東南亞數字經濟的規模越來越不能忽視

作為印尼和菲律賓等高速增長經濟體的所在地，東南亞擁有龐大的互聯網用戶群，其中主要集中在移動領域。報告稱，這將推動該地區的互聯網經濟規模在今年將達500億美元，到2025年達到2000億美元，佔地區GDP總值的比例也將由目前的2%攀升至2025年的6%。

“東南亞的互聯網用戶非常活躍，每天在移動終端上平均花費3.6個小時，比世界上任何其他地區的用戶都要多。這一令人難以置信的參與度，為該地區的互聯網企業帶來巨大的市場機遇。”

邁入全球增速前20國的東盟5國為亞洲經濟的整體地位做出了貢獻，但它們贏得中高速增長的動力機制各有不同。比如，國際貨幣基金組織認為菲律賓經濟得益於基礎設施建設、公共支出增加、私人投資回升、信貸擴張和彙款增多。越南的高速經濟增長主要源於農業發展以及強勁的制造業出口。世行則認為，老撾的增長主要源於電力部門建設。柬埔寨則源於貿易和外資流入。在上述因素之外，亞洲開發銀行還認為，推動該地區國家普遍獲得中高速增長的原因應算上全球電子貿易，以及比較低廉的國際燃料和食品價格也起了一定的作用。

如果把貿易和外資作為拉動東南亞地區的經濟增長的重要原因。那么，中國巨大的經濟規模、中高速經濟增長和廣泛深入的地區經貿聯系，對於地區增長是非常重要的。至少從2014年以來，東盟的小型經濟體——緬甸、柬埔寨和老撾，其經濟增速一直名列東南亞前茅。中國海關數據顯示，2017年1-10月，中國與28個周邊國家進出口額佔中國與整個亞洲貿易額的比重，比2016年同期上升了近5.5個百分點，達到了60.2%。與此同時，中國與這些國家的貿易順差從2016年的612億美元縮小為330億美元。也就是說，中國繼續強化與周邊國家的貿易關係，並且正逐步構建更為均衡的貿易關係。就中國與緬甸、柬埔寨和老撾的貿易關係而言，2017年1-10月，三國對華貿易額分別比2016年同期增長9.5%、22.1%和28.0%。而在外資領域，中國多年來是這三個國家最為重要的投資國。

另外一個不可忽視的因素是中國近些年推動的地區開放經濟體系建設，包括“一帶一路”倡議和瀾湄合作機制。在西方發達國家普遍糾纏於全球化是否好壞的爭論時，中國堅定地支持一個開放的全球經濟，並且務實地推動雙邊和地區合作。在瀾湄合作機制中，中方的考慮是非常接地氣的，不僅提出互聯互通，也推進農業合作以及產業合作，甚至對湄公河沿線國家的水資源管理也傾注了心血。中方還與這些國家共同推進湄公河流域的安全治理，這對於確保地區內交易的達成也是很重要的。

報告發現，今年東南亞地區的電商銷售總額將達到109億美元，遠高於2015年的55億美元。增量主要是由諸如Lazada和Tokopedia等電商平台驅動的，中小企業習慣於在這些電商平台向消費者銷售產品。

“東南亞電商市場受到普遍重視還是從 2012~2013 年 Rocket Internet 在東南亞建Lazada 和 Zalora 平 台 開 始的。”Momentum Works(墨騰創投)CEO 李江玕在接受本刊記者採訪時這樣說道。也恰巧是 2013年，中國電商巨頭阿里巴巴、京東開始從日趨飽和的中國電商市場踏上了東南亞這片熱土。 東南亞能成為電商巨頭全球化的首選或重要“陣地”，並非偶然。根據 2016年新加坡主權基金淡馬錫和穀歌發佈的《東南亞網絡經濟報告》顯示，東南亞是目前全球互聯網用戶增長最快的市場，增長率將達兩位數，遠超中國的4% 和美國的 1%，預計到2020 年，其用戶數將增至 4.8 億人。東南亞互聯網經濟方面，預計2025 年將達到 2000 億美元的規模;其中，作為主要增長點的電商將會以 32%的年增長率在2025 年達到 880億美元的產值。這樣的數字著實令人為之振奮。報告還指出，人口結構年輕、大型零售廠商的不足甚至缺失、(政治穩定)經濟快速發展帶來的中產階級迅速擴大等三大東南亞特有的因素，將支撐本區域網絡消費的快速發展。“基於此，該報告預期主要增長點是交易量的上升(每年27%)而不是交易金額的變化。這其實也理所當然，畢竟能夠上網，能夠有消費能力的人口增長速度，會比個人可支配收入的增長速度要快。李江玕當年在第一時間看到了這份報告的具體內容，並進行了簡要的解讀。

