“雙十一”：線上線下同頻共振正形成一場全體狂歡

“雙11”臨近，不少“剁手黨”早已將心儀的商品收藏或加入購物車，就等11日淩晨動手開搶。

自淘寶商城於2009年11月11日以“光棍節”促銷名義首創至今，“雙11”已經從一家電商別具創意的銷售噱頭，演變為全球制造商和電商深度參與的中國消費者狂歡日。

8年間，從“買全國”到“買全球”、從買價格到買質量、從“下周見”到“當日達”，“雙11”經曆的種種變化，折射出中國消費市場乃至中國經濟的喜悅與困擾。

變化一：從“買全國”到“買全球”，單日消費從5200萬元上升至超千億元

據阿裏巴巴的數據顯示，2009年“雙11”阿裏旗下電商平台單日交易額僅為5200萬元，隨後幾年，交易額以幾何級數增長，2015年達到912.17億元。有機構預測，今年“雙11”交易規模將邁入千億元級。

消費規模激增的背後是參與平台、品牌的增多。除了京東、蘇寧易購等知名電商紛紛參與競爭，網絡平台上的商戶數量也迅猛增長。以阿裏旗下平台為例，從2009年到2014年，參加“雙11”活動的品牌從27個增至4.2萬個。

與此同時，消費者從“買全國”延展為“買全球”。安徽省合肥市市民曹元說，8年前，他還是校園裏的一個“光棍”，只會在淘寶上買書，這幾天，這個新晉“奶爸”正坐在家中准備“海淘”入手新西蘭產的奶粉。“足不出戶，想買哪個國家的商品都可以。”

2015年“雙11”，超過3000萬消費者在天貓購買了國際品牌的商品，產生交易的國家和地區達到232個。今年，天貓“海外直營店”從10月21日便開始啟動了預售活動。泰國清邁ohmygrocery伴手禮店店主王老板正嘗試在微信店鋪上，策劃打折促銷的雙十一活動，對中國市場進行直郵銷售。“‘雙11’期間，海淘人數會大幅上升，海外市場也有‘雙11’狂歡的機會”。王老板說。

變化二：從買價格到買質量，消費者品牌意識漸強

“頭兩年，‘雙11’概念還不出名。促銷都是打著‘光棍節’名號，如5折促銷活動、滿額減等，大幅折扣已經非常吸引人。2010年，我還在上大學，原本就是好奇看看，結果沒控制住，花了近千元。”有著十年網購經驗的北京市市民趙菁回憶。

業內人士認為，如今“雙11”本身就是廣告招牌，成為每年電商最重要的購物節。促銷從11月初就開始狂轟濫炸並不斷升級，預付抵扣、各種秒殺、裂變紅包等等令人眼花繚亂。

與最開始的“買便宜”心態相比，近年來消費者網購時越來越重視產品質量。“以前網購，直接按照價格從低到高排列，一個月頂多花百餘元。今年僅‘雙11’網購裝修用的建材、家具就預算3萬多元。”趙菁說。

在今年的京東“超級秒殺日”，智能眼鏡銷量接近去年同期的48倍，智能家居達到去年同期的9倍。“80、90後人群關注點向安全性、品質性和豐富性傾斜，對價格的關注度正在減弱。”網易考拉海購CEO張蕾分析說。

不過，網購商品的質量與公眾日益提高的消費需求仍不匹配。12358價格監管平台數據顯示，截至今年9月底，網絡購物舉報量連續5個月同比增長超1200%。假貨、三無產品、詐騙等，成為電商市場頑疾。

中國社會學會常務理事楊建華認為，作為互聯網和實體經濟深度融合的電子商務，不僅擴大了消費總需求，也應進一步發揮平台大數據優勢，幫助產業鏈上下遊實時掌握消費需求，倒逼供給側的改革創新。

變化三：從“下周見”到“當日達”，挑戰超10億包裹順利“到家”

回憶起8年來的網購之變，合肥市民張瑤點開自己在淘寶網上的40頁購物記錄說：“2009年買過一雙運動鞋，江蘇賣家發貨後6天我才收到。今年8月，我買了一件江蘇發往安徽的T恤，28號下單29號便收到了。”收貨時間不斷縮短，京東等電商平台甚至邁入當日下單當日送達的“快時代”。

除了速度快，物流業的配送范圍也逐步從城市擴大到農村。在北京做餐飲生意近十年的沈藝，是安徽省宿州市沈圩村的村民，這個偏遠小村距離市區10餘公裏。早年間，她網購給父母的衣服零食，只能郵寄到鎮上的妹妹家轉送。如今，沈圩村也有了物流點，沈藝父母可以和城市居民一樣便捷收貨。

