眾人拾柴火焰高之眾籌

從眾籌剛開始在美國起步——那還是眾貸網站Prosper.com在2006年上線的時候——我就一直在報導相關新聞。如今的情況看來，似乎我見到的每家初創公司老闆以及每一位創作藝術家都在Kickstarter或Indiegogo上面發起了籌資活動。

不幸的是，這些眾籌活動絕大多數註定要以失敗告終。為什麼呢？因為發起活動的人完全沒搞懂眾籌是怎麼玩的。

我之所以知道這一點，是因為他們當中有很多人都曾給我發來電子郵件，其中總會提出一、兩則請求：他們要麼希望我對其籌資活動給予免費諮詢，要麼希望我對之進行報導，在Twitter上談論，或以其他方式進行宣傳推廣。

這些請求都不會如願實現的，我可不是你公關團隊的成員。發佈一份新聞稿，急切地宣佈“我發起Kickstarter眾籌活動了”，然後就能得到媒體報導，享受免費的宣傳，這種日子早已不復存在了。

不過，還是有成千上萬的創業者仍然懷抱著這樣一種幻想：他們只要在Kickstarter上面發起籌資活動，就能引起媒體關注，迅速籌集數十萬美元的資金，像變戲法一樣變出一家公司！或者，在那些創作藝術家看來，就是能即刻為自己夢想的電影、線上劇集、音樂CD、漫畫或者攝影圖冊籌集到創作資金。

以下是我看到很多創業者和創作藝術家所犯的錯誤，還有對於想要嘗試眾籌的人，我給出的如何節省大量時間和精力的建議：

分享白日夢：眾籌平臺並非自動取款機

舉例來說，我今天上午收到一封電子郵件，寄件者是來自印度的一位准說唱歌手，他決定嘗試在Indiegogo上面籌資7,000美元，以錄製一張關於自己“人生、痛苦和掙扎”的“專輯”。

他沒有什麼門路。我不想成為告訴他那個壞消息的人，但他的籌資活動不會有什麼結果，這可以打包票。

我知道他在期望什麼——在Indiegogo或Kickstarter發起籌集活動，某種程度上就意味著成千上萬的有錢人會因為在流覽這個平臺而發現他的項目，然後決定向他提供資助。一切都是聽天由命。他沒有作品選輯，沒有過往作品，沒有電子郵件訂閱者，也沒有受歡迎的導師向其關注者提供推薦。

但一定會有某種原因，讓好運降臨到自己的頭上，他希望自己撞上大運。他和其他成千上萬人都是這樣想的。

問題在於：眾籌平臺並非神奇的自動取款機。它們只是一種讓你能夠接觸到很多潛在資助者的更有效方式，這是相對於過去那種給他們挨個打電話或者親自會面的方法而言的。你仍然需要認識一些人，好推銷自己的想法。

去年，有近2萬個項目在Kickstarter上籌集到了資金。這聽上去令人興奮！仿佛很容易就能得到資助。

但在現實當中，獲批上線的Kickstarter眾籌活動中只有不到41%獲得了資助——Kickstarter告訴我，另有20%的申請專案遭到了拒絕，直接沒戲。因此，其實更確切地說，只有三分之一的籌資申請得到了資金。

此外，大多數成功的籌資活動並未籌到很多錢。Kickstarter的統計資料顯示，大多數眾籌活動的籌集金額不到1萬美元。自Kickstarter成立以來，已經有超過72,000個項目在這個平臺上進行了籌資，而其中只有大約1,600個專案的籌資金額超過了10萬美元。

大體而言，這是一個面向小型藝術項目的平臺，而不適於啟動一家大型公司。

然而，創業者們對一飛沖天的成功故事抱有不切實際的幻想。他們讀到了一個Kickstarter籌資項目引起的轟動效應，就認為自己找到了一種獲得大量現金的簡單方法。在大多數情況下，他們錯了。

如何讓眾籌活動取得成功

在過去8年時間裡，我報導了很多最成功的初創公司眾籌專案，我注意到了一種模式。從眾籌活動中獲得大筆資金的初創公司具有5個共同點：

要有受眾

我所看到的每一個成功專案，它們幾乎都來自已經擁有消費者、粉絲、追隨者的初創公司或藝術家……他們可以向這些人公佈進行眾籌活動的消息。或者，你有位人氣很高的導師，而他們願意為你提供推薦。

