寶潔運營面臨困境

裁員、大量出售旗下業務之後，寶潔依然難以挽救業績頹勢。近日，有消息稱，寶潔中國副總裁林小海已黯然離職，林小海是寶潔中國過去四年內離職的第三位銷售負責人。作為寶潔集團的第二大市場，中國市場的重要作用對寶潔集團來說毋庸置疑，頻繁換帥的背後是業績下滑帶來的巨大壓力。

業內人士表示，“瘦身”的寶潔正在逐步擺脫過去平價、親民的形象，依託高端產品進行戰略升級，但效果並不好。未來，寶潔是繼續高端化還是改變戰略方向，這是擺在新任中國銷售負責人面前的最大問題。

四年三次換帥

近日，有消息稱，寶潔集團中國負責銷售工作的林小海已於今年3月離職，林小海已在寶潔中國做市場銷售工作21年。值得注意的是，林小海是寶潔中國公司四年內離職的第三位銷售負責人。

2014年8月，林小海接替離職的李紅擔任寶潔中國副總裁，主要負責寶潔在中國地區的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區銷售負責人翟峰已於2012年底離職。據瞭解，上述三人均在寶潔中國任職超過20年，而林小海和李紅兩人在做到華人能達到的最高職位後，紛紛在不到兩年內離職。

業內人士表示，無論是從銷售額還是利潤額來說，中國都是寶潔的第二大市場。而中國、美國兩大地區的市場則貢獻了寶潔集團50%的銷售額和50%的利潤，因此寶潔集團在中國市場的作用不可否認，業績下滑是寶潔中國頻繁換帥的主要原因。巧合的是，寶潔的財報週期為6月30日止，林小海和李紅的離職均在此前後。

營收連續下滑

由於美容護理和保健品需求疲軟，寶潔集團的季度營收呈現持續下滑態勢。截至去年底的財季(2016財年二季度)業績顯示，寶潔在中國市場的有機銷售下滑很厲害。截至今年3月31日的最新一季度(2016財年三季度)業績顯示，剔除匯率等因素的影響，其在中國市場的有機銷售僅增長1%。這家公司三季度的淨銷量下降至158億美元，利潤為27億美元。

根據歐睿國際的資料，在中國美容美髮和個人護理市場，2009-2014年，儘管寶潔的市場份額逐年下跌，從15.2%跌至12.7%，競爭對手歐萊雅集團卻步步緊追，同一時期的市場份額從7.8%逐年增至9.6%。在中國居家護理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，本土品牌立白的市場份額則從14.9%逐年攀升至16.2%。

事實上，最近幾年寶潔在全球和中國市場都遭遇了業績下滑，為此寶潔採取了各種自救措施並進行了改革，包括百億美元縮減成本以及大量出售品牌的200億美元瘦身計畫。但是，寶潔集團的業績仍然沒有回暖。去年寶潔在中國市場開闢了跨境電商，希望通過跨境電商搶回被侵蝕的份額。

能否扭轉下滑頹勢

接任林小海擔任寶潔集團中國市場負責人的是有豐富經驗的柯興華。寶潔相關負責人告訴北京商報記者，柯興華已於5月1日起出任寶潔中國銷售與運營資深總裁。柯興華是已經服務公司29年的老寶潔人，最重要的是，2006-2010年，他曾在中國任職。他率領當時的客戶事業發展部建立了中國市場銷售與行銷的最初模式。

自1988年進入中國市場，寶潔忙於佔領市場份額，主攻大眾化市場。經過20多年的努力，寶潔完成了佔領低利潤大批量市場。但在這個過程中，寶潔卻逐漸失去了中高端市場。

其實，寶潔已經意識到了問題所在。寶潔集團首席財務員Jon Moeller今年多次強調，寶潔在中國的策略錯誤導致市場定位過低。中國日化市場50%的銷售都集中在高端市場，比如集團高端品牌SK-II在中國市場持續表現強勁，三季度銷售增幅高達20%。

在此背景下，2015年，寶潔相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護舒寶未來感•極護衛生巾在內的高端產品，都是戰略轉型的體現。不過，從業績來看，寶潔的高端產品並未發揮巨大的作用。

有業內人士分析認為，寶潔試圖通過精准行銷佔領核心市場的領導地位，但是目前日化市場的競爭激烈，寶潔想勝出需要時間，需要絕對創新和差異化的產品。是繼續高端化還是另謀出路，這是擺在柯興華面前的問題。

 　　寶潔旗下的香水品牌Christina Aguilera終於找到了接盤者。日前，寶潔公司宣佈，將把Christina Aguilera香水業務出售給美妝產品銷售商伊莉莎白•雅頓。去年，寶潔曾計畫將這一品牌出售給科蒂，但是遭到了Christina Aguilera的拒絕。

據瞭解，去年7月，寶潔同意將旗下香水、護髮和化妝品業務以125億美元出售給全球最大香水製造商科蒂集團。但隨後，Dolce & Gabbana和Christina Aguilera這兩個香水品牌拒絕“入贅”科蒂。對於這兩個香水品牌拒絕授權給科蒂的原因，雙方均沒有對外透露。有分析認為，Dolce & Gabbana和Christina Aguilera可能考慮到科蒂旗下某些香水品牌與自己定位相似，有較強的競爭衝突。此外，這兩個品牌未必認可科蒂的業務結構和經營能力。

儘管Dolce & Gabbana等的香水授權授權合約還未到期，但寶潔退出香水業務的心意已決。當時業界曾猜測，接盤的有可能是擁有較大型香水業務的化妝品公司歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂或Interparfums等。但最終，Christina Aguilera香水品牌被伊莉莎白•雅頓拿下。

資料顯示，雖然全球香水消費額已達260多億美元，但香水在歐美市場已出現了緩慢增長甚至下滑的態勢。而在全球主要化妝品集團的最新財報中，香水業務成了集團內業績下跌最嚴重的部門，部分集團更表示明星香水嚴重拖累了銷售業績。對於寶潔來說，美容、護髮、香水和個人護理業務已經成為業績的拖累，扔掉這部分業務能更好地讓企業專注傳統日化的專業強項。此前，寶潔已經出售了旗下香水品牌Rochas。

但業內認為，從整體看，Christina Aguilera選擇的並不是一個有前途的新主人。曾經試圖在中國市場走高端路線的伊莉莎白•雅頓近年虧損頹勢難逆。最新三季度財報顯示，伊莉莎白•雅頓虧損2780萬美元。2016年跌幅已經達到11%，過去一年中，跌幅更是高達38%。

根據新浪、北京財經等綜合採編

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