事實上，物流行業的整體運送效率正在穩步提升，但每年“雙11”短時激增的包裹數量，仍然是電商售後服務的“一道坎”。“爆倉”“丟包”“摔件”等成為“雙11”的高頻詞。數據顯示，2010年“雙11”產生的包裹數量僅為1000萬件。2013年開始，這一數量進入以億計量階段。據菜鳥網絡聯合各大快遞公司預測，今年“雙11”或將給快遞業帶來超10億個包裹。

為應對包裹的大流量，很多快遞公司的地方承包商會臨時招兵買馬。但合肥一竇姓快遞員透露，臨時招攬的人員往往沒有培訓就上崗。

“這種高流動性一定程度上會給快遞行業帶來安全隱患。”中國快遞協會副秘書長楊駿認為。菜鳥網絡首席技術官王文彬分析說：“怎樣使每一個包裹完成‘最後一公裏’，完好無損地到達用戶手中，仍然需要努力探索。”

變化四：從手忙腳亂到一點就完成，“指尖支付”便捷與風險共存

北京市國企職工尹宇對2009年的“雙11”記憶猶新。大冷天的晚上，他早早坐在電腦前，將一雙打折的皮鞋放入購物車。然而，等到可以支付時，他卻手忙腳亂起來，“密碼錯了想了半天，後來網銀U盾又找不到了”，當他滿頭大汗找一圈回來點擊付款時，系統顯示皮鞋已售罄。

8年後，尹宇已經成為一名搶單高手。臨近“雙11”，每天晚上下班後，他便窩沙發上，輕點手機就完成好幾單的預定支付，“手機上綁定了三張銀行卡、一張信用卡，餘額寶裏也有錢，實在沒轍了還可以使用applepay呢”。

阿裏方面的數據顯示，2015年“雙11”全天無線成交占比68.67%，這一數據在2012年僅為5%。各電商平台紛紛布局專屬支付方式，如京東錢包、易付寶等，甚至有的支付方式已經具備“全球收全球付”能力。另外，分期支付、信用支付等超前消費也逐漸流行。

不過，移動支付顛覆了傳統商業模式，也伴隨著許多風險。數據顯示，2015年有近200家網上商城或支付平台被曝存在安全漏洞，導致數據庫信息被竊取。

中國電子商務研究中心互聯網金融部研究員陳莉分析說，隨著我國向內需消費拉動型經濟增長模式轉變，移動支付不斷滲入生活消費中。支付平台應做好風險防控，避免技術缺失帶來的資金安全風險。用戶也需要注意保護個人信息，不輕信不明網站、短信以及電話。

變化五：從“沖擊”到“共振”，線上線下共享巨大市場蛋糕

在合肥市蜀山區開超市的許老先生，早年間一直對“雙11”嗤之以鼻。“我跟兒子說，這就是一個人造節日，有啥參與頭兒。網購再多日常用品還是得來我這裏。”然而，近年來，每年“雙11”後小區門口如山的包裹都令他震驚，“有的經常來買油鹽的老齡主顧，也在學網購了。”

同樣感到沖擊的，還有一些大型商場的運營者。合肥市政務區一家大型購物中心的營銷經理說，整個中心一度受到網購很大沖擊，“尤其‘雙11’，連員工們自己都吵著請假回家網上買買買，更別說店裏的生意了。”然而，近兩年來，線上線下同時火爆的“雙11”場景卻屢見不鮮。在合肥市人氣最旺的兩大商圈三裏庵國購廣場和步行街，記者看到，不管是大型的商場內，還是街邊專賣店門前，都掛滿了“‘雙11’全場5折”、“滿1000送豪禮”等促銷海報，而這樣的盛況在10月底就開始了。

楊建華說，線上線下同頻共振正形成一場全體狂歡。數據顯示，傳統零售業線上業務的增速十分亮眼。2015年國美電器在線交易額同比增長114.5%，蘇寧線上平台的商品交易總規模同比增長94.93%。

純電商平台也在加快線下開實體店的步伐，尋求新增長點。網絡零食品牌三只松鼠公關經理殷翔介紹，該品牌第一家實體店開業一個月，進店人數就已經超過12萬人。

如果你是“雙十一”的“擁躉”，今年你再購物時會有很多不一樣的感覺。VR、AR概念豐富購物手段，線上線下打通，線上買線下取，海外社交賬號參與……在消費升級的背景下，“雙十一”正從供給側發力，將呈現出新的變化。

體驗“未來購物”場景 消費與娛樂越發“模糊”

