豆瓣，被低估的社區

豆瓣不能死，還應該活得更好。

操心豆瓣最多的，還是豆瓣的用戶。

豆瓣“愛豆”小組裏，經常有豆友主動報BUG，呼喚程序員來解決。一名豆友發帖說想屏蔽特定的廣告，有豆友評論，要是豆瓣能推出會員免廣告，他肯定充錢；不過他隨後表示，可惜阿北肯定不會這麽幹，這樣太不文藝了。

豆瓣用戶比誰都想豆瓣活得更好。

一、被低估的社區

作為PC互聯網時代興趣社區的豆瓣，能順利過渡到移動互聯網時代已是不易。互聯網時代的腳步日新月異，目前對社交社區的主要論調是，傳統的興趣社區已然沒落。悲觀的分析認為，豆瓣最終歸宿甚至可能被貓眼等在線票務系統收購，成為內置評分版塊。

然而小白認為，雖然在數據和盈利上表現不亮眼，但是豆瓣被低估了，其被低估的點在於用戶黏性和用戶使用時長上。

艾瑞數據顯示：在社區交友賽道上，豆瓣APP月度獨立設備為700萬左右，挨邊進入前十，不如很多近期火熱的社交應用。但是，從月度總有效時長來看，豆瓣的用戶使用總時長排名第四，用戶平均使用時長將會更高。

作為一名豆瓣小組的合格吃瓜群眾，親身體驗認為，興趣小組用戶數量眾多，用戶活躍度高，內容更新頻次快，社區互動氛圍良好，很容易讓人沈浸其中。特別是豆瓣鵝組這樣的百萬級頭部大組，在明星八卦領域無人能出其右。

二、內秀的產品結構

之所以用內秀這個詞，是在小白分析了豆瓣的產品結構之後，發現豆瓣移動端的產品結構十分工整，邏輯清晰，脈絡明顯，這明顯和網頁版豆瓣的整體架構有關。

先來看看豆瓣的產品結構圖。

書影音是核心內容版塊，電影、電視劇、讀書、音樂為主要的內容分類，分別都對接豆瓣站內評分、排行榜、片單等核心資源，其豐富的書影音信息和用戶評論資源沒有別的社區可以比擬。

其次為“首頁動態討論、小組、集市和我的”這四個版塊。動態和小組討論主要實現用戶的社交需求，集市為電商和知識付費區塊。這些版塊個人用戶體驗都很順暢，能滿足大多數的需求。

