國際電商巨頭已開始在東南亞角力

東南亞電商市場和8年前的中國十分相似，現狀複雜但潛力巨大。國際電商巨頭已開始在此角力。

剛剛結束的雙11讓世界見證了中國消費者的購買力，也讓許多海外商家對進入中國市場躍躍欲試。事實上，印度和東南亞市場也已緊隨中國之後迅速崛起，成為兵家必爭之地，世界各大電商巨頭在這些地區的“暗戰”也已悄然展開。

印度如今已經超越美國，躍升為全球第二大互聯網市場。愛立信發布的《移動市場報告》(印度版)預測，截至2021年底，印度移動互聯網用戶總數將接近13.7億，智能手機用戶數將達到8.1億，印度成為中國企業特別是中國互聯網企業出海的必爭之地。東南亞電商市場的潛力也不容小覷，科技媒體Tech

in Asia表示，印尼正在成為亞洲最大的市場之一，市場價值已達460億美元，到2025年，其電商市場將達870億美元。

而在中國電商巨頭阿裏巴巴的全球化戰略之中，印度和東南亞正是目前最為重要的陣地。

東盟的電商市場保持蓬勃發展

由於互聯網的低滲透率及顧客的購買能力不高，東南亞的電商市場一直相對處於欠發達狀態。

然而，隨著中產階級的崛起和互聯網普及率的提高，這個地區的網購者及移動購物者數量正在飛速增長。

據貝恩咨詢公司稱，東盟地區中年齡達到16歲、使用電商的數字消費者數量在2015年達到了1.5億，其中約1億或75%的人群會實際在網上購物。

按國家來排名的話，印度尼西亞的5100萬數字消費人群名列第一，隨之是越南(3100萬)、菲律賓(2800萬)、泰國(2300萬)、馬來西亞(1400萬)以及新加坡(300萬)。

據TechCrunch在2015年6月報道稱：“中國和國際互聯網公司應該把東南亞地區的電商市場作為他們下一個潛在的淘金地。”

另外，東盟的電商市場和其他國家有一個很特殊的不同點。比如，美國和韓國的電商零售市場首先是由PC端的網購帶動增長的，而東南亞的顧客則更多喜歡通過智能手機購物。

據E-Conomy稱，在2015年，東盟的電商市場預計達55億美元，而到2025年預計將達到87.8億美元。東盟的電商零售占比在2015年只有0.8%，但是到2025年預計將躍升至6.4%。

碎片化的東南亞電商市場

東南亞市場非常複雜，由於每個國家都有不同的文化，對於進出口貿易的政策也各不相同，市場非常碎片化。除此之外，東南亞地區腐敗嚴重，落後的基礎設施也給物流和快遞派送增加了困難。

美國知名科技媒體TechCrunch的報道指出，這個市場和電商方興未艾時的中國很相似：地域廣闊，地理狀況複雜，文化多元，基礎設施落後;潛力也不亞於當年的中國，機遇與挑戰並存。比如，8年前的中國貨到付款還是電商市場的主要支付方式，其份額超過70%，而現在的東南亞電商市場也正處在這一水平。

因此，對於任何一個要進軍東南亞市場的電商企業，就必須根據每個國家不同的情況，來制定和實施不同的市場策略。

許多本土公司都在為改變當地人的支付習慣而努力，包括泰國的Omise、LINE Pay、TrueMoney和印尼的Doku。但是，這些支付入口依然沿用攜帶著西方基因的方案——綁定信用卡。但在經濟並不發達的東南亞市場，信用卡的滲透率只有個位數。此外，它們的解決方案並未涉及信用擔保這一核心問題。由於缺乏與終端用戶的聯系，這些公司一直在掙紮。

