保險產品互聯網化是趨勢

2015年，互聯網保險元年。行業開始了一輪集中的爆發，巨額融資不斷，一片欣欣向榮;兩年後，創業者和投資人都發現，互聯網保險的發展，比想象中難得多。從今年開始，互聯網保險開始變冷靜，更接地氣。原來的玩家，大部分開始向“場景險”轉型，用“B2B再2C”的方式，迂回前進。

場景，就如他們不約而同握住的救命稻草，這將成為互聯網保險唯一逃生出口嗎?必爭場景2016年，互聯網保險的融資新聞開始刷屏，動輒融資上億，估值十億百億。但在下半年，玩家開始冷靜地意識到，互聯網保險的發展，並不像想象中那么容易。首先，市場教育不足，用戶對保險的好感度不足。一提到保險，在用戶的印象中就會出現巧舌如簧的保險代理人，甚至會與“詐騙”、“忽悠”等詞聯系到一起。其次，就是保險的本質，是一個低頻、弱需求產品，傳統保險對於用戶來說，可有可無，沒有觸到硬性痛點。“保險是一個特殊的金融產品，它是一個‘非等價契約’。”大象保險CEO楊喆表示，“並不是所有人都願意花100塊，來保障未來不一定發生的風險。”

因此，不論是國內還是國外，保險都是銷售來驅動。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，保險產品的廣告流量轉化率低，僅為3%-5%左右，也是因為其“弱需求”的實質。在去年，一家互聯網保險花費千萬，投放硬廣，結果轉化率低得不像話。在這樣的背景下，互聯網保險開始了一場轉型和破殼之路。有意思的是，大家幾乎不約而同地，挑中了“場景險”模式，開始深耕場景。淘寶退貨運費險是場景保險的鼻祖，且做得最好、規模最大。2010年，淘寶交易額達到1000億，保護消費者的“七天無理由退貨”規則也實行了三年。但關於“退貨郵費”應該由誰來承擔的問題，卻一直爭論不休。

據淘寶提供的數據顯示，在退款交易糾紛中，“有42%是由於買賣雙方對退貨郵費問題協商不一致產生的”。2010年年中，淘寶聯合華泰保險推出了退貨運費保險，當時宣傳語句是“為淘寶賣家量身打造”，一旦發生退貨，退貨運費將由保險公司承擔。從店家補貼開始，到現在消費者願意主動購買，淘寶退運費險順利培養了消費者的習慣，完成了華麗轉身。

目前，淘寶退運費險一年實現了30億保費。這次巨大的成功，無疑是創業者的強心劑。創業公司不遑多讓，確實緊跟步伐，開始了探索。比如，駕校場景中，經常會有學員掛科，海綿保的“駕考寶”，是掛科就能補償考費、學費;比如，目前激戰正酣的“共享單車”領域，也成為互聯網保險爭搶的好場景，“每次解鎖背後，都有一張保單，把原來傳統的騎乘意外險碎片化、高頻化。”海綿保創始人兼CEO許貴生稱。

比如，保准牛為百度外賣制定了"騎士保"與"眾包保"，外賣騎士不用擔心在送餐途中，誤將行人撞傷的風險。還有物流、二手車鑒定、醫美等場景，互聯網保險公司都在積極接入。為何大家都如此不約而同紮根在了場景?

有市場人士指出，互聯網保險相對於傳統保險來說最亮眼的點無疑是場景化消費。而區塊鏈和AI技術(虛擬現實技術)等則是實現這一職能的關鍵載體。

一方面區塊鏈提供信息透明的特點滿足了消費者知情權和選擇權，解決了保險條款晦澀難懂的問題。另一方面AI又能豐富消費者的產品體驗，刺激用戶更專業的保險需求，由此一來今後的互聯網保險勢必往新技術驅動型經營靠攏。

在保險營銷上，雲計算、大數據等新技術可以通過分析用戶長期大量的互聯網蹤跡，更加精准和人性化，改變傳統模式下普遍撒網的推銷模式產生的擾民、誤導問題。

巨大的發展前景使得互聯網保險獲得了資本的青睞，2016年，互聯網保險的融資新聞開始刷屏，動輒融資上億，估值十億百億。統計數據顯示，2006年初至2016年12月31日，互聯網保險行業共有50家公司獲得投資，近四分之一的創業公司獲得資本支持，融資總額近百億元。

但是保險是一個“非等價契約”的特殊金融產品，並不是所有人都願意花錢，來保障未來不一定發生的風險。不論是國內還是國外，保險都是銷售來驅動。而據中國電子商務研究中心監測數據顯示，保險產品的廣告流量轉化率低，僅為3%-5%左右，也是因為其“弱需求”的實質。在這樣的背景下，互聯網保險開始探索轉型和破殼之路。“場景險”模式，成為首選之路。

