精耕細作將成為電商造節最主要的方式

6月19日京東公布了購物節戰報，截至2017年6月18日24點618全民年中購物節的累積下單金額：1199億元。就在一個月前，京東集團CMO徐雷定下的目標是，“今年的618或將是中國零售的分水嶺”，但實際情況呢?

和去年一樣，今年的618大促從6月1日持續到6月18日。累計訂單量Top5品類為：手機、紙品濕巾、空調、家電服務、平板電視。要完成這些商品的配送，京東的快遞員需要走3億多公裏，相當於在地球和月亮之間往返651次。

大部分消費者對這類促銷的熱情還是比較旺盛。18日0點秒殺正式開始的一小時內，京東銷售額便超過去年同期的250%。淩晨2點11分，整個京東618年中購物節(從6月1日0點開始)的累計下單金額突破1000億元。

其中一二線城市的貢獻能力較大。北京、上海、廣州、成都、深圳是購買力最強、下單量最多的五個城市。其中，成都、重慶消費力同比去年顯著增加，京東數據研究院院長劉暉表示，這說明中西部地區的電商市場還是藍海一片。

和往年相比，今年的618加入了很多新元素，例如京東的配送機器人、無人機和無人倉。

6月18日上午9點15分，京東第一次使用配送機器人，首先在中國人民大學給自習的學生送去了商品。一小時以後，西安的普通市民邢棟用特殊的方式收到了他在618這天下的訂單，來自京東無人機送出：寶雞涼皮和鍋巴。

針對B端和C端客戶，京東的三款無人機有著不同的載重和配送范圍。目前京東已在宿遷建立了全球首個無人機運營中心，負責全國無人機的調控。

為了提高倉儲運作效率，京東還增加了無人倉的數量，分布在濟南、武漢、北京、上海。

X事業部總裁肖軍介紹，通過無人倉的貨架，原來只能堆到2米的貨物可以達到9米，共18層，單位平米存儲容量是傳統倉庫的十倍。搬運、分揀、打包機器人也提升了數十倍整體勞動效率。然而，這些環節的機器對加工精度、制造流程要求比較高，成本並不比人工便宜。

肖軍解釋道：“越發展到後面單個成本隨著大規模生產費用反而會降低，一台機器的成本可能就相當於一個人一個月的工資，在很多作業效率上其實機器人是便宜的。”

根據他的預測，這些機器一般能使用八到十年，算下來京東在四五年內便能收回成本。

之前不太被看好的京東時尚事業部，在今年取得的成績不錯。

18日淩晨1小時內銷售額同比增長41%，其中阿迪達斯15分鍾就賣掉去年618全天的銷售額。該事業部的新品購買量是平時的3倍，平均客單價遠高於平時，高客單價產品增長明顯。其中，阿迪達斯在京東表現得最好的都是一千元以上的鞋。

這一部分或許也跟京東的女性消費者數量增長有關系。2016年的618女性消費者便達到61%，今年同比增長超過60%。參與大促的女性用戶數量領先於男性，面向女性用戶的珠寶、服飾、奢侈品、生鮮食品等品類都在這次618有大幅增長。其中，京東超市30分鍾賣出1600瓶雅詩蘭黛小棕瓶，美迪惠爾水庫針劑面膜10分鍾內就打破了去年618當天的總銷量。

618或許也會成為家電“金九銀十”後的另一個市場井噴期。18日0點前10分鍾內，電視、冰箱、洗衣機的銷量均突破10萬台，小米電視在前10小時的銷售額是去年全天的5倍。

在物流上，18日-21日的京東訂單依次匹配紅、粉、藍、綠四色標簽，排列越靠前的顏色越優先配送，而且將訂單拆分成“一件一包裹”，讓消費者早點收貨。今年的618也是京東物流向社會開放後首次同時承擔來自自營和第三方的壓力。京東為第三方在北京上海成都等五地租賃倉庫，專人調配、預測訂單量，臨時新增近50條幹支線，運輸總線路達到2萬餘條。

6月儼然成為了電商網站們不可忽視的重要節點。

年中購物節符合了零售市場需求波動起伏的周期和規律，618和雙十一兩個促銷活動打了一個時間差，均衡分布了電商營銷活動的同時，又不至於透支消費者的購買力。從6月初開始，一些電商網站就先後開始進行各自平台的促銷節。

