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不管前浪后浪,都是人工造浪

相比其他年齡段,近幾年的資本總是對“年輕壹代”含情脈脈。

比如直播火了。李佳琦壹聲令下,女生們瘋狂地搶購色號幾近相同的口紅們。

比如球鞋漲了。男生們說,沒有為限量球鞋排過隊的人生,不是完整的人生。

比如共享經濟、醫美經濟、二手經濟、盲盒經濟,還有更多的年輕化商業概念,正在層出不窮地博取年輕人的註意力。

B站,這個被譽為最大的年輕人文化社區,近期直接踩中“五四青年節”的節點,用壹個視頻《後浪》將“年輕壹代”推向了浪尖。

何冰,這位1968年出生的演員,用三分鐘的演講,引得前浪的瘋狂轉發,也同時遭致了後浪的強烈反彈。

以“妳們有幸,遇見這樣的時代,但是時代更有幸,遇見這樣的妳們”為核心的演講臺詞,表面上,玩的是情懷,談的是代際碰撞。殊不知,還是資本的另壹種演化手段罷了。

那些壹次次意外的刷屏走紅,其實是資本壹次次有意的議題設置,背後都暗含了壹個奧秘——如何安撫後浪們,在今天是門巨大的生意。

 不管前浪后浪,都是人工造浪

年輕拜物教

B站刷屏,不是第壹次。《後浪》之前,有以“二零壹九最美的夜”命名的跨年晚會,有“羅翔說刑法”等知識類創作者大批入駐。這三次大面積引起熱議的舉動,都和壹個詞有關——出圈。

過去,壹家傳統公司想要盈利,大多是從創造壹款喜聞樂見的產品展開的,比如蘋果設計iphone、戴森推出吹風機。

現在,互聯網公司想要贏得資本的青睞,在流量環境走向存量為主和向頭部集中的情況下,有了變化。它們實施的策略是,積極拉攏新用戶,使其從小眾自賞到人盡皆知,也就是所謂的“出圈”。

就《後浪》走紅壹例來說,有人評論,這次的出圈目的達到了,拉攏前浪。因為從結果來看,到最後,轉發討論最多的就是前浪。

不可否認,廣告,往往針對的是潛在客戶而不是已經獲得的客戶。但我們可以進壹步思考:轉發《後浪》的那些職場的前輩們、後浪的父輩們,他們是首次知道B站嗎?即便是首次,他們又真的會去B站看鬼畜、發彈幕嗎?

答案是否定的。這份廣告要拿下的人,仍是後浪。

年輕,是個筐,什麽都可以往裏面裝。妳喜歡聲優,我喜歡寵萌,但妳我都不等於年輕人,只是年輕人的壹個子集。從商業角度而言,壹個越龐大越包容的生態體系,所對應的商業估值也會越高。

與其說要拿下後浪,不如說今天的B站是在宣告壹種主權:我已經拿下1.3億的後浪了。

資本顯然對這樣的聲音很是買賬。繼《後浪》播出後,B站股價盤前就怒漲4%,市值也增加了幾十個億。

資本的這個反應,是今天資本信仰的表現,而恰恰是這樣壹個截面——年輕,或者說,今天的資本無壹例外地相信,未來的增量市場是屬於年輕人的。

從結果來看,的確如此。但凡貼著“後浪”標簽的項目,都是近幾年的絕對寵兒。

以B站為例,在其堪稱豪華的股東陣容裏,我們就可以窺見壹二。B站的金主除了集齊騰訊和阿裏,還有兩個名聲響亮的也值得我們註意,壹個是目前的第六大股東索尼,另壹個是第壹大機構股東高瓴資本。

索尼砸錢B站,就像做音樂、遊戲的“互聯網古董”,拍拍了後浪的肩,予以鼓勵。但其實,兩者都有滿足後浪需求的基因,並能實現內容和用戶上相互滲透。

高瓴追逐B站,則更有意思。翻閱高瓴資本近幾年持倉的美股中,除了B站,它都是向以年輕人聚集較多的中概股靠攏。比如,熱愛生產女團的愛奇藝、瞄準小鎮青年的拼多多、教年輕孩子學英語的新東方等。

資本的“投與不投”,是壹個現實問題。在經歷了過去的錢荒和壹段時間的寒冬後,回歸理性的壹二級市場的資本方,壹面要抵擋風口的誘惑,壹面要判斷高估值的困惑,“猶豫”是難免的。

可口可樂被公認為“壹家被可樂耽誤了的廣告公司”,它為“猶豫”的資本指點了迷津。其全球營銷前副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯在2018年出版的《情感驅動》壹書中,揭開了品牌設置增長引擎的秘密:壹定要讓品牌在年輕群體中的市場份額,高於在年長群體中的市場份額。

淪為年輕的拜物教,全球都壹樣。就連瑞幸咖啡、ofo等,如今看來略顯劣質的商業模式,也曾壹度令人眼花繚亂。它們能紅極壹時,從某種程度而言,就是從研究後浪的生活、消費和社交習慣,嘗試從後浪身上找到潛在的藍海市場開始的。

“有錢的人”VS“有意願花錢的人”

年輕,天生就是優勢。心理學家馬紮林·貝納基和安東尼·格林沃爾德在《盲點:好人的潛意識偏見》中,研究了人們的隱性偏見。其中壹個“盲點”是,80%的美國人都有強烈的“年輕人等同於好,老年人等同於不好”的聯想偏見。

