網紅整改之路

近年來，網路語言上廣播電視節目、進教科書、入詞典，熱點頻發，引起社會熱議；同時大批低俗網路用語的普及化和日常化，也讓人猝不及防。

日前，在互聯網上突然爆紅的papi醬系列視頻，因主持人時常爆粗口而被勒令整改。廣電總局要求其去除粗口低俗內容，符合網路視聽行業的節目審核通則要求後，才能重新上線。這一事件也引發網友熱議，有人認為這是網路文化的特色，不應過多干涉；有人認為這次監管是一次良性的互動，或可帶來整治網路語言的良機。

在日益複雜的網路環境下，papi醬身上所凸顯的“話語失範”問題並非孤例。近年來，有關部門的規範與監管出現了真空，致使一些熱衷於造詞者過分“任性”，低俗語言滿天飛。儘管教育部和國家語言文字工作委員會年年發佈報告，指出網路低俗語言的危害，但卻缺乏根治辦法。網路低俗語言該不該管，該歸誰管，該怎麼管？

papi醬在獲得了第一筆1200萬融資之後，其投資者邏輯思維羅振宇和合夥人楊銘等人一同決定對她第一次廣告——視頻彈跳式廣告進行拍賣，雖然本人未到場，但現場仍像粉絲會似的擠滿了競拍商家、行業者和媒體。大家不僅好奇這個通過有才短視頻一躍成名的網路紅人商業價值幾何，也十分好奇在經歷總局“下架整頓”之後的Papi醬及其團隊，會受到怎樣的影響。

直奔主題。這個耗時一個多小時的發佈會，在去掉各種吆喝式宣言、刺激眼球的行銷和自我行銷之後，最終通過短短幾分鐘的競拍過程達到高潮！2200萬落槌，在這個驚人數字面前，相信許多看客已經無法再淡定擺出“doge”臉了！

此次廣告拍賣會是線上線下同步競爭，亦開創了競拍模式先河，但中間有個地方很有意思，原本廣告起拍價21.7萬，起拍後幾秒跳到80萬，接著“不怎麼科學”的事情發生了——下面突然有商家吼到1000萬，台下一陣驚呼，於是大家速度遺忘剛剛的“幾十萬”，開始從千萬元繼續“玩兒”了，而且也不再只是十萬、幾十萬追加，部分商家直接“壕”到不行地相繼喊出百萬加碼。

然而這樣還不夠“嗨”，台下又有人叫出了2000萬新“標杆”，不消一會兒，這則廣告就以2200萬的加碼成交了。這個以2200萬標一則網路視頻末尾的彈跳式廣告的廣告商上臺發言時大致是這麼說的——papi醬讓我看到了人格的力量，通俗來說這類廣告只值幾十萬，但我以2200萬拍下了，他相信這是人格的力量。繼而被問是否已經相處廣告方案，他直言”根本還沒想過“。簡直任性。

另外，在競拍前的廣告介紹中我們知道：該廠商的廣告只能在Papi醬視頻內發佈一次，並且是位於祝節目後面的彈跳式廣告，可以選擇5月21日後任意一周的星期一。”廣告套餐“裡還包括了papi醬公眾號第二條位置推送一次，微博轉發一次，邏輯思維微信公眾號多次推送等等。

雖然2200萬足以看出日前廣電總局的”下線整頓“沒有對papi醬帶來的投資熱和行銷熱帶來多少影響，但其經紀人在拍賣後最後也發言表示，日後會做更多符合主流價值觀、正能量的內容。而拍賣2200萬元的淨利潤將全部捐給中央戲劇學院，因Papi醬和楊銘都是中戲學生，Papi醬仍然研究生在讀。

網路發展至今，碎片化書寫、病毒式傳播的“網路流行語”，正全面影響著大眾文化視野。但媚俗表達全民風行，庸俗粗鄙大行其道，低俗詈語甚囂塵上，讓很多人不禁感慨：“如今的互聯網越發地重口味了！”

對於網路低俗語言的規範和治理，也有不同意見。知乎網友“小昭”認為，網路語言傳播快、消亡快、生命週期短的特質，使得其本身帶有“自淨機制”。從最近席捲網路的“翻船體”，到年初刷屏的“猴賽雷”，網路熱詞往往都如曇花一現，經不起時間考驗，會自行消散。據多家網站對整治網路流行語的專題調查顯示，持這樣觀點的網友不在少數。