但是內秀還有一層含義是，雖然哪裏都說不出來毛病，但是就是得不到應有的關註。就像歌劇《卡門》裏，奔放熱烈的卡門萬眾矚目，而善良賢惠的未婚妻小姐只能送男主遠走。

問題還是如何適應移動時代的用戶習慣和跟上商業化模式。

三、割裂的用戶

關於豆瓣錯過了多少風口和商機的討論屢見不鮮，如何讓豆瓣老樹發新芽，追風的方式行不通，還是要從用戶著手。

作為以文化藝術為主要內容的社區，豆瓣在擴大發展之後面臨著用戶群體割裂的問題，這一問題在知乎也表現明顯。

那麽我們簡單把用戶劃分為老用戶和新用戶，按文化藝術愛好程度來分又可以分成三種用戶：愛好文學藝術有積澱的人、喜歡文藝還需要進步的文青、更熱愛生活的吃瓜群眾。

以下是典型的用戶畫像。

老用戶

ID：秘書的秘書，2008年加入豆瓣，書影音檔案：2000+看過，300+讀過，100+聽過。

1）用戶行為

喜歡老電影，豆瓣的片單和豆友的片單挨個刷一刷；

經常發表評論，電影的評論總是收到很多點贊；

經常發表日記，日記關於電影；

給別的優質評論點贊；

有意思的圖書或者電臺節目會購買聽一聽；

時常參加同城觀影活動；

加的小組不太多，主要去那幾個，好多小組的討論很少。

2）用戶需求

記錄需求：豆瓣是一個精神家園，是自己的文藝審美興趣的見證者；

分享需求：將所學所感分享給他人，認識誌同道合的朋友；

進步需求：希望能在感興趣的話題上獲取更多知識，進步進步；

審美需求：不要有太多花裏胡哨的功能和廣告。

3）用戶痛點

電影資源：尤其小眾片子，缺少獲取渠道；

互動：發表的專業性評論互動較少、缺少線下活動；

表達：在知識吸收到一定程度之後，一定會有很強烈的表達欲望，而單純的被點贊已經不能滿足了。

新用戶

ID：鄧倫女朋友，2018年加入豆瓣，書影音檔案：100+看過，10+讀過，5+聽過。

1）用戶行為

發動態和照片記錄生活，發發美食、健身、生活，喜歡文藝、美好的事物；

加入很多小組，每天空閑時間在小組裏看帖，時常回復帖子；

喜歡萌物、美妝技巧、生活情感、明星八卦等話題；

經常關註其它用戶，也被很多人關註；

書影音內容會標記看過，打分比較多，評論比較少；

豆瓣集市不經常點開，偶爾購買豆瓣豆品，很少聽豆瓣時間的課程。

2）用戶需求

內容需求：希望接收到感興趣話題中的優質內容；

分享需求：將豆瓣作為自己分享日常生活的基地，並享受和網上友鄰的互動；

社交需求：希望能認識有趣的人，在豆瓣互動中認識朋友。

3）用戶痛點

內容管理：加入小組太多，新信息太多看不過來；小組討論質量、水軍；

使用體驗：晚上刷豆瓣的黑夜模式；

互動體驗：舒適的互動體驗，良好的陌生人互動體驗，保護個人空間。

四、用戶需求

正如開頭所言，最操心豆瓣的是用戶。

最近混的兩個小組，愛豆小組和反對阿北獨裁小組裏經常看到用戶的反饋和意見。

愛豆小組：熱愛豆瓣的小組成員主動報BUG，提出提升產品體驗的需求；

反對阿北獨裁小組：用戶直接表達需求。

讓我們看看用戶提的最多的需求是什麽？

取消水印；

夜間模式；

小組分區；

屏蔽詞；

移除關註；

系統穩定。

可以看到，呼聲最高的需求都是新用戶提出來的，都是在小組討論時能提高用戶體驗的需求。部分功能，如夜間模式的功能已經優化了，並且國慶前在iOS13中可用。

更多的需求用戶沒有說出來，我們需要去分析這兩類用戶的核心需求。

最早期的熱愛文學、藝術的豆瓣用戶是豆瓣社區發展起來的核心用戶資源，社區發展後期吸引而來的用戶對文藝的愛好程度更低、數量級更大。

早期用戶天然地反感社區的擴大化和下沈，這種心態讓人覺得豆瓣不再單純了，這和追星族在idol終於火了之後的失落相類似。

用戶數量增長導致的信息龐雜，質量下降，是對社區氛圍的主要挑戰，這樣一個擴大的過程豆瓣已經經歷了好幾年。

這幾年中，豆瓣採取了一種相對隔絕的方式來處理這種矛盾。

幾個版塊之間內容相互獨立：首頁只能看到關註用戶的動態，推薦的動態也比較克制；小組討論的忠實吃瓜用戶和刷電影的用戶可以互不幹擾。

但這種策略也存在問題，用戶之間的相對隔絕不利於長遠的發展：

書影音沒有巨大用戶基數，缺乏商業化動力導致功能的局限，比如豆瓣只能評論不能看片；

尾部小組缺乏曝光沒有新生血液慢慢沈寂；

知識付費欄目既不能讓老用戶買單，也不能被新用戶看見。

五、滿足需求的同時商業化

不知為何豆瓣談商業化變色，仿佛商業化了之後文藝就死了。但是，藝術需要保持和流行的距離不致疏遠才有生命力，雅俗共賞比曲高和寡來得誠懇。

商業化不是必須，但是正如貧窮不是追求一樣，清貧也不是保持文藝調性的必備。

豆瓣只有做好商業化，保持好商業化的限度，才能長遠地維持社區，更好滿足用戶的需求。正如刺猬公社的分析，豆瓣的文藝青年並不是商業化的絕緣體，而是需要找到商業化的正確方式。

目前豆瓣的商業化模式主要是廣告、自有電商和付費電臺，其中廣告是主要收入。

這裏想探討的是，豆瓣怎樣以滿足用戶需求為目的，推出商業化的服務。一家淺見，在此拋磚引玉。

1. 書影音會員

關於書影音的討論之後，直接產生的是觀看的需求。

目前豆瓣電影提供兩種觀影入口：

一是三方觀影平臺，用戶可以購買近期上線的電影票；

還有一種是往期電影，和各大視頻播放平臺合作，進行導流。

用戶可以自行選擇播放平臺，不過眾多小眾片子找不到播放源，如豆瓣電影榜單TOP250部中，只有195部可觀看。

那麽，豆瓣電影為什麽不可以推出整合的會員服務呢，核心賣點是小眾影片播放資源，購買豆瓣觀影會員之後，可以在任何一個視頻播放平臺上選擇觀影。

同樣的邏輯適用於圖書、音樂。

2. 電商平臺導流

事實上，喜歡小組討論的這部分新用戶，以女性為主，熱愛明星八卦、美妝種草、情感生活，這與小紅書的熱愛買買買的用戶畫像十分接近。

豆瓣不大量做電商，但至少在種草類小組提供電商直接購買入口，也是在盡力滿足用戶需求了。

3. 知識流通體系

電影、文學、音樂、藝術，說到底是審美。

審美是一種高級需求，在商業化快速發展的今天，這種需求在倒退，但是有文藝復興的潛力。

審美的培養也是一種知識，豆瓣積累的電影音樂書籍的評論和用戶是核心資本，而其中蘊含著用戶需求是精英需要傳遞知識，大眾需要提高審美。

所以，豆瓣可以給用戶開通展示自我的平臺，如個人電臺，講書講電影專欄等渠道。用戶自行選擇付費還是免費，向其它用戶提供知識。通過知識流通體系的打造，提高社區的活力。

4. 話題線下滲透

文學藝術話題最適合做線下滲透，目前的豆瓣同城活動較少，用戶活躍度不高。

豆瓣可以利用當前各個話題參與的人氣，根據線上的討論布局線下活動，再結合上條提及的知識流通體系。

有知識有觀點的人可以做嘉賓，感興趣參與其中的用戶可以當觀眾。

線下活動可以通過跨界進行商業化，比如實體書店、咖啡館、livehouse、劇場、校園……

來源：搜狐