中企海外投資正成常態，海外布局分散彙率和市場風險

宋城演藝在澳大利亞黃金海岸市舉行新聞發布會，宣布其“澳洲傳奇世界”進入開工倒計時，這也是其首個海外大型項目。

宋城發布的公告顯示，該項目一期投資約20億元，主要內容包括入口廣場、演藝劇場、澳洲傳奇大型演出、澳洲土著文化村主題公園、狂野澳洲、神秘東方景區等板塊。20億元的總投資中，土地成本33,500萬元，工程規劃、設計及建設等費用153,300萬元，編創費用6,000萬元，規費7,200萬元。

從宋城披露的建設內容來看，宋城的海外項目依然延續其在國內的風格，並無配套住宅等地產項目，也沒有酒店等常見的旅遊衍生業態，宋城要收回投資，大部分要依靠門票收入。高投入長回收周期的樂園項目，自己出資建設，完全依靠項目內容和經營實力贏得市場。事實上，這一模式在出海企業中十分罕見。

近幾年，國內房地產企業轉向海外擴張業務，公開數據顯示，今年中國房地產企業海外投資預計達353億美元，其中22%投向了澳大利亞。不少企業在海外投資旅遊項目時會搭配地產項目，以求快速回收資金。如安邦收購紐約華爾道夫酒店，將其中四分之三房間改為公寓出售;新華聯在韓國投資建設的錦繡山莊文化旅遊項目，規劃了星級酒店、高級度假公寓、別墅、商業購物中心、國際美容中心、娛樂城及中國食街等配套設施。萬達集團也正在籌劃在澳大利亞黃金海岸建一座主題樂園，同萬達國內樂園類似，澳大利亞樂園會搭配上地產項目。

而宋城的澳大利亞項目則完全依靠樂園本身的盈利收回成本，以演藝秀起家的宋城對自己的內容制作實力十分自信。宋城透露，澳洲項目包含大型演出《澳洲傳奇》等4場全球頂級的演藝秀，將向遊客展示澳洲的曆史人文體驗，中西部澳洲的自然與力量，古老悠遠的中國和東南亞傳統文化。整個項目彙集了澳洲本土以及東方文化，可以滿足各個年齡段遊客的多元化需求。

但宋城國內項目的成功，一方面是由於突出的內容創造能力，另一方面是對國內市場需求的了解和出色的渠道把控能力。脫離了第二點，宋城模式能否在澳大利亞複制成功?如何應對新環境帶來的挑戰?新旅界(LvJieMedia)記者聯系了宋城相關人士，但熟悉該項目人士仍在澳大利亞忙碌，發稿前並未收到回應。

其實，宋城如此的出海模式也出乎業界預料。某文旅樂園資深人士向新旅界表示，“國內樂園即使不怎么好，也有強大人流做支撐”，“這樣的模式，運營成本過高”，“單純從投資回報角度來看，肯定沒有國內高”。宋城采用如此打法的原因，該資深人士分析，“可能有更長遠的規劃”。

海航旅業旅遊業務集團CIO丁重揚告訴新旅界，旅遊演藝的客單價不會很高，在沒有酒店等衍生消費的情況下，需要很大的人流量支撐，從投入產出比來看面臨較大挑戰。

宋城也曾表示，澳大利亞國家法律、政策體系、商業環境與中國存在一定的差異，這對公司將是一個新挑戰，公司需要熟悉並適應海外商業及文化環境，避免運作過程中產生的相關風險。

移民澳大利亞多年的華人cherry表示，“黃金海岸、沖浪者天堂是澳洲的著名景點，地位類似於國內的三亞，而且近年來發展速度很快，遊客絡繹不絕。傳奇王國落成的話客流量應該不低，畢竟來旅遊的會多嘗試不同的遊玩體驗。”

顯然，多樣的遊玩體驗也是傳奇王國的追求。宋城演藝表示，傳奇王國的主要內容板塊由演藝劇場、澳洲土著村、狂野澳洲、神秘東方等組成。

據介紹，除了神秘東方景區板塊將傳承中國和東南亞傳統文化特色，狂野澳洲、土著村等都將糅合澳洲本地文化風俗，打造澳洲特色的人文體驗。值得一提的是，演藝劇場將包含《澳洲傳奇》演藝秀，成為宋城演藝複制演藝業務的一項嶄新海外嘗試。

