中國企業跨境電商出口指南

日前，商務部電子商務研究所和億貝聯合發佈了《中國企業跨境電商出口指南》，它指出，跨境電商從早期的小貨時代進入到後來的大貨時代之後，現在正在進入以全球零售為特征的3.0階段。

根據有關機構統計的資料顯示，僅僅在2016年，中國跨境電商的交易規模就達到了6.5萬億元。在2017年上半年，中國跨境電商交易規模達到了3.6萬億元，這都顯示了我國跨境電商的迅速發展。這幾年，國家重點推出了針對跨境電商具體環節的政策，比如稅收、支付等等。這些政策的推出為跨境電商的發展掃除了很多障礙，可以說對推動跨境電商的發展起到了非常大的作用。

在3.0階段，跨境電商企業除了發揮自己微小跨國公司的優勢之外，還需要在市場、生產和品牌建設方面投入更多資金，建立自己全球化的品牌，把自己打造成全球零售企業。在當下，這是一個非常好的發展時機，跨境電商企業應該抓住這個時機，大力發展，在全球競爭中取得優勢，從而取得更好的成績。

在流量日益匱乏、納新成本越發高昂的背景下，付費會員制被電商企業視為拉攏消費者並增加黏性的重要方式。亞馬遜、京東、唯品會等電商平台已經率先開通會員制，後續的電商平台也在不斷跟進。在眾多的入局者中，電商企業正在尋找讓會員持續繳納會員費用，並在眾多提供會員制服務的電商平台中突圍的有效方式。在亞馬遜中國總裁顧凡看來，構建長效性的會員制，考驗著平台對供應鏈的把控能力，品類豐富性、物流時效性以及服務優質度等方面都是電商成功推行會員制的關鍵，而亞馬遜基於全球的供應鏈體系則讓亞馬遜在會員制競爭方面保持著特質。

無論是綜合類還是垂直類電商平台，都在紛紛推出付費會員制，通過一定的資金和資格門檻，從平台數百萬的消費者中甄別出忠實粉絲，並為這些粉絲提供非會員無法享有的“特權”。張女士是在亞馬遜享受“特權”的亞馬遜Prime會員之一，當中國市場上線亞馬遜Prime會員服務後，商品會員價、7×24小時尊享客服及更快速的物流配送迅速吸引了張女士，尤其是亞馬遜Prime會員的跨境免郵服務，讓張女士節省了大量郵費，當30天試用期結束後，張女士則正式成為了亞馬遜Prime會員。

在亞馬遜，張女士並非個例，而是大多數。盡管消費者要為亞馬遜Prime會員服務支付388元/年的會員費，但跨境免郵、商品折扣價和更快速的物流配送，在一定程度上能滿足長期在亞馬遜跨境購物的消費需求。在顧凡看來，這是亞馬遜增加用戶黏性和忠誠度的方式，付費會員制提升了消費者的購物頻次，當電商獲取流量越發困難時，會員制不失為增加流量並維持流量穩定的方式之一。據亞馬遜1月16日發佈的2017跨境網購趨勢報告顯示，亞馬遜Prime會員服務落地中國近一年半的時間，Prime會員在平均交易額、購物頻次、跨境類購買等方面均高於非會員。

亞馬遜Prime會員並非獨樹一幟，京東Plus、網易考拉黑卡、蘇寧Super會員及通過熟人推薦才能加入的蜜芽會員Plus，會員制在電商領域中頻繁湧現。與亞馬遜一樣，開通會員制的電商平台都在物流時效、商品價格上做文章。以京東Plus為例，京東Plus會員的商品價格要低於非會員價，京東還為Plus會員提供無門檻配送服務。

面對強敵環伺的局面，電商企業都在尋求構建具有長效作用的會員制體系，並希望快速形成自己的競爭優勢。顧凡稱，亞馬遜Prime會員服務基於亞馬遜的全球購業務，在全球范圍內形成的供應鏈網絡是亞馬遜差異化競爭的優勢。亞馬遜Prime會員接入了德國、美國、日本和英國4個站點，無論是頭部商品還是長尾商品，亞馬遜已經與供應商形成穩定關係;上述四個站點的商品可滿足消費者直郵需求，背後又依靠亞馬遜的海外倉和跨境物流配送網絡。

數據顯示，盡管亞馬遜Prime會員服務進入中國尚不足兩年，支持跨境免郵Prime商品的數量卻較中國最初上線Prime會員服務時增長近4倍，累計為中國消費者節省運費超5億元，近八成Prime會員願意續費。在顧凡看來，全球供應鏈能力、豐富選品、溢價能力及海外倉和物流配送網絡，是各平台形成差異化突圍的資質。

物流優惠、商品折扣等亮點吸引眾多消費者成為電商平台的會員，然而消費者對平台的體驗感越發苛刻，這要求企業不斷豐富會員權益，提供更為精准和細致的服務。顧凡稱，消費者成為會員後，希望平台可以滿足生活需求的方方面面，這促使平台要不斷擴充商品品類並引入更多的品牌。

