旅》也可以輸出版權。

觀眾和需求都在變化，觀眾在逐步提升，需求也在逐步變化。今天，我國消費者有了更多文化的藝術的精神的需求。在這樣一個曆史節點上，文化產品以市場化的方式走向了人，走向了人的內在需求。當新的需求爆棚，文化產業的所有問題都會再次凸現，並在新的實踐中逐步得到解決。

談到品牌，這個既是熟悉的話題，又是陌生的話題。

這幾年由於互聯網的這種快速崛起，過去打造品牌的一些方法逐漸失靈。

在《快營銷語錄》第4章<品牌48條>裏關於品牌已經做過分享。我剛才翻過一下，觀點並沒有過時，依然有效。今晚的分享和書上有點不一樣，是全新的思考。不一樣在哪裏呢?是站在互聯網、移動互聯網的時代，應該怎么樣去做品牌?

首先什么是品牌?

品牌這個詞，最早是挪威的語言。在古代，品牌這個詞用來區分不同部落的財產，像古代的馬匹、奴隸等等，會在馬或者奴隸的身上烙一個印。這是最早的品牌，那個時候品牌是一個烙印，他意味著什么呢?意味著這是我的，你不許動。

今天品牌的意義和過去完全不一樣了!今天品牌是指消費者和品牌之間的全部體驗，由經濟層面體驗和物質層面的體驗共同組成。隨著產品越來越同質化，消費者對品牌依賴度越來越取決於精神層面的感受，而非物質層面，尤其在中產階層、富裕階層，他們對品牌的感覺更趨向於精神層面。

一個愛馬仕包包，好幾萬，甚至上百萬，憑什么?一個包包嘛，用中國制造的成本來看，也大概2000塊錢，憑什么要賣幾萬、幾十萬元?消費者購買這個產品的時候，更關注的是精神層面感受，而不是功能層面、物質層面的體驗。所以品牌的精神層面越來越重要。

一款產品是冰冷的，一個品牌是有血有肉、有情感的。產品會過時、會被模仿，但是品牌是發展的、獨一無二的。低端的產品是冰冷的、低端的產品是功能的訴求;高端的產品是精神的訴求。同樣是一部手機，低端的手機關注的是功能，高端的手機關注的是一種身份，這就是金立手機和蘋果手機之間品牌的差異。

品牌是一個有血有肉有情感立體的感受。學術上，美國市場營銷協會說品牌是一個名稱、術語、標記、符號、設計或者是它們的組合，目的是識別某一個消費者或某群消費者的產品和服務，並與競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌是標識、是形象，是直達內心的一封情書。

本質上來講，品牌是客戶的一種信任，品牌是對客戶的一種承諾。因此今天我們要打造一個品牌，一定是要講品牌標識、品牌形象塑造、品牌精神追求，由低級層面往高級層面，由有形向無形方面進行全面的立體化打造的一個過程。

從傳播認知的角度來看，品牌的本質是一個系統的符號。一個偉大的品牌對應一個強大的符號。塑造符號就是品牌打造的開始，比如耐克，這個✔就是它強大的符號，麥當勞黃色的M，王老吉的紅罐。這些都是他品牌的標識，像紅十字會的+號，就是醫療品牌的識別。

一個品牌強大的符號，就是消費者能碰到你，就能識別你、能想起你、能想你的模樣。像國家食品藥品監督管理總局的藍帽子就表示是保健食品。

品牌的幾個誤區?