宋城演藝曾表示，“目前首個海外落地項目正在有序推進中，預計下半年將有實質性進展。”而將首個海外項目落地澳大利亞可以說出乎意料，又在情理之中。

此前，大量券商研報推測，宋城演藝的首個海外項目大概率落在東南亞地區，也有部分投資者認為，歐美地區會成為宋城演藝的首選。浙商證券的毛平表示，“東南亞地區的文化風俗與大陸相對接近一些，不過最終落地澳大利亞也可以理解，因為澳洲的華人群體數量很多。”

據澳大利亞官方不完全統計，目前生活在澳大利亞境內的華人已經接近100萬，華人群體是澳大利亞第一大非英語民族群體。

盡管龐大的在澳華人群體形成了較好的客戶群體基礎，宋城演藝的首次海外項目嘗試會否水土不服成為了投資者熱議的話題。

獨立投資人溫開水表示，“宋城演藝勇敢走出去的思路和決心值得點贊，公司的強大現金流無疑是最大支撐，但是國內的模式能否在海外成功複制?這是目前最值得擔憂的點。”

宋城演藝則表示，“傳奇王國的項目選擇是經過精心調研的，項目和該區域的其他同類型項目相比，具有較強的競爭力。項目落地將提升公司的國際化形象及品牌全球知名度，助力國際化戰略的進一步實施，有利於提高整體競爭力。”

海通證券的鍾奇也認為，“當地主題公園數量較多，但演藝市場幾乎空白。目前黃金海岸的主題公園主要有華納兄弟電影世界、海洋世界及狂野水世界等，從類型上看和傳奇王國項目雖有競爭，但主要還是品類上的補充，未來競合共榮的概率較大。”

雖然宋城首個海外項目的前景仍有較多疑問，但該項目的選址不可謂不好。項目所在的地黃金海岸是澳洲第六大城市，也是國際一線旅遊度假目的地。根據當地旅遊局公布的數據顯示，2015年來訪黃金海岸的國內外白天遊客和過夜遊客合計已超過1200萬人。

宋城公告顯示，黃金海岸的演藝市場基本屬於空白，遊客對於多元化旅遊度假產品的需求非常高。而且黃金海岸的交通十分便利，離布裏斯本機場85公裏，黃金海岸機場30公裏，黃金海岸與兩個機場之間有火車連接。

此外，富裕的中國人開始越來越多的走出國門，海外旅遊、生活、置業的需求也越來越旺盛，澳大利亞由於經濟發達、環境優美加之移民條件便利，是國人趨之若鶩的海外目的地。

澳大利亞成熟穩定的社會經濟秩序，黃金海岸優越的自然環境和交通條件，再加上越來越多的中國人，顯然，宋城首個海外項目的選址是充分考量的結果。

如果將視野進一步擴大，頻繁投資文旅項目的複星集團的思路對宋城來說未嘗不是一種參考。複星以“中國動力嫁接全球資源”為戰略，投資海外優質品牌ClubMed和太陽馬戲團，以品牌效應撬動市場，在提供優質產品的同時，提升了複制效率。複星引入國際優質企業進入中國市場，正是搭上了消費升級的高速列車。並且，能搶占先機的企業，才能瓜分這一紅利。

董事長黃巧靈總結未來戰略為“六個宋城”——旅遊宋城、演藝宋城、國際宋城、IP宋城、科技宋城、網紅宋城。具體表述為，第一個宋城：原有的宋城，杭州大本營穩健增長，三亞、麗江、九寨項目成為當地文化地標;第二個宋城：在建的宋城，宋城有桂林、上海、張家界三個新項目，在演藝、公園裏面，應用新技術打造年輕人喜歡的產品;第三個宋城：國際宋城，在國際一線旅遊目的地開發新的宋城;第四個宋城：科技宋城，用全新的視野去打造一個宋城，包括可能的VR主題公園等;第五個宋城：網紅宋城，未來宋城還將推出系列的偶像團體，包括六間房平台主播的推出，以及和各大院校打造主播專業;第六個宋城：旅遊宋城，采取授權、規劃、設計、管理的方式進行輸出。從中可以窺探，豐富業態、融合線上線下，宋城所期待的，是走向集太陽馬戲團、迪士尼度假區、“造星工廠”SM之大成的國際綜合娛樂集團，而輕資產模式可謂是必經之路。

然而，宋城集團的升級之路並不平坦。

1.產品升級。宋城的主營業務“演藝宋城”面臨產品升級壓力。按照演藝產品的發展階段劃分，1.0時代利用現有劇場，2.0時代在真實空間室外演出，千古情系列正處在3.0時代，主要表現為展演融合，而下一階段4.0時代，是將文化與科技融為一體的的浸入式體驗。