與此同時，電商平台更需精耕細作會員服務。顧凡表示，細化服務才能建立長效會員制，在較為寬泛的選品和物流之下，還有眾多服務細節影響消費者的體驗感，如不同國家和地區的鞋服尺碼不盡相同，平台需通過智能算法為消費者提供合適的尺碼數字。此外，退換貨方便度、免稅活動頻次都是影響購物體驗感的細節。這些既是會員對自身會員權宜不斷升級的要求，也是平台的會員制能否長期存在並順利運營的關鍵。

付費會員體系背後，平台需要圍繞會員的高頻強需求進行服務設計，這將促使平台與會員形成長線關係。顧凡直言，建立會員制並不急於短期內的盈利和虧損，亞馬遜會關注長線回報，而非短期利益，這是保持平台與會員之間健康關係的關鍵。“只有當消費群體達到一定量級後，會員經濟和紅利才會被不斷被釋放。”顧凡稱。

優匠教育創始人董海溫，有著8年外貿B2B管理經驗，13年跨境B2C實戰經驗。作為最早一批轉戰跨境電商的外貿從業者，他有一些心得分享。

一、思維轉變帶來的挑戰首先是勇氣和堅持。跨境電商趨勢已為事實，傳統企業老板或管理層早些年都有所耳聞跨境電商，但沒有勇氣跨進這一步，對新的渠道和平台有簡單的了解但不敢妄動，或者有的因為原有的業務包括B2B業務仍在賺錢盈利時期，沒有騰出更多時間去關注跨境電商轉型。有的企業已經深入了解跨境電商平台，也看到了身邊朋友或自己的跨境電商客戶大量出單在賺錢，也參與進來，但他們依然懷著一種嘗試的心態，沒有認真對待，包括學習業務、管理、資金政策支持都有所保留，導致業務開展不大，前幾個月沒有嘗到如耳聞的那種發展或甚至一直沒有盈利，從而更加懷疑，最後放棄。不管以上哪一種企業，其實跨境電商前期更需要的是相信自己的選擇並堅持自己的選擇，三個月甚至半年未盈利可以說是正常的，前期需要推廣需要適應電商平台的運作，不管是產品、人員還是經營體系都需要用心投入去管理，加以總結不斷做出調整團隊人員結構、產品升級優化、運營模式、投入比等持續運營才能更好開花結果。

其二，平台運作思維。傳統B2B業務與B2C跨境電商平台的運作思維完全不一樣，特別是亞馬遜平台，產品思維、團隊打造、運營思維等做法難以套用。許多剛從B2B傳統外貿轉型過來的人思維會轉變不過來，依然用做B2B業務的工作方式去做跨境電商，然後發現處處碰壁。2012年剛接觸亞馬遜時候我曾經安排一個B2B的小團隊來負責，後來發現幾乎沒有人能轉過彎來，都適應不了。

其三，直接負責管理跨境電商團隊的老板或者管理人員必需與運營團隊同頻，也許不需要你親自操作，但必須要熟悉平台規則與運營思維，配合好運營團隊，是對團隊最大的支持，否則就是紙上談兵，坐而論道。我有好幾個老板學員就因為自己不夠熟悉業務，吃過這樣那樣的虧，有的剛開始就招幾個業務員然後全權交給他們去打理，自個很少有時間參與過問，完全不了解業務，任由業務員獨斷運營，等賬號出問題了恍然大悟。其中有一個老板學員公司的業務員，為了月底沖刺業績，肆意去跟賣，導致第二天該賬號銷售權被限制，而這老板一無所知，最後才發現賬號被封了。另一個企業，因為老板不熟悉業務，對亞馬遜團隊的工作不理解，不支持，例如亞馬遜免不了需要做點擊付費CPC廣告、需要測評，需要更多外部運營資源，而作為不了解業務的老板，他只覺得運營團隊總在燒錢和花錢，不清楚或沒法接受亞馬遜運營過程中有這有那運營成本開支的必須，否決了團隊提出的各種運營方案，最後該業務團隊因覺得得不到上級的支持認可，員工士氣盡失，集體辭職。

第三個老板學員，他的團隊月銷售額做了14萬但是CPC廣告卻花了11萬，發現後果嚴重後才親參加培訓學習親自上陣，通過認真學習和研究，現在這位老板學員月銷售100萬美金，CPC廣告投入控制在銷售額的6%左右，而且運營團隊人員控制在七個人，算是老板轉型成功之典范了。這些案例告訴我們，只有了解業務才能做好業務。其實，老板、管理者作為決策者，其全局決策思維是有優勢的，亞馬遜對英語要求又不是非常高，業務流程也不怎么複雜，必須騰出時間學習業務，參與到其中來，不用具體去操作，但是要懂得“管人”、“管錢”、“管產品”、“監督店鋪運營”等，在做決策和制定規則的時候，必須能給業務員明確的目標和限定，並給他們充分的信心。總之，能夠有轉變的勇氣和堅持、參與的態度，企業老板或高管能熟悉平台的規則與運營打法，就是一個好的開始。

