雙十一誰將贏得流量

“雙11”未到，戰爭卻已打響，一邊是時尚潮流品牌及明星大咖助陣，繼續保持“矽谷+好萊塢”風格模式；一邊是家電品牌大佬的集體會面，同時與騰訊等互聯網企業結盟組團迎戰。日前，隨著阿裏、京東兩大電商巨頭秀各自“朋友圈”實力，圍繞自身的優勢與主場各有攻防的“雙11”大戰進入倒計時。

而迎戰“雙11”不可回避的話題就是平臺之爭，值得注意的是，今年既是阿裏新零售概念提出滿周年後的“雙11”，也是京東為第四次零售革命鋪路的首次“雙11”。在此背景之下，從今年年初開始，京東、天貓的平臺戰爭陡然升級，尤其體現在電商平臺對品牌商資源的爭奪上，並在今年6~8月已經呈現出白熱化的趨勢，“二選一”局面再現。

對於這一現象，一名不願透露姓名的電商行業分析人士在接受《每日經濟新聞》採訪時認為，背後不排除平臺要求商家“站隊”的可能，但也可能是商家對管道流量進行對比後，對管道選擇有所側重的表現。“對於電商平臺上的商家來說，流量就是生命線，沒有流量就沒有生意。”因此，對於阿裏、京東來說，今年“雙11”不僅是一場銷量之爭，更是一場通過立體化、多樣化的行銷手段，在平臺資源、流量入口的大比拼。

“朋友圈”夥伴齊參戰

興業證券分析預計，今年“雙11”的銷售額將突破2000億元，但今年除了線上流量，線下作為突破口更成為兵家必爭之地。

阿裏於日前在上海舉辦了天貓“雙11”全球潮流盛典，邀請了包括LVMH集團、雅詩蘭黛集團、維多利亞的秘密等在內的多個國際時尚集團和品牌。國產品牌方面也不乏鄂爾多斯、安踏、海瀾之家等傳統國貨品牌參與。這其中大部分是時尚服飾類商品，因為時尚服飾一直被視為天貓的優勢品類，更是淘寶和天貓的起家之本。

值得注意的是，從今年開始，京東在時尚品類的“進攻”也顯得越加迅猛。中國電子商務研究中心主任、中國服裝協會專家委員會專家委員曹磊曾在接受《每日經濟新聞》採訪時指出，服裝是電商的第一大品類，也是整個電商行業中銷售額最高的品類之一，京東不斷加碼服裝時尚板塊，頗有欲“以弱勝強之勢”。尤其是京東把服飾家居事業部一分為二，有要讓對手後院起火的意味。

如果說阿裏的“朋友圈”實力像是矽谷遇上好萊塢，那麼對於京東來說，則有著“我的地盤我做主”的意味，“雙11”家電主場在京東已經成為家電行業的共識。就在京東日前舉辦了“雙11”全球好物節戰略發佈會後，京東集團董事局主席兼CEO劉強東在戰前密會十幾位家電巨頭的消息也不脛而走。

據瞭解，為迎接此次“雙11”，包括美的、海爾、TCL、海信等多家在國內外均有著較高名氣的家電品牌都與京東簽署了合作協議，並將通過推出首發、爆款產品，增設生產線等方式，為京東“雙11”的家電市場助陣，同譜寫一盤融合線上線下零售創新的大棋。

3C一直是京東的主場，這樣的“朋友圈”實力也是京東想對外傳達的。“品牌商的利潤永遠都是京東的兩倍。”在與品牌商大佬的集體會面中，劉強東不惜如此表示，如果一個商品的淨利有10%，京東只要3%就足夠，會留給家電品牌的利潤永遠是京東賺到的兩倍。在業內人士看來，穩定的零供關係依然是京東在家電零售市場的重要優勢。

值得注意的是，以往，各家電商更多較量的是成交額和成交速度等一系列冰冷的數字。如今，幕後的戰力也被搬至臺前。為彌補自己在3C產品上的不足，今年天貓在首頁單獨開通了蘇寧入口。據悉，雙方將通過聯合採購的方式，在備貨、客服、物流等資源方面全面打通，進行服務升級。

而在今年新零售概念的戰場上，天貓和京東也將在“雙11”期間正面交鋒。可以看到，阿裏、京東這兩位零售業大佬都向公眾傳遞了同一個資訊：全球零售市場的線上和線下整合是不可避免的潮流，線下場景的爭奪也進入到了白熾化。

其中，劉強東表示，未來5年開滿100萬家的京東便利店將直接參與今年的“雙11”。阿裏巴巴方面則表示，零售通在天貓“雙11”期間將攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達1億消費者。