正如“科技宋城”戰略，宋城意識到這一發展方向，也有所動作。2016年5月份，宣布擬以自有資金1.6億元人民幣與美國虛擬現實和混合現實為主要業務的科技公司SPACES合資設立子公司SONGCHENGSPACES。據悉，該子公司主要任務是開發突破性和創新性的虛擬現實、增強現實、混合現實和360度體驗產品，主要運用於VR主題公園、現場演藝、互聯網視頻等領域。VR技術應用於主題公園造價比較高，優勢是用戶粘性度較高，宋城想在這一領域取得突破要受到技術瓶頸的制約，更為重要的是，以獵奇為賣點的第一波機會已經失去。宋城能做出怎樣的體驗產品，尤未可知。

2.運營升級。運營方面，宋城同樣處在升級階段。2015年3月18日，宋城演藝以26億元並購目前中國最大(據其2015年財報)的社交視頻網站——北京六間房科技有限公司，並在同年8月完成交易。此後，宋城對六間房進行升級一系列升級：與浙江傳媒學院下屬的繼續教育學院簽約，設立全國首個“主持與播音(新媒體主播方向)專業”，委托培養新媒體主播專業人才;強化現有娛樂內容C2C模式的同時，平台全面放開了B2C模式，打造吉祥物、“偶像天團”等自有IP，並逐步推出經紀業務和周邊衍生品;移動端品牌升級為“石榴直播”，定位“素人變紅給世界看”，堅持做素人直播和互動社區。

宋城似乎不僅僅想做直播平台，同時也想做經紀公司，並與主營演藝業務結合起來，打造從培養到變現的閉環。直播是人所共知的風口，但這一風口早已由藍海變成慘烈紅海。六間房平台成立雖早，但進入移動直播領域已顯得稍晚。並且，其提供的泛娛樂內容門檻低、數量龐雜，既容易觸碰政策紅線，也難以形成差異化競爭力。根據艾瑞咨詢11月發布的《中國移動視頻直播市場研究報告2016》，泛娛樂類直播處在升級階段。六間房需背靠演藝大樹，成功闖關成功擺脫泛娛樂直播的桎梏，升級為能夠提供優質內容的移動直播平台，這一任務任重道遠。宋城一直以來在線上發力不足，借助於收購六間房，宋城成功植入互聯網基因。然而，線下強勢產品服務如何借助於互聯網解放其生產力，記者將長期觀察。

3.生態升級。迪士尼給了所有主題公園乃至文娛集團提供了生動示范。全世界人民喜愛的優質IP有很多，而像迪士尼一樣擁有令人歎為觀止的創造力，深度挖掘IP，不斷推出符合同時期消費者需求的產品的企業則屈指可數。

迪士尼的價值不僅在於一長串的電影列表，不僅在於加州、東京、香港、巴黎、上海等地的度假村，不僅在於華特迪士尼所提出的“Magic”，不僅在於完備而細致的服務體系，不僅在於員工激勵體系，時至今日，迪士尼集團已經成為市值1664億美金(美東時間2016年12月6日16時)的龐然大物。一言以蔽之，迪士尼集團所打造的，正是諸多互聯網企業或非互聯網企業所夢寐以求的——“生態”，其四大業務媒體網絡、主題公園和度假區、影視娛樂、消費品和互動媒體有機結合。迪士尼生態下的各個IP，如同物種進化一般，不斷演化，融合，無論環境如何變化，都向著最適應的方向前進。

而宋城所期望的，同樣是將線上演藝與現場演藝結合形成生態。誠然，“千古情”系列已經形成一定的IP效應，但決定其生命力的是，能否獲得持續性的成功。簡單將最經典的“宋城千古情”系列與之對比，取材於南宋，在800年前的曆史題材基礎上，演藝內容務必要結合最新信息傳播技術，不斷推陳出新，形成符合不斷增長的中產階級、擁有旺盛消費力的千禧一代及Z世代的審美需求的文化產品。

過去的二十年，宋城集團的發展滿足了廣大觀眾日益高漲的精神需求。對宋城來說，下一個二十年，中國市場龐大且亟缺優質內容，其已經占據領先位置;中國市場作為聯系愈加密切的全球市場的一部分，中國企業只能主動或被動地參與全球競爭。而所有的文化旅遊企業，將要面對的，是這樣一群人：他們的興趣越來越分化，對產品服務越來越挑剔，消費升級下越來越注重品質，既是信息時代的受益者，亦是深陷海量信息卻無所適從的互聯網人。

另一大主題樂園集團華強方特也在謀求海外布局，但其海外選址的考量與宋城有所不同。

早在2014年華強方特就開始向海外擴張，首個華強方特海外樂園落戶伊朗，目前正在籌劃在烏克蘭和南非做更多布局。

梳理華強方特的海外項目選址，均不是標准的發達國家，也不是中國人常去的旅遊目的地。為何華強方特與宋城選址差別如此顯著?