二、人才——運營團隊打造的挑戰

第一，招人難。亞馬遜團隊剛起步的時候招人比較難，跨境電商亞馬遜業務剛興起沒多少年，了解業務的人少之又少，而市場上的亞馬遜企業如雨後春筍，行業發展的速度遠遠超越了人才供給的速度，剛剛畢業的外語專業特別是小語種應屆畢業生也成了搶手貨，但是他們大部分的穩定性通常不高，進入企業後沒人帶和系統化培訓很快打退堂鼓。但有一定經驗的絕大部分人就想加入更有運營經驗或成熟的團隊企業，有著成熟運營店鋪經驗及成果。有經驗的又有管理魄力的應聘者開出要求高，這些人大部分喜歡已有成型亞馬遜團隊的企業，不太喜歡新建立團隊的企業。做過亞馬遜的業務員都清楚剛開展亞馬遜業務前幾個月幾乎沒有什么業績提成可拿的，此外企業老板高層或人事本身都對亞馬遜業務不熟，對人才的技能判斷不准，形成招人難和招不到合適人才的尷尬局面。其實，對於跳槽或打算進入這行業的應聘者，除了待遇，看重的還有企業的產品及供應鏈、培訓體系學到東西、較好工作氛圍等，傳統企業在這些方面下了功夫相信能招到更多合適亞馬遜人才。

第二，團隊建設勢在必行。單打獨鬥是有太多局限性的，從數據、產品文案、上架、優化、營銷、訂單處理、客服、庫存管理、運營跟蹤等等一個人負責一個站點根本忙不過來，有些產品listing幾個月沒有動過甚至斷貨了都不知道，何況多賬號多站點運營的企業，而目前很多跨境電商團隊都是一兩個人的團隊，例如夫妻店;或者有幾個業務員，分配每個業務員管理一個賬戶粗糙性運營在初期選品好時業績明顯成長但規模起來或到一定時期原來個人負責一個站點模式就會感覺心有餘力不足又遇到了瓶頸。很多學員企業遇到了一種為他人做“嫁衣”情況，某個業務員好不容易培養有能力負責一個賬號運營起來了就被其他公司發現且高薪挖走。我們建議，從格局的層面去規劃，開展跨境電商這業務，必須要採用團隊方式去運營，幾個人共同負責一個或者多個賬號的不同工作，分工合作，讓專業人做專業的事，提高效率，互相監督，減少失誤，細節化和系統化去共同運營亞馬遜店鋪。而運營負責人要具備的兩個方面的技能，就是運營與管理能力。從個人建議來講，企業先抓住運營核心人物，假設招不到時，企業老板高管先親自上陣，再培養團隊。

三、電商產品思維轉變的挑戰

第一，跨境電商產品思維轉變。傳統行業做了多年產品有著豐富的供應鏈資源，很在行OEM/ODM，但傳統產品與電商產品思維有所不同，電商產品面對的是成萬上億的個性化終端消費者，對產品的體驗、看法品質要求不一樣，這要求我們對產品的設計尤其是品質方面一定要慎重把關，一個瑕疵都有可能導致一批差評，批發業務一批貨中存在幾個瑕疵品有時可能忽略過，而終端零售業面不同，尤其是零售端買家的評價對產品的運營成敗起著至關重要的作用，甚至致命的打擊，產品的每一個細節體驗都是影響該產品運營的成敗與否的關鍵因素。

第二，傳統企業缺少電商數據轉化為產品經理作支撐，懂電商和懂當地文化習俗產品經理不多，利用電商數據開發電商產品，是個難以攻破的挑戰。換句話說，如果傳統企業能夠有個很好的產品經理，善於把電商的數據轉化開發出好的產品，那就對電商平台運營事半功倍。

第三，品牌運營的挑戰，在亞馬遜賣貨不等同於品牌的運營，很多傳統企業剛開始意志堅定打這“品牌旗號”借助亞馬遜平台進行全球品牌化推廣，走著走著成了單純的賣貨了，某個運營或團隊對本公司產品運營不佳時就給老板高管說企業產品不適合在亞馬遜賣，建議開發一些公司以外產品，外圍產品不熟悉不好把控、品類過多超越了品牌商標領域、品牌包裝形象甚至沒了，走著公司品牌運營宗旨走丟了。

回述上文，老板高管與亞馬遜運營團隊的關係，老板不要脫離做亞馬遜的初心，也不要被團隊牽著鼻子走，特別是傳統制造業企業，要明白亞馬遜團隊是為工廠服務，工廠是為產品服務，產品是為品牌服務的，工廠立足於多年產品及供應鏈的優勢去應對終端消費者市場變化可以做出產品升級換代，但勿輕易賣一些本身沒有優勢的外圍產品。總之，電商回歸到商業本質那就是產品本身，傳統企業有產品研發實力和良好的供應鏈，如果能夠很好解決這些挑戰，相信跨境電商平台將是一個非常好的選擇。順勢而為，跟時間賽跑，品牌快速佔領行業市場份額。

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