中國出境遊市場正在進入中低速穩定增長的新常態

中國旅遊研究院對全國60個樣本城市開展的《中國城鄉居民出遊意願調查》顯示，今年第二季度我國居民出遊時間集中在5月份，其中選擇出境遊的比例達27.62%。根據中國旅遊研究院發佈的《2017年中國出境旅遊大數據報告》，2017年中國公民出境旅遊突破1.3億人次，花費達1152.9億美元，中國繼續保持世界第一大出境旅遊客源國地位。中國出境旅遊已呈現出“消費升級、品質旅遊”的特征與趨勢。

這一龐大市場的吸引力，促使中國遊客出境旅遊的目的地國家和地區不斷加大對中國遊客的關注和研究力度。中國遊客呈現出哪些新特征，對旅遊產品有哪些新要求?中國遊客期望怎樣的旅遊服務?

如今，外國人對中國遊客的“畫像”越來越精准、貼切，諸如“中國遊客出門必帶水壺、保溫瓶、自拍杆”“希望旅行計劃安排緊湊”“中國遊客熱衷海外購物多半是覺得便宜”“中國遊客必須24小時有網絡”等，以上是一位名叫沃爾克的德國旅遊工作者總結的中國遊客特征，他已與中國遊客打交道多年。沃爾克還發現，現有的大多數針對中國遊客的市場分析，都把目光集中在中國遊客的購買行為和統計數據上，而缺乏對中國遊客行為中蘊含的情感需求的調查分析。

中國遊客樂於接納新興科技，擅長運用科技解決從計劃旅程到預訂、再到旅遊結束後的體驗分享等旅遊全過程，這已成為全球旅遊市場對中國遊客的共有印象。根據《我的旅程洞察報告》，中國遊客的移動端旅遊預訂量遠超亞太地區其他國家。在所有平台中，受訪者均更傾向於使用移動設備查詢(62%)和預訂(66%)旅遊項目，而在日本這一數字只有23%。只有1%的中國遊客表示在旅遊時不會使用數據漫遊服務。出境旅遊前，在購物網站上花費25元左右訂購移動路由器，是如今大多數出境遊中國遊客的選擇，以方便他們在旅途中與家人分享照片或感受。

《我的旅程洞察報告》還顯示，中國遊客樂於積極接納新興科技創造的全新服務及全新業務模式。據統計，90% 的中國遊客表示在旅途中曾使用共享出行應用，80使用過共享住宿服務。這一數據在亞太地區處於最高水平。

2017年，自由行服務平台馬蜂窩旅行網宣佈成立AI事業部，深度開發馬蜂窩大數據平台，剖析用戶特征與興趣偏好，打造全球首款超智能旅行機器人“螞蜂1號”，利用科技將旅遊大數據更高效地應用到旅行場景中，為用戶提供個性化旅行體驗，例如為遊客創建旅遊路線、向用戶推薦酒店和景點等。

近日，攜程發佈了新內容產品氫氣球平台。氫氣球平台是一個內容分發模式的旅遊生活平台，定位為“第三方旅遊生活垂直內容聚合平台”，主要分發平台資訊、達人旅遊與生活經驗等內容，為保證品質原創內容的輸出，氫氣球平台將通過激勵機制鼓勵原創者進行創作，並將利用大數據進行精准推送。攜程方面表示，這是一款全新的內容產品，也是一次迎合當前旅遊市場的大創新。攜程首席執行官孫潔指出，要用大數據、人工智能應用改變人們的出行方式。

Amadeus大中華區在線旅遊執行總裁兼中國區總經理錢志龍指出，與亞太地區其他國家的遊客更加依賴穀歌地圖或臉書等全球性應用不同，中國遊客心目中最能為旅途增值的三大移動應用攜程旅行網、微信和途牛旅遊網，均為中國本土企業。這不僅反映了中國遊客對本土產品的青睞，更彰顯了這些本土企業的強大實力。哈佛大學商學院教授史兆威曾在一篇文章中指出，“擁有一個龐大的國內市場來進行‘練手’並優化生產，這對中國生產商來說是一個巨大的優勢。”

攜程首席財務官王肖璠在博鼇亞洲論壇上指出，在移動互聯網領域，中國的很多產品正引領世界潮流，未來面對高昂的獲客成本，互聯網企業需要更多的創新。

中國旅遊研究院院長戴斌指出，中國遊客越來越關注安全、品質和體驗，推動著市場更細分，也更理性。這也使得目的地競爭的焦點從過去以拼資源為主，發展到如今把握消費者需求變化，以提供相應的產品和服務上來。

日前，第十四屆中國出境旅遊交易會在京舉行，除了對中國出境旅遊規模的驚歎，境外旅行商們也敏銳地捕捉到了出境遊市場的變化。塔蘇斯集團項目總監馬特·湯普森說：“相比以往，中國遊客對出境旅遊的服務品質有了更高的需求，絕大多數遊客希望享受個性和定制化的旅遊產品和優質的海外生活服務。麥肯錫最近發佈的報告預計，到2025年，全球44%的高端定制旅遊消費將來自中國。”