常人理解的品牌和真實的品牌是不一樣的，首先我們來看幾個誤區:

1、公司的名字≠品牌

公司的名稱、字號，不是品牌，只是一個名字，一個關鍵詞。有很多老板經常把自己公司的名字叫做品牌這是不對的。為什么?如果這個名字沒有在消費者中構成一定的識別，那它是無法傳達我們品牌的理念和價值的。

2、產品的名字≠品牌

產品的名字、服務的名字也不是品牌，充其量也是一個名字。只有一個產品獲得了很大的銷量，只有一個服務有很多人在享受，獲得了比較完美的體驗，才可以叫品牌。

3、注冊商標≠品牌

商標只是對知識產權的保護，有很多品牌並沒有進行商標注冊，因為它有時候像一個品類名，也很難注冊下來。在這個時候依賴的是消費者的認知。比如說快營銷，如果我們要注冊為商標的話，是注冊不下來的。但是快營銷就是快友會社群這個群體的一個標識。

品牌是被一群人所識別的，所能想象的形象，並有情感的一種區別於競爭對手的符號，這個我們就叫品牌。

快營銷:在移動互聯網時代，品牌成功的本質是什么?現實中為什么有的品牌會失敗?

有企業家朋友問我，為什么做了企業的形象標識，做了logo，沒有成為品牌呢?logo僅僅是品牌裏面微不足道的一個部分。

1、品牌的成功是產品的成功

產品是一個品牌的骨骼，品牌就像一件衣服，是一種外在的體現，又是一種內涵的呈現。過去諾基亞、摩托羅拉，他們的產品、品牌家喻戶曉。為什么諾基亞、摩托羅拉這樣的大品牌會失敗呢?會被收購呢?曾經的手機行業的領袖品牌，為什么在互聯網時代逐漸被淘汰呢?最根本的原因是它的產品，在這個時代，滿足不了消費者的需求。

從消費者需求角度來講，即使諾基亞的產品非常抗摔，性能非常穩定，也曾經一度是我們最為驕傲的產品，但是當互聯網時代的信息需求越來越旺盛的時候，這些傳統的功能穩定的手機，不能滿足這個時代新的需求了。相對新的需求來講，諾基亞、摩托羅拉的產品就逐漸變得不合格，從而被iphone等互聯網智能手機取代。因此我們可以看，品牌的成功首先是產品的成功，一個品牌要持續性的吸引消費者，那么他的產品一定要引領時代，滿足新一代的需求。

2、品牌的成功是商業模式的成功

經營公司，經營的本質就是商業模式的設計和運行。商業模式是高於產品的一種整體性的設計。商業模式探討的不僅是買和賣，它還是各種資源、各種關系之間的利益分配的形式，是一種組織運行的方式。

過去有哪一家出租車公司是一個品牌呢?你能想得出某一個出租車的品牌嗎?但是我們在今天，我們記住了滴滴，記住了滴滴打車。在移動互聯網這個時代，我們對打車的體驗有了新的需要，這種需要被滴滴所捕獲，所以滴滴成為新型的共享經濟的代名詞，滴滴不僅僅是一個打車軟件、打車平台還是一個出租車品牌。

滴滴的成功就是互聯網整合閑散的社會出行的工具，將這些社會性的資源、社會性的力量，通過移動互聯網平台重新進行整合、重新進行分配，它高效的解決了現代城市人的每天出行的這種剛性需求，這就是滴滴商業模式的成功。

過去出租車的傳統模式，由於低效、難監管，很難在服務上獲得美好體驗，所以它逐漸被淘汰。因此一個品牌的成功，一定是商業模式的成功。

3、品牌的成功也是一種頂層設計的成功

設計商業模式，設計品牌未來的頂層設計，一定是要站在未來看今天。

下面來談談品牌頂層設計的4條法則，把握住這4條法則，你會發現品牌的打造也沒有那么的難，難在品牌之外。

➀ 第一條法則就是做好產品，做好服務

這是萬變不離其宗的最底層的，最根本的法則。沒有產品就沒有品牌，沒有服務也就沒有服務品牌。

➁第二條法則是做好口碑，做好傳播

一個產品要讓消費者獲得好的體驗，就能產生好的口碑。一項服務如果能超出顧客的期望，那么顧客就有一個好的體驗，這個好的體驗就一定會產生好的口碑。

這些口碑在移動互聯網時代，就會一傳十、十傳百，通過社交網絡，通過微信、通過點評，通過分享網站，實現了口碑的傳播。

➂第三個規則就是我們做品牌，頂層設計，要做好規范，做好形象

比如說最簡單的品牌識別，有CI、VI，還有MI，三個I就是我們講的品牌形象系統，從視覺的到可識別的，精神的、文化的、行為的方面，我們都要把它規范好。

➃第四條法則就是表裏如一，始終如一

什么叫表裏如一呢?很多品牌、很多公司在打造品牌的過程中，宣傳的、倡導的東西，和實際上千差萬別。這就造成消費者對你期待和實際上得到的反差很大。這種情況會造成負面的口碑。