在很大程度上，這些關注者就是會前往眾籌網站並向你提供資助的人。

如果你的眾籌活動沒有現成的受眾群體，那麼無論你製作的視頻有多麼精彩，或者你的想法有多麼驚人，全都無關緊要。這種情況下，想要獲得得資金來資助自己的項目，希望很渺茫。

或者，引用Kickstarter在網站常見問題集中的說法：“在大多數情況下，大部分資金一開始是來各個專案的粉絲和好友。”

出於某種原因，每個創業者都認為自己是這個規則的例外，他們認為自己的項目非常震撼人心，以至於隨便哪個陌生人都會慷慨解囊。不過，這種情況很少出現。

相反，擁有良好客戶基礎的公司常常能夠在Kickstarter甚或自家網站上，成功地實施新產品的籌資活動。熱門指甲油初創公司Julep就是這樣的一個例子，該公司最近為一款新的指甲油塗布器發起了眾籌。

在你對使用眾籌這種辦法感到興奮之前，問問自己，你將如何吸引訪問者來到你的籌資頁面。如果你的答案是“不知道”，那就先在這上面下點功夫。

提供真正具有突破性的產品

在Kickstarter最成功的眾籌活動當中，有很多都涉及某項突破性的技術，或者是對已有技術的突破性應用。確切的例子便是3Doodler，這是第一支能進行三維立體繪畫的筆。

這支畫筆的生產方Wobble Works的創始人並不是非常知名的創業者——一位是來自麻省理工學院（MIT）的發明家，其他人擁有玩具製造的經驗——但2013年，他們得以為這款獨特產品籌集到230萬美元，如今3Doodler已經在亞馬遜（Amazon）和其他地方有售。

大力為籌資活動進行宣傳推廣

眾籌並非“酒香不怕巷子深”的活動。在你將項目上線之前，你應該準備好一套行銷方案，搞清楚如何進行宣傳推廣。你應該早就在進行預售，幾個月前就在跟關注者談論自己將會提供的產品，向他們彙報專案的最新進展，讓他們在項目上線之前就產生興趣。

在理想情況下，你的市場行銷不是孤軍奮戰。你將組建一支推介團隊，其中是各自擁有大量受眾的知名人士，他們願意在籌資期間為你提供幫助。你會規劃在Twitter上發佈內容，撰寫客座博客文章，發送電子郵件……以及任何你能想到為自己籌資頁面吸引眼球的事情。

製作一段吸引人的視頻

線上眾籌活動最重要的行銷工具之一就是視頻。然而，很多創業者都試圖以一種低成本的方式來做這件事，從而製作出一些完全不具可看性、也無法令人感到激動的視頻。他們要麼是自己動手，要麼是出低價進行外包。

注意：你的視頻必須足夠吸引人，讓人們會跟自己的好友分享，並最終掏出他們的錢包。不要在這上面精打細算。

提供令人興奮的報答

在我看過的每個成功的籌資活動中，讓我印象深刻的一件事，就是那些報答所具有的創造性和趣味性。這並非只是“獲得我們的新產品”那樣簡單，我看到過的報答有能讓捐助人接到專案創始人的私人電話和電郵，得到“走訪幕後”的機會，獲取限量版產品，參加諮詢會議，享受產品零售價的大幅折扣，在禮品包中得到額外產品，一次性購買10件產品享受批發價，等等。

想一想你能提供什麼報答來激勵大家解囊相助。你要認識到這一點：大多人不會僅僅因為他們覺得你很酷就會給你錢。這不是一項慈善活動，他們不會像傳統的種子投資者那樣得到你公司的股權，所以你必須提供其他一些真正對他們有價值的東西。

如果你的籌資活動無法在這五項元素當中至少占到四項，你恐怕很可能連數千美元都籌不到，而這個金額尚且遠遠不夠啟動一門正兒八經的業務。在你嘗試眾籌之前，很值得認真進行規劃，並提出一些尖刻的問題，考慮清楚這種模式是否是你所處情形的可行選項。