一位資深保險人士向記者表示：“未來互聯網保險的發展方向主要是三個方面，一是關於場景化的思考，將功能明確的保險產品嵌入特定的互聯網場景，結合特定場景下用戶產生的風險管理需求提供保險服務，是互聯網保險的重要發展方向。二是要將客戶為本的理念落到實處，互聯網保險如果真的擁有核心競爭力，那么客戶體驗一定位列其中。過去，保險業多是通過所謂的代理(如代理人或網點)來銷售產品。現在，互聯網則可以使保險公司真正直接地面對用戶，認真開始思考什么是以客戶為中心。每一個行業，或者每一個公司都會強調以客戶為中心，但是真正能夠落實者少之又少。三是運用大數據技術了解用戶的不同需求，差異化提供產品和服務。大數據將會極大推動互聯網金融的發展。通過收集用戶在互聯網平台上的使用行為、社交信息、借貸行為、投資記錄、消費信息和信用記錄，再結合傳統金融機構在用戶線下行為獲取方面的優勢，利用大數據分析技術能有效地判斷用戶對不同金融產品的需求和偏好，從而提供更為精准的金融服務信息。”

一位泰康在線內部人士向記者介紹：“如果場景是別人的，產品被取代也很容易。例如我們的一款產品，用戶微信上花1元購買防癌險，獲得1000元保額，發到朋友圈請朋友為自己增加保費，每增加1元保費則增加1000元保額，這讓保險更加有趣，最後拼的不是保費，而是人氣。”

場景消費保險作為一個新興的名詞，這幾年在市場上受到追捧。多數人了解場景消費保險源於退貨運費險，而這只是場景消費保險中的一種，有越來越多新的服務或者是一些新的場景出現，在這些服務和場景下產生了很多新的保險需求。

場景消費保險其實跟我們每個人的日常生活非常緊密相關。最早的場景消費保險跟航空公司相關，比如在買機票的時候，會額外購買航空意外險或是航班延誤險。隨著技術的變革，會帶來新的場景消費保險。從早期的航意險，到退運險，再到共享單車、共享巴士險。相信進入人工智能時代後，還會有新的保險出現。傳統保險企業沒有關注到這樣的場景，或者缺乏足夠的技術與數據去分析這種場景帶來的保險需求，因而就為互聯網保險提供了機會。

目前的場景化產品主要集中於兩大場景(網絡購物、出行)，三個產品(退貨、航延、航意)。統計顯示，網絡購物場景在場景類產品的總規模中占比67%，其中退貨運費險、購物保障(家電延保、手機碎屏等)、支付安全(支付平台的責任險、面向個人的賬戶損失險等)的份額分別為63%、1.6%、2.5%。出行場景占比28%，其中酒店(0.66%)、航空(27%)、旅遊(0.22%)。

此外，其他場景占比5%，其中淘寶賣家信譽保證(眾樂寶)占2.3%;互聯網金融類(招財寶變現)占2.7%。還有各種新的探索，比如駕校場景中，經常會有學員掛科，有互聯網保險公司推出了“駕考寶”，是掛科就能補償考費、學費。以及目前激戰正酣的“共享單車”領域，也成為互聯網保險爭搶的地盤。每次解鎖背後，都有一張保單，把原來傳統的騎乘意外險碎片化、高頻化。同時，還有正對外賣小哥送餐推出的“騎士保”，以及物流、二手車鑒定、醫美等場景。都引來了互聯網保險公司的紮堆。

保險是一個低頻次需求，同時也是被動需求，一般來說通過跟客戶、企業合作，把保險做成與消費者密切相關的東西，將保險的門檻降低。舉個例子，去年出現共享單車之後，大部分共享單車背後都有保單。場景運營方在運行過程中為了保證大家的安全、轉嫁自身的經營風險，默默地給大家投了保險。

從2017第一季度保費收入、保費同比增長、互聯網保單簽單數、互聯網保單同比增長數據可以看出，相比財產險和人身險，互聯網保險目前的增長非常快。現在美國保險比例是財產險差不多是人身險的兩倍。業內人士認為中國的財產險，或者是說跟場景相關的保險有巨大的機會，可能達到幾十倍甚至上萬倍增速，而車險方面，由於費改各方面的原因，去年整個車險指標是下滑的。

再從保單量來看，退貨運費險占59%，這是比較成熟的產品。保證險和責任險增長飛快，最高達3180%。會給自己買責任險的除了京東、淘寶外還有其他電商平台。責任險已經有很多用戶，但是還有很大的生長空間。

互聯網保險平台將互聯網保險帶入3.0時代，大數據、雲計算、人工智能、區塊鏈等新技術將會加速推動整個保險行業的變革。同時政策、資本、市場等多方驅動下，傳統的保險公司也逐漸會將互聯網轉型納入發展戰略中，科技驅動必將賦能保險新生。

依托互聯網科技，互聯網保險的場景險可謂恰逢其時。然而對於互聯網險企們來說，所謂的“場景”可能也只是一個切入口。本質上場景保險是一款“薄利”產品。險企們想要占據市場，僅依托這些偏門的小眾生意可能還是行不通。

因此各家平台都將場景當成練兵場，一方面培養用戶的消費習慣。同時也，打磨自己的技術，能力。“場景保險獲客，其他保險變現。”而壽險等領域，才是傳統保險中，最為掙錢的險種，也是各種沉屙痼疾充斥的領域。可能更是互聯網險企們的野心所在。

保險產品互聯網化是趨勢，這個勢頭在接下來幾年會加速發展。未來還有更多萬億級的市場，等著人們去發掘。

根據齊魯晚報、人民日報等采編【版權所有，文章觀點不代表華發網官方立場】