他特別指出，這份報告研究的原始信息主要來自穀歌與淡馬錫的自有數據、資料以及專家訪問;沒有包括二手電商市場;重點放在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南6 個東南亞國家，涵蓋了近 90%的東南亞人口。柬埔寨、老撾、緬甸、文萊、東帝汶因為人口基數太小，或市場還處於相當初期的階段，沒有被包括在內。這似乎也在提醒著人們，數據更多的是參考價值，而要真正“入場”東南亞電商，還得從6 個主要市場開始。

無論將東南亞電商市場視為一個整體，前景是多么地令人興奮，但將大市場分解為 6 個具體的小市場，仍是“家家有本獨特的經”。在李江玕看來，東南亞 6個主要電商市場的發展可以分為 4 類。

“新加坡的人均收入遠超過其他幾個國家，消費能力強，但是線下零售滲透已經很深了。電商能夠給新加坡帶來的優勢主要是成本結構上的，以及為消費者提供之前沒有銷售或者銷售渠道沒有鋪開的商品，給他們帶來更高的性價比和更多的選擇。”李江玕說。盡管礙於有限的土地資源，新加坡或難成為區域電商的樞紐，但相對發達的經濟及人才資源，讓新加坡成為不少東南亞本土電商企業總部的所在地，以及域外電商試水東南亞的起點。

2017 年，馬來西亞、泰國與中國電商巨頭合作緊密，這無疑助推了兩國電商生態的建設。從“雙11”、“雙12”等在線購物節的銷售額來看，兩國電商企業也表現不俗。“馬來西亞和泰國在亞洲金融危機之前，經濟就已經發展到了一定的水平，消費能力相對比較強，但是人口基數相對較小，而且線下零售比較豐富。不過跟新加坡不同的是，這兩個市場的消費者對新事物的接受相對比較強，此外還有一些腹地可以開發。”李江玕向記者分析道，“印尼和菲律賓，目前都有強勢的總統推進經濟發展，經濟發展比較穩定，上升空間大。同時社交媒體發達，在和其他國家具有同樣消費能力的情況下，人們的消費意願更強。且由於是群島國家，既有銷售渠道的商品種類和覆蓋面都還有很大的上升空間。”

李江玕選擇將越南單獨列出來分析，他說：“越南在文化上更加接近中國，因此很有可能發展成為供應鏈和消費能力對應的大國。特別是制造業，相對於其他國家，越南更容易形成規模，未來潛力巨大，但是目前起點比較低。政府在經濟上的政策對電商發展的影響也比較大。”

盡管 6個國家“性格各異”，但綜合來看，眼下的東南亞電商市場也存在著一些共性，例如移動端消費活躍，電商消費與社交平台聯系密切，時尚品牌、網紅經濟備受推崇，發展中國家市場集中度不高，行業“巨頭”與“草根”並行的情況普遍存在。而這樣的市場，對於平台商、賣家、物流方等產業鏈上的參與者而言，是否還有機會呢?

“我們最開始在 Lazada等電商平台上開網店，其間很多商家找上門讓我們幫他們實現產品上線，後來我們幹脆就搭建了一個銷售馬來西亞特產的電商平台。”馬來西亞 HomeDeal電商平台市場營銷部的 Lucas 在接受本刊記者採訪時這樣說道。而 Lucas只是眾多東南亞電商人中的一員。在域內外電商平台商爭相搶佔市場份額的同時，電商生態中的賣家、第三方支付、物流配送都有可能觸及新的發展機會。而且，就目前來看，這樣的機會對於域內外的個人或企業都是完全開放的。

“平台商隨著巨頭佈局的深入，其實綜合性平台的機會有限。但是垂直領域以及整個生態鏈會隨著巨頭佈局的深入創造出很多機會。”李江玕說，“對於品牌商來說，在很多領域，國際品牌在東南亞的滲透都不是很高，而且中國產品紮實的供應鏈優勢和質量的顯著提高，都有利於中國品牌在東南亞市場的拓展。所以機會是有的，可能未必完全是電商的玩法，而是全渠道的‘組合拳’。”2017 年“雙11”，中國服裝品牌海瀾之家就通過線上和線下的良好互動，把“中國男人的衣櫃”帶到了更多東南亞消費者的身邊。當然，從目前東南亞網民的消費習慣及消費水平來看，品牌商之外，貿易商、制造商等不同類型的賣家，也能從品類數量及價格方面找到自己的競爭優勢，搭上這趟電商發展的快車。