上個月清空官微的唯品會從6月1日起，唯品會連續18天每天推出一個大牌折扣專場，在其6·16大促前夕，將用了多年的口號“一家專門做特賣的網站”改成“全球精選正品特賣”。

同樣升級slogan的還有天貓，它從“上天貓就夠了”變為“理想生活上天貓”後進行了首場年中促活動，主打“618理想生活狂歡節”。在北京、吉隆坡等海內外各大城市核心商圈，打造理想生活樣板間。而且新版天貓APP加入了全景導購、VR體驗及短視頻動態商品展現等新科技。“天貓無憂購”也全新升級，作為獨立品牌進行推廣。

網易嚴選也在6月14日至18日推出“精致主義”6·18大促活動，陸續上線包括小龍蝦、毛巾、波子汽水、泰國制造天然乳膠護頸優眠枕系列、輕質男式方形墨鏡等。還與江蘇衛視合作共同打造的“黑鳳梨”系列商品，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。

早在5月中旬就喊出“價格更便宜、送貨更准時、上新品更多”的蘇寧易購也參與到618當中，上線“延時賠”服務，承諾用戶購買的貨物如果沒有按約定時間送達，將獲得賠付。國美則仍然堅持打價格戰，在其“6·18家電3C擂台戰”中，宣布線上線下同步低價，讓利消費者。

這些電商的確瓜分了原本屬於京東的消費流量。天貓數據顯示，618開場僅7分鍾，天貓國際就成交破億元，半小時內天貓超市同比增長高達13倍;蘇寧易購在1小時內訂單量同比增長398%。

在今年的618中，可以看出電商平台們從以往的“蹭節”變得更加主動，唯品會和天貓雙雙升級口號，蘇寧也發力物流業務，618已經已經成為電商平台角力市場的必備手段，京東的這個店慶日似乎會成為下一個“雙十一”，連萬達集團也要聯合30000餘家實體商業做618大促。這樣一來，京東在線上線下面對更激烈的爭奪。

從雙十一到雙十二，618，互聯網的節日越來越多。這和我國目前電商增速放緩有關。

商務部發布的《中國電子商務報告》顯示，2016年中國電子商務交易額26.1萬億元，同比增長19.8%，交易額約占全球電子商務零售市場的39.2%。但商務部官員提醒稱，去年電商增速放緩，行業正處於新一輪洗牌階段。京東2017年第一季度交易總額達1841億元人民幣,相比去年同期交易總額1293億元人民幣,同比增長42%，這個增速並不算高。

“本質上是要做大影響力吸引用戶關注度，不做宣傳誰知道?”電商分析師李成東指出，“市場份額就是話語權，節是肯定要造的，再不做這種活動就更沒有人知道你。”

根據廣州日報報道，618促銷期間，不少消費者投訴電商先提價再降價，一天一個價。那套用價格刺激用戶的方法似乎開始失靈，用戶對這些促銷活動早已麻痹，電商造節要怎樣才能引起消費者多大的興趣?

品牌、品質或許是答案。

在杭州嘉裏中心和城西銀泰城，天貓攜手Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂、Nike、new

balance等28個品牌打造“天貓新零售體驗館”。人們在館內體驗“未來試妝鏡”“虛擬化妝間”等黑科技，點點屏幕就能“試妝”。

京東在今年大促推出中國品牌盛典和王牌代言，以品牌帶流量，以單品帶流量，而不是以“狂歡日”等概念。讓品牌方直接和消費者接觸。

6月1日兒童節，京東聯合迪士尼旗下4款IP，打造“迪士尼童夢日”。6月2日到6月16日，14個品牌邀請到明星代言人輪番站台，每天推出一位明星代言人一小時直播。京東集團副總裁、平台運營部負責人韓瑞稱這樣能夠拉近品牌和明星的距離，消費者在和明星互動時更容易接受代言產品。

此前36氪曾報道越來越高的流量運營成本給電商帶來天花板，京東計劃弱化PC端、移動客戶端，微信和手機QQ四個入口，用場景吸引用戶，任何一個移動端的應用場景，只要有賣貨的需求或者場景可以賣貨，就可以參與618促銷。京東引入了智能冰箱、叮咚音箱等新入口，讓消費者在線下更豐富的場景和終端搶購商品。利用智能冰箱購買的商品70%是生鮮產品，在叮咚智能音箱語音下單的則是紙品濕巾、飲用水、沖調飲品、沐浴等日用品。

談起電商節的起源，就不得不提及2009年的“雙十一狂歡購物節”，阿裏巴巴旗下的淘寶商城在這一天舉辦網絡促銷，雖然當時的宣傳力度和商家參與度有限，但依然取得了喜人的營業額。從那一天開始，電商節走入了大眾的視野。

Question One

電商公司為何熱衷於造節?