針對這些觀點，人民網輿情監測室副秘書長陳曉冉表示：“如果網路低俗語言大量湧現，聚集了社會戾氣，影響了青少年的價值取向，必須及時依法治理。”

人民網輿情監測室發佈的《網路低俗語言調查報告》指出，期望社會活動中完全不使用髒話，不使用網路低俗語言，不太可能，但這並不意味著媒體報刊可以不加甄別全盤接受。針對網路語言的多樣化和個性化，應給予更多疏導和教育，暴戾、低俗的網路詞語應予批評。

“網路語言作為廣大群眾文化生活的一部分，並不是脫離現實而存在的，對低俗網路語言進行規範和整治也是題中之義。”北京大學中文系教授張頤武說。

近年來，對於網路語言的規範和整治，教育部、文化部、廣電出版總局、網信辦和國家語言文字工作委員會等部門都有一些個案，卻欠缺一些專門的規範、具體的流程。

由中國網路傳播學會與華中科技大學新聞與資訊傳播學院主編的《中國新媒體社會責任研究報告》藍皮書指出：“國家網信辦已成為我國最主要的互聯網內容規制機構，與工信部、國家新聞出版廣電總局等機構通力合作，頻繁出臺新的新媒體管理政策”。

專家指出，就治理主體來看，目前互聯網治理通常由政府主導，以“自查自糾、責令查處、群眾舉報”三種形式組合，形成監管模式。而政府作為規制政策的提供者，可以確定大致的方向和明確的底線，由互聯網企業具體擬定管理舉措，並主導實施。

從全世界範圍來看，監管滯後是普遍存在的問題。陳曉冉認為，我國需要建立新的管理模式，把各相關責任主體都納入到互聯網治理體系中來。“互聯網思維強調開放參與、群策群力，主張充分尊重和調動各參與方的積極性，訴諸他們的責任意識和道德良知，因此政府應該鼓勵公眾積極參與互聯網治理。”陳曉冉說。

“政府的監管其實更多起宣導建立網路禮儀的作用。”張頤武說，“在整治低俗網路語言的議題上，政府應在約束與開放、公權力管控與公民自由表達中保持一種平衡，構建一個健康有序的網路空間，改善互聯網發展環境，打造良性生態圈。”

就近期papi醬的案例而言，雖說整治行動收效不錯，也達成了監管機構與市場主體之間一次有正面意義的良性互動。但整治時機的滯後，整頓標準的缺失，整改範圍的模糊，仍然造成了小範圍的負面輿論。

陳曉冉建議，互聯網活力在其創新性，監管者應與時俱進，綜合運用引入“法制化”“常態化”“柔性化”等治理手段，形成政府主導下各利益相關方共同參與、多元互動的綜合治理模式。

外立章法 內修涵養

標本兼治成合力“從長遠來看，法制化是互聯網治理的根本手段，有法可依也是互聯網得以公正有效治理的基礎保障。”教育部語言文字應用管理司副司長彭興頎說，“首先要完善語言文字的法規規章。加快制定《〈國家通用語言文字法〉實施辦法》，把職責框定和底線問責作為話語約束的有效機制，強調國家機關、學校、新聞媒體、公共服務行業這四大重點領域，要正確、合法、規範、有序地使用國家通用語言文字。”

近年來，已有許多人文學者呼籲，借鑒其他國家維護本國語言文字純潔性的有益舉措，制定相應的語言文字保護條例。

“語言文字是民族文化傳承與發展的重要載體，應把學校教育作為加強青少年規範使用語言文字的主陣地，從教材、課程設置、課堂教學和考試標準等方面正本清源，提高青少年規範使用語言文字、開展健康文明的網路生活的意識和能力。”彭興頎建議。

在政府相關部門的有力宣導下，2015年，中國語言資源保護工程啟動，開展全民閱讀活動，舉辦“漢字聽寫大會”、“中國成語大會”和“中國詩詞大會”，以鮮活的言語風尚、出彩的文化涵養，引發全社會對國民語言能力的關注，培養國民的文化自信和文化自覺，對低俗網路語言行成了一定的抵制之勢。

