理性看待土耳其家電市場

說到土耳其，大部分中國人立馬浮現的應該是伊斯坦佈爾的風景，諾貝爾文學獎帕慕克的小說，或者是各種美食如烤肉、冰淇淋，事實上，土耳其是歐洲家用電器的制造中心之一，大部分家電產品銷往歐洲市場。政府支持家電產業發展，鼓勵投資和研發。土耳其擁有偉視達、阿齊利克等知名家電制造商，對華投資由來已久，兩國企業間交流日益增多。

據了解，在歐洲市場中，土耳其廠商這兩年成為國際市場上的新“黑馬”。一方面，土耳其國家對制造業的支持力度非常大;另一方面，土耳其利用當地彙率優勢在價格策略上也主動作為，降低出口價格。

由於土耳其產品也是定位中低端，與中國出口海外的產品在定位上出現重疊。加之土耳其在歐洲的地理位置，具備運輸的優勢，由於白電出口市場主要在歐洲，因此土耳其廠商對白電行業的出口造成很大沖擊。

不過土耳其家電產業還不足與對中國家電形成競爭，其在產業鏈佈局上也不如中國家電。志高海外事業部市場部總經理廖四興對此則表示，土耳其廠商對中國白電出口的影響不可避免，但很有限。

土耳其土地面積3%位於歐洲，97%位於亞洲，得天獨厚的地理位置使其成為連接歐亞貿易的樞紐。國內建築風格、生活習慣等也融合了歐亞風格。商務方面，土耳其是歐盟海關同盟成員國，貿易可享受成員國待遇，與歐盟成員國之間進出口互免關稅，沒有數量配額限制，第三國產品可在土耳其和歐盟成員國之間自由流通。作為伊斯蘭教國家，土耳其在開拓中東、北非等領域伊斯蘭教國市場更為順暢。因此，土耳其無論從地理位置還是宗教文化，在歐洲、中東、非洲等市場競爭中十分搶眼，也是許多商家進軍歐洲、中東、非洲的重要跳板，戰略地位極高。

近期，創立於1926年，與中國企業交手的KOC集團是必須提及的土耳其家電大佬。作為土耳其國內唯一一家世界500強企業，KOC集團涉及能源、消費電子、汽車、金融等多個領域。與此同時，家電板塊品類繁多，如空調、冰箱、洗衣機、洗碗機等白色家電;彩電、音像等黑色家電;PC、筆記本等IT產品;吸塵器、面包機等小家電產品。旗下子公司有Akpa，Arçelik，ArçelikLG Klima San，Ark İnşaat，Aygaz，Aygaz Doğal Gaz ToptanSatış等，與LG、百安居、菲亞特、福特等全球知名企業均有合作。

土耳其是歐洲最大的家用電器生產中心，家電產業近年發展勢頭良好。2011—2015年，土耳其家電產量自2010.7萬台增至2456.2萬台，年均增速達5.1%，產量位列歐洲第一。其中，國內家電市場銷售自2011年的647.1萬台增至2015年的709萬台，年均增速2.3%;家電出口自2011年的1444.1萬台增至1808.2萬台，年均增速5.8%;家電進口自88.1萬台增至94.2台，年均增速1.7%。

出口是拉動土耳其家電產量增長的主要因素，歐盟成員國是土耳其家電產品的主要出口市場。2015年，土耳其家電出口總額達31.21億美元，家電出口量佔家電產量的比重高達74%。2011—2015年，家電年均出口增速高於家電產量增速，更是遠高於家電內銷增速和進口增速。土耳其家電產品定位於全球中低端市場，冰箱、洗衣機、烤箱和洗碗機是最主要的出口產品。土耳其地處亞歐大陸交界，臨近歐洲市場，且海陸運輸便捷，故而歐盟成員國成為土家電產品最主要的出口市場。英國、德國、法國、意大利和西班牙是土耳其家電出口的前五大目的地國。

土耳其家電生產主要分佈在馬爾馬拉海(Marmara)、愛琴海(Aegean)沿岸以及安納托利亞中部(CentralAnatolian)。以上地區聚集了土耳其的大部分制造業城市，包括伊斯坦佈爾(Istanbul)、泰基爾達(Tekirdag)、馬尼薩(Manisa)、埃斯基謝希爾(Eskisehir)、博盧(Bolu)、安卡拉(Ankara)、科賈埃利(Kocaeli)、亞洛瓦(Yalova)等。家電產業屬勞動密集型產業，吸收了土耳其制造業的大量工人就業。據土耳其白色家電協會統計，土耳其家電產業從業人員約為12萬人，其中，藍領工人10.5萬人，白領員工1.5萬人。

在土耳其家電領域，阿齊利克公司(Arcelik)和偉視達(Vestel)公司是較為知名的本土品牌。家電產業也吸引了外國投資者，包括德國的博世西門子公司(Bosch-Siemens)、意大利意黛喜集團(Indesit)和意大利CANDY集團等。

土耳其政府重視家電產業發展，出台了一系列政策，促進家電領域投資。土耳其根據地區經濟發展情況的不同，將國家分為6類發展區域(見圖5-5)，在不同區域內投資享受15%—50%不等的稅收減免。

此外，對於電子家電、醫療設備、航空航天、汽車和機械制造領域，若企業在以上領域投資超過5000萬里拉(約合1億人民幣)，根據不同區域，將享受25%—60%不等的稅收減免，且政府將為企業負擔2—10年不等的員工社會保險開支。