事實上，在阿裏巴巴新零售提出後的一年裏，阿裏、京東、蘇寧、國美等電商巨頭們爭先恐後佈局線下實體店，加大在物流、無人技術、大數據等領域的投入。正如中國電商委執行主任兼秘書長蘇軍所言，“傳統零售業已經到了非常關鍵的變局時點”。

無容置疑，巨頭們的搶灘交火、零售打法的線上線下相融合，今年的“雙11”註定成為中國零售業發展史上承前啟後的大事件。

流量就是生命線

現在，“雙11”的爭奪戰已經提前打響，為提高關注度，電商巨頭想方設法來提高曝光量，以吸引消費者眼球。在業內看來，兩家的“朋友圈”帶來了無限想像力，背後卻是流量爭奪的火藥味，因為要留住商家，進而吸引更多的消費者，最有效的方式就是給品牌商帶來更多的流量。

在這種情況下，流量成為電商競爭最激烈的領域之一，對流量入口的爭奪已經演變成一場沒有硝煙的戰爭，正在呈現愈演愈烈之勢，而率先引爆流量池的則是京東。

在“雙11”全球好物節發佈會上，京東、騰訊宣佈再度加強合作，聯合推出賦能品牌商的“京騰無界零售”解決方案。雙方將全面整合線上線下購物和媒體社交大數據，通過消費者、場景、供應鏈、行銷四個角度，打破生產商、品牌商、平臺商的界限，打通線上線下。

眾所周知，騰訊手握國民流量利器，包括微信、手機QQ、騰訊視頻等產品已經佔據中國用戶手機流覽時長的60%，而京東也擁有超過2.58億活躍用戶，此次兩者強強聯合，來勢洶洶。

此外，京東還聯合今日頭條、百度、網易、搜狗等眾多“流量大戶”共同進行流量運營，觸達近100%互聯網用戶。至此，京東坐擁最大社交、最大搜索引擎等超級流量入口，讓這一場沒有硝煙的戰爭分外好看。

在行業人士看來，在粗放的集市式電商時代，阿裏系是毫無爭議的電商之王，每逢“雙11”商家都想盡辦法為自己的品牌獲得更多流量導入。而當電商行業發展至今，純電商流量紅利已開始下滑。如同阿裏巴巴創始人馬雲在去年杭州雲棲大會上提出了新零售的概念，“純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。”

在此背景之下，對於商家而言，電商平臺只是其銷售管道，銷售管道自然越多越好。因此，很多商家也公開表態“雙11”不願站隊，不願陷入“二選一”的艱難選擇。因為選擇哪個管道是其經營自主權，“二選一”限制其銷售管道數量必然影響其商業利益。

想要解決由來已久的“二選一”問題，就是要解決流量困局。在曹磊看來，平臺是商家獲取流量、用戶以及銷售量的一個重要入口。作為商家還是應該把雞蛋放在多個籃子裏面，與多家平臺進行合作，以降低風險、擴大銷售管道。

顯然，在流量處於弱勢一方的京東，想通過“頭部媒體+京東”的方式進行導流，騰訊的社交平臺無疑是其找尋流量增量的一個重要方向。不過，在業內人士看來，阿裏是通過自身流量帶動供應商參與盛宴其中，而京東則是聯合有流量入口的平臺共同釋放流量。但後者在體量上，與阿裏的天貓和淘寶還存在一定差距。

值得注意的是，現在對於阿裏來說，淘寶、天貓、支付寶以及釘釘、餓了麼等所有的軟體都已經是其頂級的流量入口，另外還有優酷、UC流覽器以及阿裏大魚號等等。作為阿裏的另一陣地，在微博上也能看到“雙11”頻頻上熱搜、超級話題。

另一方面，現在蘇寧和阿裏的流量合作也已開始，在利用阿裏系帶來流量的同時，蘇寧也在加強自有流量建設，而且在體育轉播等方面潛力巨大。同時，線上下門店與線上實現無縫對接之後，其流量將會大大增加。

業內人士認為，從流量入口的爭奪來看，阿裏佈局最早，因而優勢明顯；京東佈局較晚，但是發展最快；在未來新流量的導入方面，蘇寧的發展潛力巨大。而隨著近期各家在優惠力度和行銷方式上的不斷曝光，巨頭們儼然要在“雙11”期間展開一場流量爭奪的競速。

10月17日，在雙11全球好物節的發佈會上，京東與騰訊共同推出線上線下融合的無界零售解決方案。可見雙11大戰的激烈程度，各家都在找自己最好的盟友，京東拉騰訊入局，不僅如此聽說，百度、360、頭條、網易也是聯名成員，似乎這是要和阿裏對抗的節奏。