事實上這個差別源於二者的定位和特色不同。宋城以演藝起家，而華強方特以技術見長。以特種電影起家的華強方特最初為主題樂園供應娛樂項目，在此過程中逐漸成長為具有全套樂園設施制造和出口能力的集團型企業，早在2007年就已向40多個國家和地區出口過樂園娛樂設施。

2014年輸出至伊朗的樂園項目，是華強方特首次對外出口全套主題樂園項目，並授權品牌使用和負責設施維護，但該樂園的投資建設和日常運營由伊朗方面負責，華強方特收取設備銷售款並抽取一部分經營流水。而籌劃中的烏克蘭和南非項目，華強方特計劃改變模式，以自營為主。

知情人士向新旅界透露，烏克蘭和南非項目規劃早已做好，但遲遲難以落地，原因在於烏克蘭政治風波不斷，而南非政治和經濟形勢也撲朔迷離，難以放心投資。

為何華強方特不選擇政局穩定、消費能力強的發達國家?事實上，對於以技術見長的華強方特來說，在發達國家市場插足並不容易，美國是主題樂園大本營，迪斯尼、環球影城、六旗等巨頭盤踞，市場門檻十分高。歐洲的國家則小而分散，缺乏統一的文化內涵和故事IP聚集客流量，即使強如迪斯尼樂園，也一直未能在巴黎實現盈利。

因此，華強方特只能轉向發展中國家尋求機會，但這些國家政治局勢、經濟形勢和法制完善度等方面，多多少少存在一些問題，使其投資顧慮偏多。

除宋城、華強方特外，海昌海洋公園也在尋求海外機會。海昌海洋公園曾多次公開表示，正在考慮海外並購、國際合作、品牌管理輸出等模式進行海外拓展。但截至目前，海昌在海外仍未有實質性動作。

人民幣貶值的預期，也是海外布局的一大原因。在不少行業，中國企業都已進行全球化資產配置，避免彙率貶值帶來資產縮水。

此外，海外布局另一大優勢在於分散市場風險。事實上，宋城在澳大利亞建設主題樂園，不排除有這方面考慮。

由於80後90後一代的成長，國內旅遊消費市場的需求變得琢磨不定。成立於1996年的宋城演藝，憑借以“演藝+樂園”突出定位，同當時主流的跟團遊旅行方式結合，成功在旅遊市場上打開局面。20年時間過去，宋城主體客群逐漸老化，新生消費群體對演藝項目興趣並不大，同時也不愛通過旅行社出遊，這讓宋城的內容制作優勢和渠道把控優勢無處發力。

近年來，宋城多次試圖實現“年輕化”。在杭州地區不斷推出鬼屋、快閃、引入星巴克、策劃潮趴等時尚活動，吸引年輕人的關注度，試圖降低消費者平均年齡，打開多年齡層次消費市場。2015年3月，收購網絡直播平台6間房，打造泛演藝產業。2016年5月，推出大型演藝女子天團樹屋女孩，布局粉絲經濟。為迎合年輕消費者，宋城做了很多嘗試。

但這些努力是否能起到成效，答案仍需檢驗。澳大利亞黃金海岸是著名的旅遊勝地，在中國知名度頗高，並且位於遙遠海外，不少國人仍需通過旅遊社渠道前往，而這樣的市場是宋城最熟悉的戰場。顯然，在此布局有利於對沖國內市場下跌的風險。

中國企業海外投資正在成為常態，不斷壯大的中國主題樂園企業也不能將目光局限於國內，事實上，主題樂園作為文化、技術、品牌、運營等各方面要求都很高的業態，只有實現立足於海外，才真正表示我國主題樂園行業走向強大。在此過程中，企業的業態和特色不同，選擇的道路也各不相同。市場變遷，群雄繼續逐鹿，究竟哪家企業會在海外率先站穩腳跟?

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