同時，有關部門也相繼出臺措施，規範網路詞語評選活動，杜絕為網路低俗用語的傳播推波助瀾。作為我國語言規範的標杆《現代漢語詞典》，歷經改版也吸納了諸多網路新詞，收錄了“雷人”“宅”“山寨”“草根”等網路熱詞，同時也拒絕了“剩男”“剩女”等具有歧義或歧視色彩的詞彙和一些流行但庸俗化的網路詞彙。

陳曉冉表示，嚴肅的文本教育、公認的文化認知、共同的社會操守、嚴格的約束機制，唯有遵從這些，才能實現現實與虛擬世界的正向聯動，促生網路語言的健康革新，讓低俗語言日漸淡出，讓文明優美加速生長。4月19日，網路安全和資訊化工作座談會在京召開，習近平總書記強調，“網路空間是億萬民眾共同的精神家園。網路空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。”的確，在麥克盧漢“媒介即訊息”的論斷已成常識的今天，從熱門資訊的跟帖區到社交媒體的朋友圈，從無所不在的彈窗到滿屏飛舞的彈幕，甚至連網遊、輸入法、電子紅包等都能傳播資訊、觸發互動。虛擬世界的“泛媒體化”，集聚起海量使用者，拓展了媒介影響，也模糊了媒體邊界。無論網頁還是應用，無論“PC端”還是“移動端”，圍繞人們的使用習慣，紛繁多樣的資訊鏈條縈繞在網路空間，渲染出燦爛多姿的媒介圖景，也給新媒體管理帶來壓力和挑戰。

儘管有強弱之別，諸多網路平臺的媒體屬性卻是客觀存在的。日前，文化部將鬥魚、六間房等網路直播平臺列入查處名單，許多人才發現，某些大型直播平臺高峰時段線上用戶竟高達百萬數量級。更不用說有著月活躍用戶逾6.5億的微信上，近2000萬個公眾號每天推送超過70萬條群發資訊。自由發展，不是“野蠻生長”。對於新媒體，注重規範、進行規制是必要的。也正因此，僅去年，全國網信系統就依法取消違法違規網站許可或備案、依法關閉嚴重違法違規網站共4977家，有關網站依法關閉各類違法違規帳號226萬多個，這也是“對社會負責、對人民負責”。

傳播分眾化、對象化趨勢日漸凸顯，也警示對新媒體、融媒體的管理，切忌“眉毛鬍子一把抓”。抵達“立治有體、施治有序”的境界，需要的是在明確媒體屬性基礎上“向前一步”的認識。從文字、圖片到音訊、視頻，從論壇、網站到微博微信用戶端，“內容形態+發佈平臺”有著海量組合。各種形態、各個平臺有著什麼樣的特點、面對什麼樣的用戶、形成什麼樣的生態，都需要花心思去仔細界定。新媒體平臺、融媒體形式、自媒體狀態，總有繞開禁令的辦法、變通規矩的後門，用老辦法應付新問題，難免會踩亂了鼓點、打錯了節拍。怎樣做到管控而又包容，讓創新與秩序並行？如何做到“致廣大而盡精微”，既管得住、又用得好？厘清屬性、分門別類，恐怕是有針對性地進行管理與服務的基礎工程。

其實，新媒體是科技進步給人類的饋贈，用得好了，就能成為促進社會進步的巨大正能量。從這個角度看，“管”和“導”同樣重要，“堵”與“疏”並行不悖。正如習近平總書記所要求的，對廣大線民，要多一些包容和耐心，對建設性意見要及時吸納。在新媒體上，主流媒體的微博微信用戶端已經成為主力軍，既有強大的影響力，又有強大的引導力，僅人民日報的新媒體就已經覆蓋了3.5億用戶。同樣，如果能夠多包容、多理解、多借力，將不同屬性的“媒體小船”納入傳播艦隊，借用他們生動活潑的表達、靈活多樣的形式，在“說他們想說的”同時“講我們想講的”，才能真正實現“看不見的宣傳”。唯有清晰界定各類互聯網產品附著的媒體屬性，正本清源、激濁揚清，才能最大限度地讓一切媒介都運行在無損他人、有助公益的框架之內。

“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的誕生”。資訊載體本身對於文明、文化的影響，潛移默化，不容小覷。構築制度保障、提升監管水準、重申媒體屬性，“善治”“善用”並舉，傳統媒體與新興媒體融合發展的大潮，方能激蕩出更為絢爛的浪花，而媒介作為“人的延伸”，也才能更好地回饋人類自身。

根據人民網、新浪等綜合採編

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