資本正是利用了這種偏見。每隔幾年,資本就要炒作壹波諸如某某後崛起。從70、80再到90、00後,從X世代到千禧壹代再到Z世代,樂此不疲。

資本始終都在圍繞“年輕”卯足了勁。這不是資本也出現了“盲點”,相反,是它們明白經濟學的壹個概念——“邊際消費傾向”。

壹個消費者,他的消費行為除了受可支配收入的影響,邊際消費傾向亦是重要變量——收入越高的群體邊際消費傾向越低,而低收入群體的邊際消費傾向則相對較高。

簡單點說,妳月收入5000時,屬於月光族,100%用於消費。當妳月收入5萬時,可能50%用於消費。但妳月收入10萬時,卻只有20%用於消費。

如此,妳認為,面對“有錢的人”與“有意願花錢的人”,資本會選擇誰?

人們在談論消費升級時,總是聚焦於壹線、中產階級等這些詞匯上。而經濟學者的普遍認識是,二三四線城市、青年人群的邊際消費傾向更高,是更重要的主力軍。

麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》證實了這壹點。報告顯示,在多種因素影響消費力減弱的情況下,仍有壹部分群體保持著消費高增長——“年輕購物達人”。

做年輕拜物教,這不是資本的壹廂情願,壹個重要原因在於,後浪們已經有了“今朝有酒今朝醉”的消費習慣。

研究表明,當無力感和絕望感到達壹定閾值的時候,人們的消費行為會更加明顯。基於無法控制的因素眾多,面對房貸車貸等生活成本壓力,加班996,後浪的回應就有壹個顯著變化:買買買。

立刻購買商品,是壹個人當下最能控制的事情,也是壹種補償心理,以買買買來表現自己,從而抵消心理上的不安。

“後浪經濟學”

那麽,後浪全然是非理性的,總被消費所束縛的嗎?當然不是。

他們眼界開闊,渴望認同。他們熟練地給自己融資、加杠桿,無師自通地掌握電子支付、錄制視頻日誌,輕松地從網絡中檢索理論、從書本裏學習實際應用。

不過,需要承認,他們的確面臨資本的誘惑。

資本實在太聰明。就像媒體矩陣壹樣,可能妳事先並不知道妳究竟喜歡什麽口味,但資本根據妳的需求、按照妳的日常,精心推測、揣摩、引誘、建構,然後把妳的口味強化在某種味上。

更玄妙的是,整個滲透過程,手法極為隱蔽。往往用夢想、情懷、價值為殼,把妳的欲望填充得合理化、意義化。

再加上有算法的加持、媒體的裹挾,光怪陸離的消費場域就這樣如影隨形,彈在手機、電腦上,貼在地鐵、電梯裏,讓後浪的潛意識在不經意間就被影響。

假如非要給這個行為和結果給出壹個好聊好記的名字——這便是資本不會告訴後浪的——“後浪經濟學”——越無產,越被刺激分泌高含量的多巴胺,越有消費的欲望,越有借貸的沖動。

數據顯示,2018年,中國有2243萬人在網貸平臺上借過錢,當時交易規模已經突破3萬億人民幣。

這個龐大的數值令前浪們驚訝。這和他們愛存錢、怕欠債、謹慎消費的消費觀念相去甚遠。而“儲蓄”這個詞,在後浪這裏反倒是壹個遙遠記憶。他們的常態是,工資還沒捂熱,就要還清上個月的花唄賬單。

除了不同代際消費觀念的流變,年輕拜物教,似乎和時代還有另壹層關系——資本存量的變化。這也解釋了為什麽今天的前浪在還是後浪的時候,並沒有感覺到那麽多的“誘惑”。

從上個世紀90年代初建立的中國資本市場已經走過三十年,步入“而立之年”。重中之重的變化是,中國資本市場從無到有、從小到大、從稀缺變成今天世界第二大規模。

資本不僅推動了經濟持續發展,並且大大提升了經濟總量和企業規模。其實,擁有巨大力量的資本,或許並沒有通過概念塑造、影響社會心理的“雄心”。

但它們的助推,的確帶來壹個值得嚴肅對待的負外部效應——他們盯著壹代年輕人的青春,用欲望套牢妳,用負債奴役妳,直到新的後浪出現。

後浪,再進壹步追溯,在美國的“前身”叫嬰兒潮壹代(BabyBoomers)——二戰結束後,那些出生在1946年至1964年生育高峰期的人。

這是舉世聞名的壹代人,是美國經濟快速走向繁榮並成為世界霸主的參與者和見證者。他們趕上了上世紀70年代到90年代美國的經濟繁榮,積累了可觀的財富。他們本以為可以安享晚年,但2008年爆發的金融危機讓他們的願望打了水漂。

這代人的負債壹直被全球經濟學家稱作是“借錢消費”的典型,過去是榜樣,現在則成了壹個反例。

對比今天的後浪,他們既不遙遠,也不孤立,因為前後兩浪都遭遇了同壹個成長的煩惱。而尤瓦爾·赫拉利在《今日簡史》中進壹步說——在新時代,多數人的命運可能變為從被剝削到變得無足輕重。

“後浪經濟學”要給當下最富朝氣的後浪的提醒恰恰是,不要對階層下沈認命,要努力實現財務自由,要從此刻就開始安排壹生的投資。這種投資不是任性而為地借貸消費,而是為了創造優質資產去良性負債,去啟動兩個復利引擎:壹是勞動收入,二是理財意識。

來源:南風窗



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