對於價值鏈上的其他參與者來說，機會自然不少，只不過變化中的風險也不容小覷。一方面是傳統企業在初涉電商時的不適;另一方面是可能存在的政策風險。特別是對於越來越多“走出去”的中國企業，李江玕建議：企業在抱團的同時也要自律、守規矩，避免影響整個中國電商的信譽，並在民意和政府政策上帶來一些阻力。

此外，是本土化的問題。最基本的是在進入市場之前對市場特點和自身定位有較為清晰的研判，至少不會在印尼的網站上主推露背裝。李江玕還特別強調了中國員工與東南亞員工加強溝通的重要性。他說：“我們發現很多時候高層的溝通問題不大，但是中層員工的協作還是會有很多的磕磕碰碰。而且對本地文化的尊重和對本地高層員工的信任也是一個需要好好把握的問題。”

就目前來看，對於中資電商企業，東南亞本土還是比較友善的。馬來西亞珍珠港工業有限公司董事譚天良在 4

年前就架設好了自己的網購平台，因為他認為電商是未來的趨勢，十分重要。“中國將馬來西亞視為一個重要的戰略夥伴，隨著‘一帶一路’建設的推進，將有更多中國企業走出國門投資，馬來西亞企業可以借助中企的力量，相互配合達到共贏。”譚天良在接受本刊記者採訪時說，“如果中國電商企業來馬來西亞找人合作，准備好的企業家就有更大的機會。”

2017 年 10 月 25日，阿里巴巴董事局主席馬雲到訪了菲律賓頂尖學府德拉薩大學。馬雲在演講中除了鼓勵年輕人要有自己的夢想，也沒忘“吐槽”一把菲律賓的網速差：“我試了菲律賓(網絡)的速度到底如何，不太好啊。這有很大的提升空間，這也是一個機會。我非常鼓勵菲律賓政府、企業和每個人共同努力去提高網速和網絡覆蓋面。”而菲律賓總統杜特爾特對此也表示有共鳴。

不可否認，互聯網基礎設施相對落後、物流系統及道路基建亟待完善、人才缺失、現金支付仍佔主導、消費者對在線交易信任不足等問題，仍然是東南亞電商發展老生常談的掣肘。但從近兩年各東南亞國家政府出台的支持政策來看，一切都在向好的方向發展，似乎沒有什么能蓋住這片投資熱土閃耀的光芒。

眼下，除了 Lazada、Shopee、Zalora、Hermo等東南亞本土電商的迅猛成長，來自美國的亞馬遜、eBay，來自韓國的11Street，以及來自中國的阿里巴巴、京東等等域外電商的進入，更印證著東南亞電商巨大的發展潛力。

“巨頭的進入，對東南亞整個電商生態肯定有一定促進作用，畢竟電商巨頭的投資很多都會用於對生態系統的建設上。不過巨頭的過早介入，也會讓一些機會窗口過早關閉，擠壓生態系統的利潤空間。”談及東南亞電商未來幾年的發展，李江玕認為，東南亞短期內不會形成一家獨大的局面，未來幾家巨頭之間的競爭會讓整個生態的日子相對好過一些。

“東南亞整體作為一個上升的消費市場，會吸引很多域外的，包括中國的玩家過來‘淘金’。而東南亞電商市場在全球電商市場中，應該是扮演一個示范的角色。因為巨頭在東南亞著力發展幾年之後也會去中東、非洲以及拉美等區域深入‘淘金’。”李江玕說，“未來一兩年東南亞會是一個大家都關注的市場。”

在東南亞經濟體持續高速增長的背後，也積澱著中國以及其他東亞經濟體過去多年來的經驗。一個被廣泛認可的事實是，全球進入高收入國家的經濟體並不多，按照世行2008年的增長報告統計，大約是13個，其中很突出的是東亞經濟體。而這些經濟體的一個寶貴經驗是，對於發展程度較低的經濟體而言，如果要獲得高速經濟增長，在內部要加強宏觀經濟的管理，在外部要積極融入地區生產網絡，發展外向型經濟。

中國在此基礎上，還貢獻了完善基礎設施和提高治理能力。“一帶一路”倡議所推動的新發展理念中包含著“要致富先修路”的精神。盡管發達國家早期也經曆了這個過程，但在20世紀80年代的新自由主義運動中，卻忽視了早年他們獲得成功的經驗，而只專注於要求發展中國家降低關稅、開放市場以及縮小政府作用。實踐表明，發達國家傳授的這一套做法不完全對。

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