國際互聯網巨頭也對潛力無限的印度和東南亞市場虎視眈眈，因錯過中國市場巨大電商紅利，他們更急迫地想要搶占這一片市場。

在印度市場的爭奪中，亞馬遜已躋身三大電商巨頭，和印度本土的Flipkart，以及阿裏巴巴參股的Snapdeal展開競爭。三大巨頭為搶奪市場份額從未放松。Flipkart穩坐印度電商頭把交椅，亞馬遜印度緊追其後。今年7月亞馬遜印度的總銷售額首次超過了Flipkart，但若加上Flipkart旗下兩大時尚電商Myntra和Jabong的營收，Flipkart總體業績依然遠超亞馬遜。

沃爾瑪也有意搶灘印度電商市場，計劃出資購買Flipkart的股份，一部分旨在聯合後者與他們共同的競爭對手亞馬遜展開較量，另一部分來自於實體零售增長的大面積放緩。但由於財務數字突然出現問題，沃爾瑪的這筆交易遇到了阻礙，至今無果。

阿裏巴巴在東南亞的布局可以追溯到2010年，最初選擇在新加坡落腳，但苦於缺乏合適的分銷渠道。如今，阿裏巴巴在東南亞和印度的投資和擴張思路已經清晰，一是投資電商，尤其是在物流方面有明顯優勢的電商，以此為切入口進入當地電商市場，並在東南亞建立起物流網絡。二是投資支付領域，與電商和物流一同在東南亞構建生態系統，互相引流，培養用戶。在東南亞複制阿裏帝國。

這一制勝法寶被TechCrunch稱作“特洛伊木馬”戰略。這也是阿裏在中國的成功經驗——通過電商平台積累用戶，再導入支付等金融服務。

來贊達的本土市場

這家東南亞最大的電商平台正在推出一系列舉措，以迎戰將於2017年進入該地區的美國巨頭。Lazada成立於2012年，今年3月，當它迎來四歲生日時，其平台上銷售的來自本地和全球的商品已達3000萬種，覆蓋15大品類。

“我們要不斷將Lazada推向全球，還要幫助國際品牌進入東南亞，提供一站式服務。”Bittner說，他希望Lazada成為全球跨境電商的中堅力量。據Alessandro介紹，特步、森馬等中國品牌在東南亞廣受歡迎，擁有很大的國際消費者群體。

在東南亞碎片化的市場上，Lazada建立了強大的物流系統。Bittner表示，物流是Lazada最可能考慮用來交易，或者向合作者投資以改善服務的業務領域。

“最初一公裏”和“最後一公裏”是Lazada物流系統的重點環節。為了解決“最後一公裏”的配送問題，Lazada在東南亞建立了360

度物流網，既有自家的物流團隊LazadaExpress，在6個國家設立12個物流中心和92個“最後一公裏”配送站點，同時也與80個物流服務商達成了合作。其中，大量的服務商來自本土，擁有卡車、汽車、摩托、輪渡等多種運輸工具。當遇到相對複雜的地理環境時，這些本土服務商能夠靈活選擇交通工具配送貨品。在印尼，Lazada號稱甚至連最東邊的西新幾內亞島都可以送貨到家。

在搭建東南亞物流生態系統的基礎上，Lazada開始涉足跨境業務。2015年初，Lazada啟動全球配送網絡系統(LGS)，重點解決國際品牌如何將貨品快速送往東南亞，也就是“最初一公裏”的問題。Lazada與中國郵政簽署戰略合作協議，在小型輕型貨物的即時運送、跨境倉儲解決方案方面展開合作;還與菜鳥進行合作，將東南亞自建物流及第三方合作商與菜鳥在歐美的物流網絡有機結合，形成雙贏。

目前，Lazada約85%的訂單可以在兩個工作日內發貨。今年雙11中，Lazada運送的包裹比去年多了3倍。

在支付方面，Lazada作出很多創新來應對東南亞落後的市場環境。當地70%的居民沒有接觸過傳統銀行服務，僅有不到5%的居民擁有信用卡，也幾乎沒有電子錢包。所以Lazada進駐東南亞時的第一個工作，就是推行覆蓋印度尼西亞全境的貨到付款服務。市場占有率上升後，又推廣了信用卡支付，並研發了支付平台HelloPay。成立四年多以來，Lazada通過提供全境貨到付款、信用卡、Paypal、Masterpass等支付渠道，在部分地區還接入了支付寶，很大程度上解決了東南亞市場支付難的問題。