今年的“雙十一”，電商們拼促銷、拼折扣的“老一套”戲路還會上演。但是，植入新技術概念的體驗未來購物模式的“新戲”也將同台競技。

“雙十一”期間，天貓將推出全球首個虛擬現實(VR)購物商場——Buy+頻道，預計近千萬消費者將直接參與體驗。“剁手族”只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程，並身臨其境感受海外真實購物場景。如“乘坐”地鐵瀏覽東京台場彩虹橋、摩天輪;駕駛1965年古董車“遊覽”紐約時代廣場，體驗包場VIP購物等。

在一家服裝品牌的VR場景遊戲中，記者看到，線上用戶通過滑動手機屏幕就可以360度地查看這間線下門店，自由切換樓層，選擇衣架上的衣服。

消費與娛樂也將完全模糊化。自2015年“雙十一”第一次引入晚會後，今年“雙十一”天貓平台將把晚會形式進行到底。繼馮小剛之後，在美國有“超級碗之王”的金牌節目制作人大衛·希爾將擔綱今年晚會的總導演。“雙十一”購物季期間，陸續將有超過600個國際品牌參加官方直播，其中還有100多位娛樂明星、50位體育明星和300位網紅達人將在直播中與消費者互動。

有業內人士表示，“雙十一”已走到第8年，如何延續影響力值得思考。通過晚會、直播等形式，將注入更多與老百姓之間的文化認同和情感勾連。一些科技手段的應用，也有望能為未來鋪路，但從目前看，如VR購物，仍有三方面因素影響發展：從消費端看，VR頭盔普及率太低;從供給端看，一個三維產品的制作成本在百元左右，量還不夠大，商家積極性還有待培育;從平台看，生態鏈也沒有完全搭建好，目前還在體驗階段。

打通線上線下 全新融合已露端倪

電商發展正猛時，傳統零售一度淪為網上購物的“試衣間”。但“沖擊”倒逼變革，國美、蘇寧、百腦彙、銀泰等線下零售企業都在這兩年進行融合和轉型。越來越多的人發現，線下的價格與線上差距在縮小，電商時代的紅利正慢慢褪去，人們的購物慢慢變成了“線上線下”同步進行的融合消費。

位於杭州市中心的武林銀泰門店，正是這種融合常態下的一家傳統零售“先行者”。據介紹，今年“雙十一”期間，該店多個品牌實現線上和線下門店同品、同款、同價，顧客可以線上買貨，線下取貨。

“這是一種全渠道供貨，用互聯網+的方式熨平了差異。”銀泰商業CEO陳曉東說，傳統零售業的“互聯網+”並不是簡單的連接，而是更成熟的融合，成為向全行業開放、大數據驅動的消費解決方案提供商。

據天貓介紹，今年“雙十一”天貓平台有100萬商家線上線下打通。而包括阿裏、京東等電商平台也在不斷進行線下體驗店的布局。線上與線下的融合，給了很多傳統零售商信心。在電商巨頭網購交易增速放緩的背景下，傳統零售業的線上業務增速卻十分亮眼。數據顯示，2015年國美電器在線交易額同比增長114.5%。

業內人士分析認為，這是在全社會消費升級的背景下碰撞出的融合，它將改變消費習慣和消費模式、重塑消費流程，催生跨區跨境、線上線下、體驗分享等多種消費業態興起。阿裏巴巴董事局主席馬雲更是判斷，“電子商務”的概念很快會被淘汰，將出現線上線下、現代物流結合在一起的新零售。

看准中國消費升級，海外社交賬號也刮起“雙十一”風

看著“雙十一”火了中國商家，外國商家也按捺不住了，也想從中“撈一把”。就在前兩天，英國第二大超市“Sainsbury's”在其社交網絡賬號下，公開進行了“雙十一”的宣傳。隨後，瑞典空氣淨化器品牌Blueair、西班牙年輕品牌Oysho、美國喜達屋集團等一眾海外品牌，都在其官方賬號上刮起了“雙十一”旋風。

海購也是今年“雙十一”的重要促銷主體。在今年的“雙十一”購物季，亞馬遜Prime會員登陸中國，洋碼頭推出“閨蜜百人團”大促活動，不少跨境電商也都在把握這個與“黑色星期五”時間點幾乎重合的巨大商機。

可以說，“雙十一”是商家觀察消費趨勢的窗口。財富品質研究院院長周婷說，從以前只購買高端奢侈品到如今生活必需品成為購物“標配”，從以前的“品牌消費”到如今的“品質消費”，“海淘”熱點的變遷，折射出國人購物偏好的變遷，符合中國消費升級的趨勢。

據中國快遞協會和菜鳥網絡預測，今年“雙十一”快遞行業處理的快件量將超過10億件。面對巨量包裹，快遞業做好准備了嗎?

包裹量同比大增35%，快遞企業准備好了嗎?

