低欲望社會的品牌生存指南

近幾年來，我經常聽到周圍人對年青一代多有抱怨：很多boss特別警惕“95後”，認為他們當中有很多“佛系員工”，沒欲望、沒夢想、沒幹勁，很多屬於那種小確幸（追求微小而確實的幸福）。 

360總裁周鴻祎就明確要定期清理佛系員工，否則，整個工作氛圍就像死海那樣毫無生機。

很多品牌公司甚至將“95後”用戶視作“低欲望生存”。

品牌公司再怎麽費勁營銷，他們也只是“都好、都可以、隨便”，哪怕妳使勁砍價、甩貨，他們往往也無動於衷。

他們總是宅在家裏，什麽事情都在手機上解決；他們買任何東西，不在乎品牌，品牌只代表別人的評價和看法；他們知道自己的“舒適區”在哪裏，更多只會關註一些小眾網紅品牌；哪怕妳將廣告做得到處都是，但官方微博、微信上的粉絲規模，甚至不如一些小眾網紅品牌。

60後、70後、80後普遍是高欲望水平，人人想掙更多的錢、錢永遠不夠用，不管什麽階層的人，哪怕已經很有錢、很有社會地位，仍會覺得眼下的現狀不是自己的未來，還有很多東西要去爭取。

可是，95後、2000後群體，觀念明顯出現了“斷層”，吃穿用度、居住出行，突然進入“欲望的輕量化”時代，使人束手無策。

曾經，日本人三浦展用“墮入下流社會”來描述年青一代的不思進取，有一首叫《下流》的香港老歌，其中一段歌詞：“他們往上奮鬥，我們往下漂流。”

後來，大前研一用“低欲望社會”來描述精神頹廢的年青一代，認為低欲望會塑造一個“懶人社會”，摧毀人們向上的動力。

現今，國內95後、2000後年青一代，也被認為活在“佛系社會”裏。

下流社會、低欲望社會以及佛系社會，只是同一概念、不同時空背景的不同表達。

耶魯大學教授陳誌武曾表示：低欲望（或者佛系）實際上是當下社會的一種富貴病；日本、歐美國家已普遍如此，富裕起來的中國社會也緊隨其後。

不過，我更關註這種社會重塑的背後，會給商業邏輯帶來怎樣的改變。

一、看懂無印良品，才是真正看懂品牌

其實，我一直不贊同“低欲望”、“佛系”這些說法。95後、2000後只是欲望在別處，而不被妳了解。

過去，我們長久處在一個行業、公司、事業裏，不知不覺“將現有狀態當作常識”，漸漸拉開與用戶的距離。

比如：1990年以前出生的人，看電影、看電視、看視頻網站，看到的屏幕都是橫著的。

突然，抖音、快手打破常規，大量用豎屏的視頻，很多人就會不習慣。

可是，1990年以後出生的人，習慣手機搞定一切，他們看豎著的屏幕看習慣了，特別適應抖音、快手。

豎屏的視頻有什麽好呢？

就是妳不再需要將手機放平，這更符合年輕用戶的使用習慣；當豎屏的視頻流行以後，整個社會也只有跟著適應了。

同樣道理，妳只要真正讀懂年青一代的真實想法，妳會發現低欲望和佛系，其實是一種自我重塑，進而重塑了這個時代的商業邏輯。

即使是日本所謂“頹廢的一代”，一樣催化了諸如優衣庫、大創生活館、無印良品等等風靡世界的消費品牌。

以無印良品為例，就是瞄準低欲望的佛系生活，“無印良品”字面意思就是“沒有品牌”，而是主打“有道理的便宜”。

小米很長時間都在學無印良品。

無印良品一直在做去品牌化，這當中有三層意思：

1. 突破品類

蘋果品牌對應什麽？電子產品。

麥當勞品牌對應什麽？薯條和漢堡。

無印良品對應什麽？說不清楚。

目前，無印良品開發了7000多種產品，覆蓋了生活用品、食物、電器、衣服甚至還有酒店……無印良品對應的，就是一種生活方式，而非一類特定產品。

2. 靠口碑、不靠廣告

無印良品幾乎不會花錢去買廣告位、廣告時段，省了大筆廣告費。

那麽，日本人是怎麽知道“無印良品”的？

普通日本人往往對一些知名廚師、知名設計師、知名作家抱有一種特殊的崇拜，就像台灣人崇拜醫生、韓國人偏愛街頭藝人一樣。

無印良品經常找一些“人氣廚神”現場表演，找一些“人氣作家”現場解說生活經驗。這不是打廣告，但明顯帶來“口碑的自傳播”。

3. 幫助顧客消除“所有可能花冤枉錢的細節”

比如超市中的香菇、番茄、黃瓜，都是事先挑選出來的形狀大小都很相似的，然後包裝起來去賣。

無印良品認為食材的形狀不重要，反正都要切碎入菜的，色、香、量剛剛好就行，去掉很多不必要的工序，最大限度減少浪費，自然就是“有道理的便宜”。

7000多種產品，都是“沒必要花冤枉錢的細節”通通去掉。

消費品牌是一種社交貨幣，是妳社會身份的一種標簽。

不錯，大多數人都是這麽想的。

日本大概40%的人至少擁有一個LV，92%的日本女性是LV用戶，此外，日本女性裏有90%擁有Gucci、超過58%有Prada、超過51%有Chanel。

前些年，僅日本一個國家就貢獻了愛馬仕30%的銷售額，近幾年，因為中國女性消費者的大爆發，才使日本這一比例有所下降。

可是，配置奢侈品牌，絲毫不影響大多數人精打細算的心理。

當妳真正讀懂《下流社會》《低欲望社會》時，妳會發現日本年輕一代那種根深蒂固的“心理分裂”——極端的“上流崇拜”，為了一個標簽（奢侈品牌）不惜亂花冤枉錢；極端的“往下漂流”，多數消費場景之下是特別務實、斤斤計較的。