“這是一片叢林地帶。”當被問到即將入侵的全球最大在線零售商時，來贊達集團CEO馬克西米利安·比特納(MaximilianBittner)這樣說道。“我們將密切關注他們將采用怎樣的差異化措施。”

阿裏的戰略

今年4月，阿裏巴巴豪擲10億美元收購有“東南亞亞馬遜”之稱、影響力遍及東南亞六國的電商平台Lazada，其後，又通過Lazada將新加坡線上雜貨店Redmart收入囊中，看中的正是這兩家本土企業在物流方面的優勢。

Lazada 建立了360 度物流網，既有自家的物流團隊LazadaExpress，同時也與114個物流服務商達成了合作。其中，大量的服務商來自本土，擁有卡車、汽車、摩托、輪渡等多種運輸工具。當遇到相對複雜的地理環境時，這些本土服務商能夠靈活選擇交通工具配送貨品。在印尼Lazada號稱甚至連最東邊的西新幾內亞島都可以送貨到家。

本月初，Lazada收購了新加坡在線雜貨店Redmart。Redmart從食品速遞業務起家，主營生鮮產品速遞服務，能在兩小時內交付商品，在新加坡物流能力也非常強。

去年8月，阿裏投資2億美元入股印度電商平台Snapdeal。中印科技媒體竺道的消息顯示，今年7月Snapdeal新增六個物流中心，額外增加100萬平方英尺的庫存空間。至此，Snapdeal的物流中心總數達27個。由Snapdeal旗下的Vulcan快遞公司統一管理，加強其物流配送的設施建設，保證店家可以更高效的處理訂單和存貨，從而降低庫存成本。

收購的同時，阿裏自有物流菜鳥網絡也在積極部署海外策略。在阿裏巴巴收購Lazada後，菜鳥網絡下一步發展重點之一將是東南亞地區，結合Lazada的物流資源，繼續深入東南亞市場。菜鳥網絡副總裁萬霖表示，菜鳥已在美國、歐洲、俄羅斯、東南亞、日韓及港台等地建立起23個進口海外倉。

今年7月，支付寶在新加坡宣布啟動“Alipay+”計劃，打造以海外機場、百貨和餐飲場景為中心的移動服務生態圈。9月，支付寶與首批共十個海外國際機場達成合作協議，包括新加坡樟宜機場和曼穀素萬那普國際機場。相應的，螞蟻金服也已支持包括泰銖、馬來西亞林吉特、新加坡元在內的18種貨幣結算。

除了通過Alipay+在東南亞及全球范圍內打造更多的支付應用場景，螞蟻金服還向其他發展中國家輸出其普惠金融模式，以擴張全球業務。

螞蟻金服入股“印度支付寶”Paytm已超過一年，其間，Paytm的用戶從2000多萬躍升到1.5億，成為全球第四大電子錢包。目前，Paytm不僅具備支付、轉賬功能，還提供購物、餐飲、水電煤繳費、公交出行等服務，也讓大量沒有銀行卡的用戶享受到普惠金融服務的生活便利。

螞蟻金服帶給Paytm的不僅僅是資金，還將其金融科技的技術和運營模式整套分享給了Paytm，並且調遣內部幹將常年往返杭州和德裏附近的Paytm總部，從系統架構改造、風控體系搭建、數據能力完善等全方位提升Paytm的平台能力。

本月初，螞蟻金服宣布與泰國正大國際集團旗下的支付公司Ascend Money達成戰略合作。AscendMoney將參照螞蟻金服的業務模式，拓展線下支付、小額貸款等服務，在泰國實現用手機購物、餐飲消費、打車及公共繳費，讓泰國民眾享受出門不帶錢包的無現金生活。同時，AscendMoney也會接入支付寶“全球收、全球付”支付系統，讓泰國民眾可以用手機買遍全球。