眾籌即籌錢、籌人、籌智

咖啡館可以眾籌，儘管國內眾籌而成的咖啡館有成有敗；房產可以眾籌，此前京東開啟的房產項目取得了強烈反響；股權可以眾籌，儘管朱江因此也一度受到質疑，股權眾籌依然敏感但仍然是創業者的福音……一切皆可眾籌。因籌而生，但眾籌本身是為了籌什麼，能籌什麼？

表面看，眾籌即大眾籌資，眾籌籌錢。可一些眾籌在過去往往把籌錢作為唯一，項目籌到錢即可，且不管後期專案是否實現，不對參與者負責。一些人也跟風眾籌，腦門一熱好玩即參與，最終是否見收效根本沒仔細考慮。過去一年，眾籌的大風潮裡摻雜了太多水分。

野蠻生長期過去，眾籌其實可以既好玩又有意義。比如創新的情感眾籌——3月14日白色情人節這天，淘寶網聯合商家，以愛之名眾籌的全球首座刻有情侶姓名的愛情地標落戶三亞玫瑰島，很多情侶見證自己參與眾籌的愛情地標。此前淘寶2月6日~3月12日期間發起眾籌，由網友自發來認購“全球愛情地標”，眾籌金額很快超過了300萬的目標。

其實，眾籌也是籌人，這個愛情眾籌項目在淘寶眾籌上得到了27萬人的支持。淘寶眾籌平臺上意味著幾乎無限多的商家，無限多的人。

不過，眾人參與，眾籌聚集起來的不僅是錢、人，更是智慧，眾籌還是籌智。眾籌參與者可隨時對專案提建議，有效即實行。“淘寶眾籌其實是一種B2C的反向定制”，淘寶眾籌負責人高征說。籌智的基礎上還能擴大眾籌相關行業的意義。實際上，玫瑰島專案的推動同時是旅遊業向互聯網的升級。盤古智庫學術委員、國際旅遊學會秘書長吳必虎也指出，此次愛情眾籌對旅遊產品開發、目的地行銷、淘寶網商業模式等多方面產生了重大影響，淘寶眾籌為旅遊產品提供了創意平臺。而這些具有多層面意義的眾籌將是未來的趨勢。

2016，眾籌在未來究竟會出現怎麼樣的玩法，或許還有更大想像空間。隨著BAT對眾籌的強力加碼，以及各垂直類眾籌平臺的深入發展，牢牢把握趨勢，眾籌將更火。

二、科技專案眾籌最利好

眾多眾籌項目中，什麼類型最受熱捧？

過去一年，科技眾籌在整個大的行業裡是體量最大的，不少眾籌平臺甚至專業做科技眾籌。

以淘寶眾籌為例，如今已經囊括科技、設計、農業、娛樂、公益等幾大方面，其中，科技類眾籌的支持率驚人——800多個項目中科技項目占了500多個。在科技類目運作中，淘寶眾籌聯合了阿裡雲，天貓數碼，淘寶數碼等淘系資源來共同推廣協作，同時，還選擇了富士康這樣的生產行業巨頭來更好的服務專案發起人。

高征說，“2015年，淘寶將更多專注科技領域微創產品和創意產業。”其實，對於淘寶來說，借眾籌一環，淘寶其實也可以補充自身電商平臺的短板，淘寶在科技上還沒有達到母嬰、服裝那樣的地位，科技專案正好可以幫助淘寶強化科技這個版塊，為大的電商體系服務。

而對於其他眾籌平臺來說，得益於過去科技眾籌帶來的顯著成績，他們將跟進這一類型，平臺間將有更多合作，合縱連橫。進入2015，科技眾籌將接著迎來利好。只不過，這其中，還需要再理性些。

三、股權眾籌歸來

也就在今天，京東金融也宣佈切入股權眾籌領域，其股權眾籌平臺將於3月20日開啟全面內測，將在不久後正式上線。

京東股權眾籌希望能夠有效地連通創業企業和投資人，從而幫助創業企業更好實現融資，幫助專業投資人節省找項目的時間和精力，同時幫助一般投資人參與分享創業的收益。京東眾籌負責人金麟說，“京東的股權眾籌也將在依法合規經營的基礎上，進行合理的制度設計。”