近日，用戶林先生在一家旅遊網站上點評稱，“在新加坡旅行期間，我接到了親友去世的消息，不得不中斷行程，需要提前退掉酒店房間，原以為最終損失均要自己承擔。當我求助Trip.com的客服後，他們幫我申請了病退，後續幾天未入住酒店的費用也很快退回來了，讓我感受到了人性化服務。”Trip.com是一家位於美國加州的初創企業，為用戶提供機票、火車票、酒店、租車等預訂服務，去年11月被攜程收購，之後與攜程的服務同步，共享攜程遍佈在全球的呼叫中心資源，通過電話服務與客人溝通，確認具體訴求，並以最快的時間反饋用戶。這給了消費者不同於其他國外在線旅遊網站的體驗，例如，一些歐洲的在線旅遊網站多採用電子郵件的方式，與用戶溝通相關問題。中國旅遊企業提供的更加人性化的服務，給用戶帶來的體驗更佳。有業內人士認為，中國旅遊電商的服務，有可能成為繼“新四大發明”之後輸出海外的“標的”。

“在全球范圍內成為中國服務的名片，進而成為國際旅遊服務標准新的主導者。”孫潔表示。這也是中國旅遊企業的目標。

文化部和國家旅遊局合並後，中國旅遊研究院院長戴斌指出，國家越來越強調建設社會主義核心價值觀，在旅遊產品的宣傳設計中這一條紅線不可逾越，包括境外目的地的宣傳，一定要和國家的總體戰略相適，否則別想做成生意。

在4月16日舉辦的中國出境旅遊交易會上，經濟觀察報記者了解到，參與其中旅行社、投資者最關注的話題之一，就是政策風向。“在旅遊行業，尤其是出境遊，政策是非常大的變數。”一位自營出境遊旅行社的老板告訴記者。曾經熱門目的地韓國，在經曆“薩德事件”後一蹶不振。據環球網報道，報道稱，2017年中國赴韓人數，較2016年相比仍減少37.9%。

戴斌表示，中國政策的風向要看兩會，特別是人民代表大會上，每一年的政府工作報告中關於旅遊的提法。2015年總理在談到旅遊的時候，提出“迎接一個大眾旅遊的新時代”。2016年的政府工作報告提出發展全域旅遊。2017年的政府工作報告，在旅遊方面第一次談到數據，就是出境遊2017年達到了1.3億人次。政府工作報告惜字如金，談到數據時尤其慎重。為什么談到出境旅遊時給了一組數據?而且是在改善民生方面談到這組數據，這意味著政府把包括出境旅遊在內的需求，作為人民對美好生活向往的一個重要組成部分，發展出境旅遊的正當性已經完全奠定了。

“我們回想一下，2013年習近平主席在莫斯科中國旅遊年的開幕式上說，中國人自古以來就有讀萬卷書、行萬裏路的傳統，出國旅遊尤為人民所向往。說明政府對出境旅遊的需求是鼓勵的，是支持的。我們再看2017年整個國家的旅遊市場，出境旅遊仍然保持了7%的增幅，所以在今後一個時期我們對出境旅遊市場仍然是充滿信心的。”戴斌說道。

但值得注意的是，最近，發改委等五部委發了關於主題公園建設的規范性意見，裏面專門有一條談到文化的問題。戴斌表示，政府不主張去搞奇奇怪怪的東西，還是希望能夠把我們傳統的價值觀、傳統的文化和正在倡導的社會主義核心價值觀融合起來，能夠讓我們的年輕人下一代傳承下去、發揚光大。也就是說，在旅遊產品的宣傳設計中，“文化正確”這一條紅線不可逾越，包括境外目的地的宣傳，一定要和國家的總體戰略相適，否則別想做成生意。衷心地希望我們海外的旅遊目的地推廣機構、服務於出境旅遊發展的旅行社、酒店、會展公司和交易平台都能夠堅持傳統的、經典的價值觀。

近日，中華人民共和國文化和旅遊部公佈了2018年度預算，共計93億元，其中原文化部為85.3億元，原國家旅遊局為7.7億元。在文化部和旅遊局合並後的新官網上，部門後面跟了一行小字“旅遊事業、旅遊產業”，事業在前，產業在後。

旅遊會越來越多地和文化、科技、教育、避暑、冰雪等新需求、新業態融合發展。清明節第一天4月8號國家的文化和旅遊部正式成立了，未來會看到更多的文化內涵會被引入旅遊產品的設計當中。我們不僅希望下一代只是關注過去，還要面向未來。我們對人工智能、對高端制造、對科學技術都會有更高的要求，希望海外目的地能夠向我們多推出一些展示未來科技動態的、前沿的東西。我看過阿佈紮比的法拉利汽車世界，讓我感受到了一種速度和激情，也感受到了科技對我們交通的改善。我看過大都會博物館，讓很多的年輕人、大中學生進入館裏接觸我們的產品。文化不僅要保護好，還要活起來，科技不僅要服務於國家戰略，還要服務於我們的旅行和旅遊市場。

根據經濟觀察網、經濟日報等採編【版權所有，文章觀點不代表華發網官方立場】