土耳其政府鼓勵電子家電產業的研發創新，資助大量研發項目。土耳其科技研究委員會(Tubitak)下屬科技創新支持部(Teyeb)專門負責支持土耳其本土的科技研發。Teyeb一方面頒佈科技研發的激勵措施，一方面為研發(特別是中小企業研發)提供大量資金支持。1995—2012年，Teyeb已支持了9000餘項科技研發項目，累計提供資金56億里拉(約合110億人民幣)。其中，對電子家電領域的資金支持為9.5億里拉(約合19億人民幣)，佔比達17%。

土耳其家電市場有五大國內外制造商，分別是阿齊利克、偉視達、BSH、Indesit和Candy Hoover，佔據了土耳其90%-95%的家電生產。此外，土耳其家電產業還有50餘家中小制造商，500家配套零部件制造商，12000家銷售商，以及1500家技術服務商。

阿齊利克是土耳其家電產業的領軍企業，是歐洲第三大白色家電生產商，隸屬於KOC集團，2012年銷售額105.57億里拉(約合209億人民幣)，其中58%的銷售收入來自海外。阿齊利克在全球擁有10家分公司，旗下12個生產基地分佈於土耳其、羅馬尼亞、中國、南非和俄羅斯。產品除在國內銷售外，主要出口至歐洲，2012年歐洲市場銷售額達177.9萬歐元，佔全球銷售總額的39%。阿齊利克共有員工2.2萬人，其中海外員工7700人(2012年)。公司十分注重科技研發，曾在2012—2015年向歐洲投資銀行(EIB)貸款1億歐元，用於產品研發。

偉視達是歐洲最主要的電子家電制造公司之一，年銷售額25億美元(約合170億人民幣)，其LCD產品在歐洲市場名列前茅，其白色家電在歐洲市場排名前十。Vestel的生產基地位於馬尼薩，在土耳其境內擁有千餘家零售店、350個服務中心，並擁有線上銷售平台。Vestel擁有1.3萬名員工，900名工程師，全球有6家研發中心，研發支出佔總銷售收入的1.4%(2012年)。Vestel已進入歐洲、中東、非洲和亞洲市場，在中國上海設有辦事處，主要負責選擇和評估用於公司產品的元器件材料供應商。

土耳其家電企業對中國投資由來已久。土耳其著名家電生產企業KOC集團自1994年起就開始對我國投資，同我國諸多家電企業有良好的合作關係，如美菱、新飛、美的、格力等。2004年1月，KOC集團在廣東東莞成立合資公司Demir Dokum-Chung Mei Joint Venture，主要生產油式散熱器。2007年7月，土耳其阿齊利克公司以6000萬人民幣購買了中國新科電器有限公司在江蘇省常州市的廠房，注冊了“倍科電器有限公司”(Beko)，於2008年初舉行了倍科洗衣機廠的開工典禮，其產品以高品質、時尚和節能環保為特色，定位於高端市場。

近年，兩國家電企業的交流合作日益增多。2016年4月，在兩國家電行業協會的組織下，18家來自土耳其電子電器行業的優秀企業於廣州、深圳以及上海分別舉行了“中國—土耳其電力及電器產業洽談會”，來自珠江三角洲、長江三角洲地區近150家企業的代表參會，同土耳其企業開展B2B洽談，深入對接，建立溝通渠道，尋找互利共贏。

廣東省家電產業長期居於國內領先地位，已形成具備一定規模、較為完整的產業體系。近年，廣東家電巨頭更是加快了全球佈局的步伐，將部分生產和研發環節轉移至海外。廣東省家電企業可從以下幾方面出發，在土耳其開展投資經營。

一是發揮廣東資金和技術優勢，擇機投資設廠或開展並購。廣東家電產業資金雄厚，擁有大量成熟技術。近年，大型家電企業加快“走出去”步伐，全球佈局生產基地和研發中心，開展國際並購，國際化經營日趨成熟。土耳其家電產業基礎良好，國內和國際市場廣闊，物流運輸系統發達，人力資源豐富，可以成為廣東家電企業全球佈局的目的地之一。因此，廣東家電企業可發揮資金和技術優勢，擇機與土耳其當地家電企業開展合作，投資設立生產基地或並購當地企業，進入土耳其市場。

二是利用優惠貿易安排，立足土耳其，開拓歐盟市場。歐盟是土耳其家電產品最主要的出口目的地。土耳其同歐盟簽訂了《關稅同盟協定》，土耳其向歐盟出口的工業品沒有關稅或配額限制。以國際市場為主要目標的家電企業若在土耳其投資設立生產基地，可充分利用土耳其同歐盟國家的優惠貿易安排，通過土耳其制造進入歐盟市場。

三是運用本土化策略，實現產品和人才的本土化。廣東家電企業在進入土耳其市場的過程中，需充分考量傳統文化和風俗習慣對消費者的影響，適時推出符合當地消費習慣、受當地消費者喜歡的商品。與此同時，加強人才的本土化，發揮本土員工的能動性，改進和完善企業文化，使企業與當地文化相融合。

四是理性看待土耳其家電市場，審慎把握市場機遇。土耳其家電產業雖基礎較好，但勞工並不廉價，且投資環境欠佳。特別是近年隨著中東局勢惡化，意外事件和恐怖威脅的陰影並未消除，投資安全風險突出。廣東企業應審慎看待土耳其家電產業發展現狀，既不能低估土耳其市場風險，也要能夠從土耳其家電產業的發展中尋找機會。

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