第二個是始終如一，今年三星note7手機發生了一次非常大的災難，導致了這款手機從市場上消失，公司不再銷售這款產品。就是因為廣告所承諾的東西和消費者得到的東西，之間的差距很大，發生了爆炸這種事情。一種安全受到一種威脅，就導致了你的失敗，導致這個品牌口碑極差。

由於數字時代商業運作的指導思想不同，注定工業時代和數字時代品牌的生存邏輯也會不同。

從STP到ReSTP

比如江小白、樂純、三只松鼠，他們雖然在看起來“很傳統”的行業，但它們做營銷的路徑和以寶潔為代表的傳統企業有很大的不同：

他們依然在運用定位理論，只是從產品研發就在開始不斷迭代，一直延伸到產品交付走向市場的各個階段，這是一個定位-溝通-迭代-重定位-溝通-迭代的過程。

我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據環境的變化，根據市場和消費者來的反饋信息，做系統性的調整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。

並且，這個過程是動態的，持續的，反複的。

定位不完全等於品類定位，只是在定位理論提出的當時，品類定位是最有效的一種方式，因為當時在各個細分品類下，都有很多機會和市場。現在，當很多品類市場成熟後，我們很難在找到這樣的機會去占位。

這個時代定位的核心應該是挖掘自己獨特的價值，而且，這個價值是在自己的資源和能力圈優勢范圍裏的。這樣，你有能力調配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關系。無論過去定位在某個品類，現在定位在高端/低端人群的哪個消費場景，都是定位。

比如，早期三只松鼠定位為“互聯網堅果品牌”，是為了區別於線下堅果品牌;

現在三只松鼠的定位是“構建一個獨特的松鼠王國”，核心使命是“讓天下人爽起來”。因此會推出動畫片、遊戲、周邊產品，甚至松鼠小鎮。

再比如：

早期江小白定位為不一樣的青春小酒，是為了區別於大包裝的高度白酒;

現在定位為白酒品類自然發酵並蒸餾的高粱酒品牌，是為了區別於瀘州老窖、五糧液等各種濃香型，茅台等醬香型的混合糧食釀造品牌;

未來會到大飲品市場競爭---誰說江小白只做白酒?據我所知，他們已經在推新品米酒了。

同樣，做品牌信息的溝通也一樣：

在今天的數字媒介環境下，線上主題活動頁面、線下體驗店、產品外包裝、開箱體驗……產品的每一個接觸點，都是內容，都是溝通，都有引發傳播的可能。形式豐富多樣的內容——文字、音頻、視頻、互動遊戲、電影，都是吸引用戶注意力的自來水。而且，這個溝通是雙向的，動態的，不間斷的。

我們不妨把2010年以後，脫胎於互聯網社交媒體成長起來的品牌叫“互聯網原生品牌”。

工業時代的品牌該向互聯網原生品牌學習什么?

工業時代的品牌該向互聯網原生品牌學習什么?

1. 做某一個細分市場的產品和品牌，營銷戰略從STP到ReSTP。

2. 基於某一個細分用戶群的場景發現需求，尤其是社交，社會性的需求，創造價值。

3. 哪怕是標准化產品，也注重個性化用戶體驗—使其成為產品和品牌的一部分。

4. 產品即營銷，產品與營銷融合。

5. 小步試錯，不斷迭代。

本文節選自營創實驗室創始人漩渦10月27日在聯合利華52 X

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