無印良品去品牌化的核心心法，就是一條——不對人群分類（比如誰是中產階級、誰是小鎮青年、誰是潛在目標用戶），只對消費場景分類。

註意：只對消費場景分類；消費品牌大多是瞄準人群甚於瞄準場景，無印良品恰恰相反。

同一個人，可以在股票交易中、在商務場合上一擲千金，到超市、菜市場反而會貨比三家，精打細算；在不同的消費場景下，人們心中“最深層的關切點”是不一樣的。

針對“不同消費場景人們心中最深層的關切點”，將產品組合做到極致，這才是最厲害的，品牌只是這一過程的副產品。這些，也只有真正懂社會、懂人性才能做到。

無印良品的空前成功，印證了關鍵一點：低欲望的、佛系的年青一代，他們並非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消費品牌捕獲。這就要有新的商業邏輯與之匹配。

二、盡快建立“中心指揮室”，應對營銷變局

過去30年當中，日本年輕一代總是被貼上“小確幸”“低欲望”“下流社會”這類負面標簽，構成了日本經濟停滯、商業萎靡的社會背景。

可是，真正聰明的企業品牌（比如無印良品）願意去理解他們、讀懂他們，反而實現重大商業創新，突圍而出。

現今中國的年輕一代，也面臨類似困境，要有更多中國品牌切中他們的需求脈絡，做出更多改變。

比如：國內偏向用“佛系”來描述年輕一代的雲淡風輕、欲求不振，諸如“佛系生活”“佛系戀愛”“佛系買家”“佛系職員”等等，處處不堅持，事事不在乎，隨遇而安。

Boss不喜歡這類員工，品牌不喜歡這類用戶。

可是，世界在變，總要找到好的解決方案，進化新的商業邏輯。

多年以前，無印良品基於“瞄準場景甚於瞄準人群，做生活方式品牌甚於做產品品牌”的商業邏輯，成功捕獲年青一代漂移不定的消費需求。

現今，在社交電商和新媒體的大背景下，“基於微粒社會的精準商業”將成為最大破局點。

過去，妳要了解一個人，在表格中填上姓名、性別、民族、學歷、籍貫、年齡、身高、血型、身份證號、工作行業和收入狀況，這就是一個人的全貌了。

可是，這有什麽商業價值呢？

現在不一樣了，妳的消費數據、移動支付或轉賬數據、每天出現在哪裏、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特征甚至每天的心態和情緒，等等，如此龐大、多維、及時的數據記錄，妳這個人就像在顯微鏡下被人看。

當今已進入一個高清晰度的“微粒社會”，在大數據和精準畫像的創新支持下，消費者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細的高清畫像。

95後、2000後年青一代，正是這個大數據高清畫像時代的原住民，他們帶來的最大改變就是“微粒社會”。每個人有每個人的特質，而且越來越不一樣，日子妳過妳的、我過我的，共同點越來越少、越來越瑣碎。

尤其在品牌選擇上，“品牌的公共區域”越來越小，那種一個品牌可以瞄準一個消費群體的情況再不會發生。

95後、2000後年輕世代基本上對大眾消費品牌無感，很多“小眾網紅品牌”不斷崛起。

在這種情勢下，MIT媒體實驗室強調“指南針優於地圖”，方向比路徑更重要，因為路徑時常在變，而使用指南針的技能，則屬於不變的範疇。

那麽，具體有什麽可操作性的做法呢？

我個人比較推崇寶潔公司開始創立的品牌“中心指揮室（Obeya Room）”。

“微粒社會”帶給品牌公司的最大挑戰就是不可測的變化，Obeya Room的最大價值就是靈活調動資源、應對各種變化。

寶潔公司是世界上最大的廣告主，年度廣告預算一般在60億美元-80億美元之間。可是，寶潔旗下龐大的品牌矩陣，主要是針對大眾消費群體的，在消費群體高度“微粒化”的當下，必須做出改變。

比如：一個突發事件可以瞬間炒熱一個話題，一個話題可以瞬間激化一群人的情緒，進而使一群“網紅”瞬間走紅……品牌必須要對這些“關註熱點”做出反應，而是時間窗口十分有限。

寶潔公司的品牌部門已經很少做年度計劃、季度計劃，而是由“中心指揮室”快速做出反應。

這是一種信息呈現和交流的場所，最早誕生於豐田公司。

“指揮室”就是一個將用戶信息、社會熱點可視化的站立會議。對關係品牌的熱點信息進行掃描（Scan），情境分析找準方位（Orient），然後調動資源，隨時制定、執行營銷策略（Decide）。

95後、2000後年青一代的消費需求，不僅漂移，更是多變，加上社交網絡促成了信息熱點的光速傳播與切換，迅速影響了消費者的需求變換。Obeya Room的所有設置都是基於這一前提，做出的靈活應變安排。

從日本的“下流社會”“低欲望社會”到中國當下的“佛系社會”“微粒社會”，表達方式不斷在變，但中心內核是沒有變化的。

年輕消費者低欲望、佛系的背後，是需求越來越多變、多樣，小眾市場、網紅品牌的不斷崛起，正是這一社會變化趨勢的商業折射。品牌公司、品牌服務機構的商業邏輯將隨之改變。

過去，消費品牌可以標識一個人的社會階層、生活品味，這一點至今並沒有弱化，只是在95後、00後年青一代觸發的“微粒社會”中，品牌有了更多內涵可被挖掘。

來源：人人都是產品經理