目的地營銷:被單一化功能的目的地微信公眾號

最近幾年中，我一直在關註著移動互聯網技術和各類移動工具在旅遊行業中的深度應用，從目前了解和掌握的情況來看，遊客需求與行業服務之間的差距並沒有因為技術的發展而被縮小，解決這個差距的速率始終很慢，即便是“智慧旅遊”的概念還在不斷的深化，但技術與行業之間的最終融合，依然還是“一步之遙”。

節前和一位行業前輩聊天，談到了目前的國內旅遊目的地對微信公眾號的使用，我們都覺得作為移動設備端的工具，微信公眾號的價值和利用率並沒有真正的發揮出來。想著最近幾次行業活動中，都有同行再次提到目的地APP的話題，其實很大程度上是因為我們在移動端的旅遊服務中，依然缺乏有力的工具和手段。既然微信的屬性中移動化特征是如此的明顯，那麽僅僅使用它來進行內容發佈，是不是一種資源的浪費呢？從一些目的地遊客的訪談與分析中我們會發現，諸如百度地圖、大眾點評以及OTA的移動客戶端的使用量是非常巨大的，遊客們之所以選擇這些工具，除了信息量龐大和使用方便之外，最根本的原因是目的地旅遊機構在移動端上的服務工具的缺失。

考慮到遊客在目的地的旅遊需求，目的地管理與經營方的利益訴求以及以往的工作經驗，我將自己對目的地微信公眾號的一些“非發佈性”的應用功能記錄下來，以供同行們參考。

移動電商

關於目的地移動電商的重要性，在我之前的一篇題為“移動與高鐵時代我國旅遊目的地電子商務工作的思考”已經提到過。而另一篇題為“旅遊目的地電子商務工作之做站在風口上的 ‘豬’”的文章中，我也明確的表達了我個人的觀點——如果目的地企業都不能從已經到達的遊客群體中獲取足夠的利益，那必然是經營者的悲哀。從消費心理的角度去分析，在旅遊目的地最大的消費形式是體驗型的消費，既遊客在體驗過程中完成的消費行為。而移動電商則是與這種消費行為最為匹配的商業服務模式。從最初期的票務板塊，到現在的車輛、導服、餐飲、購物甚至住宿，目的地的移動電商幾乎可以覆蓋所有的旅遊消費種類。雖然我們也看到有一些目的地經營方採用了H5的技術方式對傳統的PC端平臺進行了改造，但相對於微信公眾號的便捷度而言，H5只能是一種過渡手段。

自助講解

用微信公眾號來實現這個功能，應該不算是創新性的行為了，在國內一些目的地早就已經使用，這裡我也就不展開說明了。

行程幫助

我一直認為這是一個遊客們需要但卻是被經營者們所忽略掉的板塊，以至於絕大多數的遊客不得不靠其它的移動端平臺來解決，或者依靠傳統的詢問方式。關於微信公眾號中的行程幫助板塊，對於遊客來說，其主要意義有兩個。一個是可以協助遊客按照常規或者已經設定好的計劃更加方便和準確的完成行程；而另一個則是可以協助遊客對常規或者已經設定好的計劃進行調整。比如在行程幫助的板塊中，可以設置目的地的遊覽路線圖（平面或者電子地圖），也可以設置公共服務設施的地理坐標，也可以設置目的地經營者精選並推薦的相關場所，還可以設置在目的地遊覽中需要註意提醒內容等。總之，從異地遊客的心理上去分析，這樣的一個板塊會讓遊客對目的地的服務滿意度大大提升，並且讓行程變的更加輕松、自由。而間接的商業化暗示也可以合理的包含在其中。

遊客反饋

微信公眾號當然可以成為一個讓遊客提供反饋信息的通道和工具。我這裡說的反饋包含了兩層內容。一層是指遊客在遊覽中可能產生的意見，他們會需要有個溝通渠道來表達。這樣的一個渠道工具，可以大大減輕遊客們在其它公眾平臺上對目的地的意見傾述。另外一層內容則是遊客在目的地遊覽中的新發現。這幾年我在很多目的地考察活動中都發現，目的地的管理者和經營者們，會因為自身的習慣性視角，忽略了目的地中一些具有特色的旅遊吸引元素。

而這些元素往往是遊客們自發尋找到並通過社會化媒體進行了傳播。其實這種情況在我們的旅遊目的地發展中屢見不鮮，比如婺源的油菜花、查幹湖的冬季捕撈等。而這些通過遊客發掘出的新的旅遊吸引元素，往往會產生更具有傳播價值的內容。這恰恰是目的地的經營和管理者們很難做到的短板。

體驗制作

我們之所以看重微信這個工具的一個重要原因是——微信的朋友圈板塊是一個便於傳播的社會化媒介。很多目的地的管理者與經營者們都在使用各種方式促進遊客們利用他們的朋友圈去展示推廣目的地的信息。如果對比朋友圈裡的展示信息和完整的行程體驗說明（類似於遊記或攻略），我們當然可以肯定後者的影響力和宣傳價值高於前者。這就讓我想到了一個可以在行程中可以自助完成體驗說明的功能設計。遊客可以使用微信公眾號中的這個功能，把碎片化的圖片和文字存儲在空間裡，在每天的行程結束後，將這些碎片信息整理並發送在朋友圈中，那就是一篇完整的體驗說明。而這些信息內容又都是存在於目的地的微信公眾號中，既方便了管理者和經營者去溝通收集，也便於對內容進行評估和獎勵。

二次營銷

在每個微信用戶的賬號裡，都有一個叫做“卡包”的板塊，我們始終在設想如何利用卡包來更大程度的發揮出微信的價值。如果目的地的微信公眾號中包含了移動電商、遊客獎勵這樣的功能設置，那麽對於遊客消費的利潤返還或者遊客獎勵的物品，是否可以與用戶卡包的功能相互對應上呢？尤其是針對周邊遊的群體，卡包功能可以讓已經體驗過的遊客成為重要的二次營銷載體。

關於微信以及微信公眾號的話題，我想應該還很值得研究與嘗試，上文中所提到的功能或板塊設計，只是我們團隊的一些成熟想法。有感於目前微信公眾號的使用水平，我只希望可以做更多一些的價值拓展。歡迎對這方面有研究的同行們與我繼續交流。

來源：品橙旅遊