在TechCrunch看來，阿裏巴巴挺進東南亞市場其實並不是為了增加零售額，從長遠來看，在新市場打敗Lazada的對手也不是其主要目標。阿裏巴巴真正的目的是穩固在新興市場的入口，因為這裏的情況與多年前的中國幾乎一模一樣。支付寶只是一個開始，未來，阿裏將通過這一入口將阿裏巴巴的其他產品和服務導入東南亞市場。

阿裏巴巴相對於亞馬遜的優勢

電商市場日益增長，支付和金融服務成熟尚待時日，但有在同為發展中國家——中國成功的經驗，阿裏巴巴顯然比來自美國的亞馬遜更有信心和優勢來應對東南亞市場的複雜情況。

事實上，阿裏巴巴在東南亞也已捷足先登，搶占了先機。購入最大電商Lazada，與AscendMoney戰略合作，連曾被亞馬遜寄以希望作為跳板打入東南亞的Redmart，也因亞馬遜出價太低被阿裏搶斷。據TechCrunch的消息，亞馬遜最近才開始悄悄在新加坡大量購入冷藏貨車並招募人員，可能從生鮮雜貨切入，准備在

2017 年第一季設立新加坡辦公室，作為打入東南亞市場的基地。

在業務上，阿裏的平台模式更為輕巧;亞馬遜擁有自己的倉儲網絡，向消費者直接出售商品。而阿裏巴巴旗下的天貓和淘寶都屬於在線交易平台，無需經營維護自己的庫存，所以更容易進行擴張。

在電商平台得以擴張後，阿裏便可接入自己的支付系統和金融服務，以及搭建自己的物流網絡，從而在東南亞構建一個生態系統閉環。

海外觀察人士認為，就盈利來說，亞馬遜盈利還是近期的事，且盈利模式較單一，只有商店、Prime和 雲服務 (AWS)

三種;而阿裏由於經營的多樣化，其收益來源也更多樣，包括廣告收益、交易提成和其他投資等。也就是說，阿裏巴巴所面對的風險要相對小得多，在東南亞市場的爭奪戰中也就更有優勢。

客觀三方分析

“兩家公司都想主導東南亞市場。”新加坡國立大學(NUS)商學院副教授湯普森·泰奧(Thompson

Teo)表示。“阿裏巴巴已經收購了多家公司，以縮短學習曲線，並實現快速增長。它准備跟亞馬遜好好地較量一番。”

阿裏巴巴在中國擊潰亞馬遜的經驗，可能是不可或缺的。來贊達的核心工作是，如何效仿阿裏巴巴的跨境模式，構建一個暢行於其他國家的商家和東南亞客戶之間的貨物配送系統。該地區的電商市場如今正處在諸侯割據時代，稱霸一方的運營商包括印度尼西亞的MatahariMall和Tokopedia和獨角獸創業公司Garena。

來贊達集團覆蓋六個國家——印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，並經營著12個倉庫和92個直接向買家遞送貨物的配送中心。該公司擁有100多個物流合作夥伴，其中包括泰國的嘉裏物流(KerryLogistics Network Ltd.)和DHL，以及印尼的JNE Express。近幾個月，來贊達還與中國郵政和CJ韓國快遞公司(CJ KoreaExpress Corp.)達成合作關系。比特納透露說，9月，來贊達在印尼的出貨量較一年前增長了2.5%。

“我們把自己視為東南亞的物流控制塔。我們正在尋求建立更好、更先進的物流能力。世界正在向無邊界的電子商務系統轉變，這恰恰是阿裏巴巴和我們的共同願景。”他說。

比特納表示，鑒於RedMart已經幫助它在新加坡找到立足點，來贊達集團還計劃在2017年下半年開始在馬來西亞、印尼或泰國的某個首都城市啟動網上雜貨銷售業務。

RedMart擁有超過150輛配送卡車，每個訂單平均運送22種食品，其中包括巧克力和速凍餃子等等。埃根表示，2017年上半年結束前，該公司計劃將交貨時間縮短到4-6小時(現在基本上是次日運達)。到下半年，RedMart將提供快遞服務，從而將在收到在線訂單一兩個小時內交付雜貨。

“雜貨被認為是很難在網上銷售的，但它是最大的一塊市場，占東南亞商品零售總額的60%。”埃根說。“客戶的參與度也高得多。他們每周訪問兩次，這種頻率有助於我們與客戶建立深厚的關系。”

延伸閱讀：7個問題還原一個真實的東南亞電商市場

日前，Shopee集團跨境業務總經理黨輝在億邦動力網線上論壇“跨境出口百人講(第一期)”對整個東南亞電商市場進行了深度的分析。

Q1.能簡單介紹一下東南亞市場么?