每年的雙11，最大的競爭對手莫過於，貓狗大戰，在過去的618、1212等購物節上，他們的鬥法怕是沒幾個不知道的。

今年9月初，劉強東曾放下豪言：“5年內超越天貓，成為中國最大的B2C平臺。”可見這是很自信，不過也很鬱悶。

京東今年開始用無人快遞戰術，希望在時間上取得優勢，其實說白了就是物流+線下流量的升級。“亞洲一號”的推出加上機器人送貨，包括後來的無人機，這也算是大招了，計畫5年內投放100萬臺。無人送貨車、無人機外，為了備戰雙十一，京東還準備了無人倉，真是嚇人啊！從這些科技的不斷推出，也從側面證明了，京東在慢慢轉型，從一家電商公司，慢慢轉變成物流+電商的新公司模式。另外據瞭解，雙11期間，京東自主研發的無人超市和無人便利店將在京東全球總部園區正式開業，這也算是戰略之一了吧。

京東已經與騰訊、百度、360、網易、今日頭條建立合作關係。這無疑是希望利用，搜索，資訊量等流量平臺，來進一步達到全球化的目的，騰訊的小程式、發現欄以及公眾號入口，百度 360的搜索廣告，網易 頭條的資訊流，可以說線上廣告的完美矩陣已經成功的完成。

或者說，這是一種社會化行銷。一般來說，電商平臺龐大的產品庫這一屬性與社會化行銷中複雜的需求剛好契合。這一點，天貓運用得已經十分熟練，往年的雙十一，天貓通常會利用微博這一社交平臺來大規模提升曝光率，尤其是以搶券或低價清單為主。

同時，京東有高招，天貓怎麼會沒用應對之策了，要知道天貓從2009年的雙十一成交額僅0.5億，到2016年，天貓的雙十一成交額已經達到驚人的1207億，可見天貓的努力。

京東天貓殺招對戰，誰是雙十一最後的大贏家！

今年的雙十一，天貓與眾不同，10月19日，花唄宣佈啟動雙11臨時提額，大部分的用戶都有錢了，另外要知道，目前螞蟻花唄的用戶數已經突破一億，但另據艾瑞9月份APP指數顯示，淘寶與天貓的月活躍獨立設備總計已突破6億。可見這用戶數據+花唄臨時提額的組合是多麼的完美。同時也說明螞蟻花唄的增長空間十分充足，雖然其賒賬式的消費方式更受年輕人歡迎，但額度可視為一種備用資產，對消費力強的用戶來說很是關鍵。而且，額度的提升有效的提升了用戶的粘性，將其慢慢沉澱為花唄的核心用戶。

另外一點，雙11期間天貓湧現出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店，快閃店的核心理念-快速教育用戶不可分離，快閃店的優勢在那了？我們可以分析為2種，首先，快速分發線上產品曝光度，形成線上線下相互消化吸收的流量閉環，比如線下消化線上庫存，線上補給為線下營造尊享感。其次，拉近與消費者的關係，促進消費過程提速。

除了快閃店，天貓還計畫引入智慧門店、天貓小店、金牌小店等。所以，O2O本地生活服務可能會主導這場線下店的大狂歡，並為消費者帶來與線上不一樣的全新體驗。

最後，物流服務一直是京東的王牌，不過還好今年的雙十一，菜鳥將成為天貓平臺的物流後盾。據瞭解，菜鳥網路近日已與阿聯酋航空等多家航司簽署包機協議，在“雙11”期間提供十餘家班機，將貨物送往歐洲。此外，菜鳥也在法國、西班牙等國家設置了海外倉，並推出和京東類似的機器人倉。

京東天貓殺招對戰，誰是雙十一最後的大贏家！

京東vs天貓，這個雙十一他們誰能贏？

京東的3C，天貓的服飾都是重點，今年天貓在首頁單獨開通了蘇寧入口，借此彌補自己在3C產品上的不足。而京東此前曾因為服飾商家與天貓進行過暗戰。

今年有所不同，京東全球購和天貓國際也將是主要陣地，數據顯示，2017年，中國跨境電商交易規模預計將達到7.5萬億，保持19%的增速;而中國海淘用戶規模預計將達到5800萬人，保持41.5%的增速。

會員服務上，今年，天貓上線了淘氣值會員體系，京東緊隨其後也推出了京享值會員體系。（優惠券的價格之戰）

最後是物流服務。在消費體驗上，物流服務是僅次於商品品質的第二大因素。往年的雙十一，各大電商會展示同城速遞的成果，比如第一單送達服務用時多少。

據數據瞭解，京東物流綜合排名第二。相比之下，天貓平臺上的大部分物流商排名都在京東物流後面，比如三通一達，所以，集成第三方物流服務的天貓則需要承受更大的物流容錯壓力。

根據中新網、今日頭條等綜合采編

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