2015年，僅天貓、淘寶在11月11日當天就創下912億元成交額和4.67億件快遞訂單。中國快遞協會、菜鳥網絡預計，今年“雙十一”期間各項數據將會再度被大幅刷新，快遞全行業業務量或將達到10.5億件，比去年同期增長35%。

經過多年的發展和積累，快遞業如何應對?

記者采訪發現，近些年，在電商快速發展的助推下，快遞業也實現連年高速增長，除特殊月份外，全年大多數時間業務量增速都在50%以上。截至2015年年底，“三通一達”四大快遞企業，各家擁有車輛數都超過27000輛，遍布全國的分撥中心都超過60個，且各家都已啟用自動化分揀設備來提高效率。

面對今年“雙十一”，圓通速遞全網幹線車輛及末端配送預計將超過8000台次。韻達速遞常務副總裁周柏根則表示，10多個分撥中心已完成改造和倉配擴容，車輛增加了1萬輛左右。

據菜鳥網絡首席技術官王文彬介紹，他們在去年已經基本解決爆倉的基礎上，今年將繼續升級智能分單，推動聚單直發、智選物流、物流雲等產品使用。

“比如，今年推出的‘聚單直發’數據產品，可以在商家端就把相同區域的訂單集中，快遞公司按目的地區域分類、裝車發貨、直接配送，實現大量訂單前置發貨，時效至少能提升10小時以上。”王文彬說。

末端網點仍是短板，最後“一公裏”為何難解?

記者近期采訪了幾家快遞網點，得到的答複如出一轍:“‘雙十一’我們不缺件只缺人!”

目前，各大快遞公司的場地建設、設備升級、數據支撐等都已上了一個台階，但作為“最後一公裏”的末端網點或將是今年“雙十一”的最大短板。其中的主要問題還是人員缺乏及素質低。

趕集網在今年年初曾發布過一份藍領招聘數據報告。報告顯示，快遞員成為全國最緊缺的藍領工種，2015年我國快遞員職位招聘需求420萬人，春節後快遞員用工缺口達240萬。像“雙十一”這樣特殊的情況，短期內用工缺口更大。

菜鳥網絡的信息顯示，至10月份，相比運能和技術上的准備，快遞企業應對“雙十一”的人員儲備依然嚴重不足。為此，快遞公司早早開始了“搶人大戰”。記者在幾家主流招聘網站上輸入“快遞員、上海”等關鍵詞，看到德邦物流、天天快遞、順豐、圓通、京東等都發布了大量招聘信息，月薪均在5000元至8000元之間。

末端網點存在的另一個比較嚴重的問題是安全。“雙十一”期間，為收派、處理海量包裹，各快遞網點、中轉中心都需要補充大量臨時工。在此過程中很多問題都會暴露出來，帶來安全隱患。

近期在中國快遞協會召開的“雙十一”服務動員會上，面對一些快遞公司負責人，國家郵政局市場監管司司長韓瑞林提醒，越是業務旺季，越是要守住安全底線，今年“雙十一”要合理控制件量規模，確保安全生產和服務質量提升。

“雙十一”年年有，快遞業何時才能常態應對?

上海市快遞行業協會秘書長高鎮海說，“雙十一”是網購的一種特殊狀態，成百上千億的銷售額實際上是一段時間聚集的網上消費在幾天內的“井噴”。數以億計的包裹要在幾天之內攬收、派送，這是對快遞業能力及服務水平非常重大的考驗。

業內人士認為，“雙十一”已成為一個特殊的購物季，年年都會有，快遞業能否以常態應對?

專家認為，從相當長一段時間看，讓快遞企業改變“上陣之前磨刀”的狀況是不可能的，但每一次“雙十一”都是一次暴露問題、修正問題的契機，有助於快遞企業補短板、提升內功。

目前，“三通一達”的電商件比重都超過70%，這種高依賴也是一柄雙刃劍，造成在電商面前難有定價權。國家郵政局的統計數據顯示，2008年我國快件平均單價為27元，2015年降到13.4元，今年1月至9月跌至12.81元。許多加盟網點已處於微利甚至虧損狀態。

此外，電商增速本身也在放緩。國家統計局的最新數據顯示，2016年前三季度，我國網上零售額34651億元，增速為26.1%。此前也從2014年的49.7%降到2015年的33.3%。可以預期，如果對電商的依賴度持續居高不下，後者增速下滑帶來的壓力必將進一步傳導至快遞。因此，快遞行業要更加清醒地認識到創新轉型的緊迫性、重要性。

國家郵政局發展研究中心主任曾軍山指出，隨著資本實力的增強，快遞企業應付出更大努力，在產品差異化、智能化、高端化等方面實現新跨越。

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