黨輝：東南亞市場是屬於新興市場，跟歐洲美國相比市場階段比較早期，所以物流支付面臨的挑戰比較大。但這個市場在所有新興市場裏面各方面基礎建設條件是最優的。比如物流，中國到東南亞地區跨境物流比拉美、俄羅斯和非洲跨境物流方案更成熟，因此時效和成本相對於東南亞本地電商劣勢沒那么大。

從消費者特征而言，東南亞最大特點是人口密度較大，共擁有六億人口。此外，因為東南亞距離中國市場比較近所以用戶消費習慣中國影響比較大，即更符合亞洲人習慣。

Q2. 什么樣的產品適合做東南亞市場?在東南亞市場中國商品有什么優勢呢?進入東南亞市場，應該先布置多少商品量是合適的?

黨輝：東南亞市場網購的產品品類跟中國淘寶很接近的。有些傳統大賣家開始做東南亞電商會發現其實是需要為東南亞市場專門做產品開發和包裝的，如果單純從自己較熟悉的亞馬遜平台上把自己產品複制過來有時不是很有效。

在東南亞市場中國產品主要優勢就是性價比。實際上Shopee很多本地賣家賣的產品都是從中國批發過去的。很多時候發現中國賣家在shopee上面很多拼單情況，就是東南亞本地商家在裏面批發然後在本土賣的。所以中國產品的性價比是非常大的優勢。

除此之外，中國產品另一個優勢就是款式齊全。本地賣家從中國那邊批發產品也不能支持這么長尾的種類。

進入東南亞市場尤其像在shopee開店需要多少個產品並無定論。有的大賣家一上來很齊全，起來就鋪幾千個sku。也有中國一些淘寶賣家進來只有幾百個sku，但選品很符合亞洲人相關習慣，所以也做的不錯。

Q3. 中國出口賣家有品牌方、貿易商、制造商，不同類型賣家該如何快速拓展東南亞市場?東南亞市場目前更合適哪類賣家發展?品牌商么?

黨輝：這其實是一個很有趣的問題，也是我們在東南亞做跨境電商以後一直在思考的問題。其實這幾種類型的商戶都有機會。

東南亞這種市場目前所處階段有點像十年前淘寶興起的時候。當時中國網購用戶通常都是去淘寶買便宜的東西，比如OEM產品或地攤貨，到後來才慢慢開始有買單價比較高的產品。東南亞市場目前其實處於淘寶早期的時候。

當然，在東南亞興起時，一開始有一些傳統大賣家，使用的是雜貨鋪的模式，SKU非常多，產品性價比很高，流量獲取快，加上移動端是沖動型購物，所以銷量很高。這種賣家在類似Shopee等平台上是有比較大機會的。

特別是類似Shopee本身就有買賣家聊天功能也有社交屬性，就是買家可以“粉”一個店鋪，該店鋪有新品出來就會推薦給該用戶。這時，賣家SKU豐富，價格便宜，也肯花心思積累粉絲，自然流量必然更加穩定。

而談及制造商，其實這類型賣家在Shopee上的機會也不少。其實Shopee在開發一個批發的功能，賣家可以針對產品購買數量做階梯式的定價，買家可以看到買多少產品可以打多少折。

通過這個功能，這些生產商和品牌商雖然SKU比傳統貿易商少，但他們更容易做出精品，因為這些賣家價格可以做得更加有優勢，而制造商比較自己生產，所以可以更好控制產品質量，庫存也有保障。爆品也就更容易出來了。

Q4. 目前中國往東南亞各地區有哪些類型的跨境物流渠道?物流時長大概多久?Shopee本身接入了哪些跨境物流渠道?