不僅僅是京東和阿裏巴巴兩家電商公司有自己的節日，國美的中國版“黑五”、樂視的“919樂迷節”等諸多商家推出的人造節已經有了貫穿全國的勢頭。

首先一點，電商節無疑開創了一個新的消費時點，刺激了消費也就意味著電商公司可以獲得更多的利潤。在2009年之前，充當這個“節點”的往往是五一、十一等小長假，節假日一直是人們樂於逛商場購物的時候，因此中國的幾大假日也就理所當然地成為了市場的消費旺季。

淘寶網公關部經理吳昊曾經說：“11月11日是光棍節，過節的都是年輕人。那些宅男宅女反正待在家裏也沒啥事兒，讓他們上網買東西吧。”

此外，電商節的出現將人們大段的購物時間碎片化。京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵曾經在國美電器任職，經曆過傳統家電連鎖每逢假日的火爆銷售場面的他說：“以往人們購物要騰出一天半天的時間，但現在用碎片時間就完成了，這從客觀上就瓦解了傳統節假日的消費熱情。”隨著人們上網購物的逐漸增多，買東西無需再等到假日去商場。

電商公司通過造節獲得客觀實際利潤的同時，也形成了品牌號召力。消費者在電商節這一天獲得的優惠同時也會轉化為對電商公司的信任。等到以後每年的這一天，消費者還會選擇這家電商公司進行消費。就像提到雙十一，人們就會想到淘寶;提到6·18，人們就會想到京東。

Question Two

通過造節，電商公司和消費者得到了什么?

無疑，電商節為各大公司帶來了切實的經濟利益，降低了商品的采購價格，減少了庫存和商品的積壓，縮短了商品生產周期，創造了新的銷售機會。

然而，在電商節銷售額突飛猛進的光鮮表面之下，也有著人們看不到的陰暗。各種造節活動不斷進行著價格比拼，價格欺騙等行徑也層出不窮，現在消費者在消費者時不得不關注商品之前的售價等因素，對於電商本身品牌來說，這樣的變味的促銷活動不利於自己品牌的建立。

在電商節之際，並非全部的商家都願意主動價低價格。不少店鋪商家表示自己不想參加電商節日也不行，因為電商的強硬管理態度會讓自己面臨著被關店的窘境。電商對店鋪的管理目前來說規范性不好是事實，只是不容易被察覺到罷了，不少立意於打造高端形象的店鋪不想參加活動，往往會遭遇鐵手腕。

站在消費者的角度來看，更低的產品價格是可以實實在在看到的利益，同時，電商們的集中降價也為消費者提供了廣泛的選擇空間。也有些消費者認為，現在的電商促銷太過頻繁，逢節必促銷，讓消費者有點“促銷疲勞”。

同樣飽受消費者詬病的還有消費欺詐問題，消費者往往等了幾天幾個月到了電商節這一天，發現自己想要的商品根本就沒便宜幾塊錢，甚至比之前的價格還要貴。

Question Three

電商之路該如何走?

在後價格戰時代，精耕細作將成為電商造節最主要的方式，粗暴與快速的電商造節將成過去式。

百草味電商時代的創始合夥人王鏡鑰說：“我們做了非常多的調研，發現沒有一個電商造的節是在圍繞他們的既定消費者進行消費者生活方式的打造的。所以這是一次機會，我們要想要為我們的消費者打造一個專門為他們去創造和定制的節日。”

從這一點來看，電商公司盲目的開展粗放式的狂歡購物節並不利於企業的長久良性發展。相反，利用大數據分析客戶需求，為大批量的客戶提供定制化的電商服務將成為未來一段時間電商節發展的主要方向。

之前的電商節可以說是“我有什么，你就在這一天買什么”，新型的電商節應該是“你想在哪一天買什么，我就為你提供什么”。

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