紅牛中國面臨生死劫 國內功能飲料市場競爭白熱化

紅牛飲料自1995年進入中國市場以來,一直深受大眾喜愛,逐步發展成中國飲料行業的領軍品牌。但近期,紅牛也身陷“商標之爭”。此前據國家企業信用信息公示系統信息顯示,紅牛維他命飲料有限公司(簡稱“紅牛中國”)1998年9月30日在北京註冊,營業期限於2018年9月29日到期。因此外界紛紛猜測紅牛中國或將無法繼續經營。

9月29日當天,紅牛中國就經營期限問題在官網發布聲明表示“公司經營期限為五十年”。對此,泰國紅牛卻堅稱紅牛中國經營期已滿,將在中國尋找新的合作夥伴。雙方矛盾的激化無疑對品牌的經營產生了不利的影響,包括伊利在內的功能飲料入局者在不斷尋求上位機會。

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盟友反目 雙方各執一詞

當年將泰國紅牛帶入中國並將其做成行業龍頭老大的正是華彬集團,今年4月,華彬集團首次披露了20多年來紅牛中國的銷售數據:產品累計產量超800萬噸,累計銷售額1453億元,上交稅金總額210億元。近日胡潤研究院發布的2018年胡潤百富中國富豪榜單中,食品行業共有11位富豪上榜,華彬集團的董事長嚴彬以780億元的身價排名第23位。盡管紅牛深陷泥沼,但得益於主品牌戰馬能量型維生素飲料的推出,這位“中國飲料之父”的身價並沒有受到太大的影響。

針對有關經營期限已滿的問題,紅牛中國表示,工商登記的營業期限為20年,系為滿足公司設立時的相關外資註冊審批對登記年限的特別要求,不代表經營期限也僅為20年。紅牛中國稱,依據各合營各方早已形成的有約束力的法律文件,其經營期限為50年,在該期限內,紅牛中國是唯一有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料產品的公司。同時,紅牛中國稱,已依法向相關主管部門遞交了營業期限延長申請,營業期限的延長正在辦理過程中。

而紅牛中國“各合營方”中合計持股達95%的紅牛維他命飲料(泰國)有限公司(簡稱“紅牛泰國”)和英特生物制藥控股有限公司卻在聯合聲明中指出,紅牛中國經營期限為業已屆滿,各方股東從未達成任何關於延長紅牛中國經營期限的協議,並認為紅牛中國應當立即清算,並停止與清算無關的一切經營行為。9月30日,紅牛中國的運營方華彬集團就紅牛泰國的“清算”一說發聲,稱泰國天絲有關清算紅牛的說法並未得到紅牛泰國股東會批準,不能單方面代表紅牛泰國的意願。

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競爭加劇 各方虎視眈眈

作為中國飲料市場的領軍品牌,紅牛的每一個動作不僅關係到自身,還牽扯到整個行業的發展局勢。據尼爾森零售的監測數據顯示,紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至2017年的58%。2015年-2017年紅牛中國的銷售額分別為230.4億元、210億元和196億元,同比增長15%、-7%和-19%。預計2018年,銷售額還會持續降低。在紅牛深陷混亂之際,其最大的兩個競爭對手——東鵬特飲和樂虎紛紛做出“調價”舉措。東鵬特飲的罐裝飲料從5元降至3.5元。達利食品集團恰恰相反,自8月起,其對旗下380ml×15樂虎的出廠價及各渠道價格進行上調,稱此舉是受到上遊原輔材料及運輸費用大幅上漲因素的影響。

乳業“老大哥”伊利也對功能飲料市場虎視眈眈,推出主打緩解疲勞、補充能量的“煥醒源”系列功能飲料。雖然伊利布局運動飲料有渠道優勢,但在市場占有率方面,除了上文提到的幾家,魔爪、尖叫等品牌也不容小覷,因此留給伊利的空間不大。

當下,90後、00後成為主要消費群體,此類人群熬夜的生活習慣使功能飲料的需求愈發旺盛,這片藍海市場引人遐想。但記者在天河區走訪了幾家大型超市發現,功能飲料的貨架上仍以金罐紅牛為主。工作人員告訴記者,金罐紅牛的銷售額始終領先於同類產品,記者隨機詢問了幾位顧客,都表示對紅牛的訴訟官司並不知情,並表示,商標之爭不會影響他們繼續購買紅牛的產品。

由於紅牛中國的經營與否還牽扯到數萬員工的就業問題,因此,中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為,紅牛中國不會輕易停業。盡管紅牛的市場份額相比之前有所降低,但未來功能飲料的市場格局不會發生太大的變化,紅牛依舊穩占第一梯隊,但第二梯隊與第三梯隊的競爭則會相當激烈。

來源：搜狐網