黨輝：對於跨境物流討論最多的是直郵和海外倉，東南亞市場還是比較新，所以直郵模式為主。直郵有郵政和快遞為主，Shopee用的比較多的是專線服務，因為東南亞各國的物流基礎設施是參差不齊的，很多國家郵政的質量其實是不可靠的。如果快遞的話，抵達東南亞用戶手上一般一個星期多一點，即7到10天左右的配送時間。

當然，Shopee本身也有接一些跨境物流渠道，比如台灣用的是圓通，可以做到貨到付款和711取貨。其他地方接的都是當地比較有優勢的物流公司。

Shopee下一步物流渠道會進一步優化，可能會開發Shopee專線，在每個環節自己去把控，賣家成本也會降低。其實跨境最大的挑戰就是在物流時效和物流費上面。

Q5.Shopee針對商家的資源分配原則是什么?平台針對海外賣家和本土賣家的資源配給有什么區別?

黨輝：談及資源分配大家比較關心是流量分配吧。Shopee上賣家最大流量來源其實是內部關鍵詞搜索。Shopee對搜索的排序完全基於後台算法進行排序的。搜索時系統會看搜索詞產品的匹配度，匹配度高就在前面。此外就是最近一兩周的出單量和產品好評率等後台指標。主要目的就是讓好賣產品和靠譜商戶在自然搜索得到更多流量。但其實Shopee未來會推出競價廣告，但暫時還不能透露。

Q6.從前年開始，東南亞市場就在中國賣家群體中炒得非常火熱，也非常多賣家在當時加入到東南亞市場來。那現在賣家們才進入東南亞市場還可能賺錢么?什么樣的賣家可以賺到錢?哪些賣家難賺錢獲利?

黨輝：其實大家可以看到在亞馬遜、ebay上雖然賣家競爭比前幾年加劇，但還是很多賣家實現較大增長。東南亞市場比起歐美、中國所處階段還是更加早期，遠遠還沒到飽和時候，電商滲透率很低，跨境賣家所占數量還是很低。

什么樣的賣家進來後可以賺到錢?那還是貨源有優勢，產品性價比高，當然還有會選品，不要把歐美直接複制到東南亞做要根據市場選品的賣家可以賺到錢。

當然，除了要有合適選品、價格和質量，還需要有好的店鋪運營，比如產品標題描述和圖片得更符合本土習慣。

另一個店鋪運營的重心就是導流。目前Shopee的流量獲取分兩種：

第一，免費導流。比如與平台上別的賣家互粉，相互引流、增加曝光。

第二，付費引流。通過廣告投放來獲取流量。

Q7. 東南亞市場哪個國家更有發展潛力?賣家應該集中攻幾個國家市場還是把整個東南亞市場當作一個整體市場去賣?

黨輝：說到潛力，其實東南亞各國都有潛力，因為東南亞市場還是太早期，還有很長的路要走。而且除了新加坡外各個國家人口都不少：泰國、越南、菲律賓都接近一個億的人口，印尼有2.5億的人口。所以從市場規模上看，印尼是最大市場，畢竟人口基數大。除此之外，泰國的市場潛力也很大，而且基礎設施比印尼更發達。

此外，馬來西亞雖然人口比不上上述幾個國家，只有兩千萬人口，但其經濟和基礎設施相對更發達，電商在當地發展也不錯，是較佳的市場。

所以泰國、印尼、馬來西亞機會是最大的。

此外越南這個人口大國也是很有機會的，但目前跨境電商還在試圖解決物流和支付等問題。

當然，上述提及的是東南亞市場，如果對於Shopee而言還有中國台灣市場，該市場屬於泛東南亞的范疇。人口雖然只有兩千萬，但社會發展程度跟東南亞不一樣，明顯前進很多年，滲透率也很高，語言文化跟大陸的跨境電商賣家也沒隔閡。

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