無獨有偶，淘寶眾籌也將在2015年加大股權眾籌的比重。

2016年，股權眾籌仍是眾籌中不可或缺的一個版塊。這將是草根創業者、中小企業者的福音。

四、2016，讓眾籌回歸本質

姑且再來深入探討下淘寶眾籌。過去，很多人認為，淘寶眾籌只是個小平臺。

淘寶眾籌此前也很少發聲，其本身的確經歷了一段時間的探索期。有聲音稱淘寶眾籌一個月只籌了110萬元，但實際上當月淘寶眾籌中的一個項目高達1205萬，打開淘寶眾籌，200、300萬的項目其實很多。

截止2015年3月，淘寶眾籌一共收到了12000餘個專案申請，淘寶眾籌終於開始發聲。淘寶眾籌負責人高征介紹：從最早的淘星願開始發展起，淘寶眾籌自去年的雙12開始騰飛，平臺上到現在總完成了877個項目，最高的項目高達1200多萬。這樣的數字在行業裡已經比較靠前。

其實，回顧過去一年，是眾籌經歷大浪淘沙的一年。行業裡也魚龍混雜，一些眾籌專案往往真真假假，沒有後續的成績來支撐。在高征看來，眾籌的本質是真正幫助創新者、創業者，淘寶眾籌在2015年重點要做的就是還原眾籌的本質。

2016開始，只有真正回歸眾籌本質的眾籌才能繼續發展。高征認為，眾籌在中國經歷了三個階段，1.0時代，眾籌進入中國開始發展到兩代產品都從眾籌中走出來的小K智慧插座出現在點名時間，眾籌百花齊放；2.0時代，更多創新創業者開始期待眾籌，他們也發現眾籌是真正幫助自身發展的；3.0時代，今年下半年眾籌將進入3.0時代，即孵化創業創新者的階段。淘寶眾籌要緊緊推動這一趨勢。

到時，眾籌和創新創業者將有更多緊密結合，不光是幫助他們賣商品，比如加上阿裡雲的系統，甚至沒地方辦公阿裡百川去提供。淘寶眾籌提供一條龍服務，行業裡的各種平臺也紛紛重視眾籌本身這一孵化的功能，這才是眾籌的真正價值。眾籌3.0時代，將進入一個新的百花齊放的局面。

無論是海外還是國內，縱覽眾籌行業，60%的項目也是應創業者、創新者而生。2016，拋開眾籌的各種光環，整個行業將更理性，更本真，越來越趨於服務化。

五、有點“情懷”，做免費的眾籌平臺

淘寶眾籌將是創新者、創業者進入整個阿裡巴巴體系的一道大門。通過淘寶眾籌，可以使得創意產品籌到資金量產並成功售賣，下崗工人變成一個小老闆；在淘寶眾籌平臺上，小K智慧插座能在短短兩天時間賣出500萬——兩代產品都從眾籌中走出來的小K，此後在大淘寶上如何發展，淘寶眾籌要幫助他們進入阿裡體系的大門，再走一程。

匠心之筆在淘寶眾籌上賣了2800多支後，第二個月在淘寶網賣了3000支。後續效率驚人。眾籌要真正搭平臺，對於創業者、創新者而言並非錦上添花，而是雪中送炭。

眾籌重在“情懷”。情懷二字，說來偏虛，其實可貴。

“淘寶眾籌永不收費”，高征說，集團對他們也沒有盈利要求。當這些創新者創業者在阿裡巴巴的體系下真正成長起來的時候，才是眾籌的價值。

這其實也是未來眾籌平臺的一個方向。有眾籌平臺從發起人中獲取扣點，或者將廣告位拿出來售賣，但最終，免費就有可能顛覆。

當然，這種免費資源並不是輕易能夠拿到，淘寶眾籌的審核嚴格其實也眾所周知。後續慢慢的，淘寶眾籌會儘量讓更多的創業者、創新者進入這個平臺。

根據驅動之家、環球網等綜合採編

【文章觀點僅代表個人觀點】