印度將成爲下一個網紅爆發地

6月初，凱鵬華盈（KPCB）合夥人、“互聯網女皇”Mary Meeker發佈2017年互聯網報告。在長達355頁報告中，超過1/7的篇幅聚焦於印度。在此之前，穀歌和畢馬威（KPMG）也聯合發佈報告，看好印度市場。

在這其中，包括Netflix、Amazon、UC等中美互聯網巨頭紛紛進軍印度的視頻內容拓展，當地互聯網的發展已經進入加速軌道，在全球短視頻高速增長的今天，下一個爆發點很有可能在印度。

印度是網路內容的下一個爆點

2017年印度互聯網用戶已經超過4億，其中80%以上的用戶通過智能手機流量上網。從時間花費來看，印度線民將85%以上的時間都花在了app上，包括即時通信和視頻應用。目前，線上和線下流量使用加起來，印度線民平均每月消耗移動流量達10Gb。

在印度。電腦的普及率遠遠不如手機，這是因為印度互聯網發展起步晚，沒有經歷互聯網1.0時代，而是跨越了PC階段直接進入移動互聯網時代。但很多印度企業沒有PC時代的包袱，反而更適應移動互聯網領域的發展。

隨著網路服務的提升，印度用戶的需求已從原來的快網速、省流量，過渡到更多內容消費。而印度的短視頻的製作和整體生態還處於初級階段，內容生產和分發都十分粗放，但用戶的需求卻很旺盛。未來兩到三年內，印度將會迎來PGC、UGC創作的集中爆發。而短視頻將會是印度移動互聯網發展的下一個爆點。

Mary Meeker認為印度市場是“最具吸引力的互聯網市場”。她表示，中美互聯網公司之間的全球競爭已經爆發，印度已經成為中美企業優先爭奪的市場。尤其對於內容生產方和分發方，印度的重要性正在逐漸凸顯，因為印度不僅是一個龐大的用戶市場，更是潛力巨大的PGC和UGC資源庫。

今年4月，來自印度的馬斯塔納瑪就在youtube上爆火，她的曾孫將她製作傳統南印菜肴的過程，拍成視頻上傳，目前觀看人數已經突破千萬，她的Youtube帳號“鄉村美食”的訂閱粉絲超過20萬，外媒將106歲的她稱為年紀最大的“網紅”。印度短視頻內容創作的影響力正在日益增加。

為什麼印度市場如此被看好？

人口紅利是印度被看好的第一大原因。Mary Meeker的互聯網報告顯示，2016年印度互聯網用戶數量增長至3億5千萬，增幅28%，僅次於中國。而相對於中國已經日漸飽和的互聯網市場，印度市場仍有很大的增長空間。

同時，印度的流量費用在近幾年急速下降，2016年就降低了約50%。更低的流量費讓更多人有機會用上智能手機，從而使得流量消費市場不斷擴大，在這方面印度已經連續幾年保持9%的高速增長，這又反過來進一步促成流量費用的下降，給印度互聯網發展提供了良性的市場生態迴圈。

印度還是僅次於中國的安卓手機大國，2016年印度人總共花了約1億5千萬個小時在安卓設備上，成為google play App的最大用戶群。WhatsApp的印度用戶數量在全球居首。

印度25歲以下的人口占了總人口的一半，這些年輕人本就熱衷於嘗試新事物，熱衷於探索世界，流量費用的下降和智能手機的普及，培養了他們在移動端觀看視頻節目的習慣，直接促進了移動端的視頻消費。市場諮詢公司EY預計，到2020年，印度會有6.5億互聯網用戶，視頻點播消費市場規模將高達30億美元。

寶萊塢電影產業也為印度短視頻的發展積蓄了後力，不管是基礎設施還是人才儲備，相比傳統圖文表達形式，短視頻的發展可謂是站在了巨人肩膀上。

近幾年，亞馬遜、Facebook、Uber等美國互聯網公司都已宣佈了在印度市場加速擴張的計畫。對此業內人士早有共識，印度是目前尚未挖掘的最大的互聯網經濟體之一，印度對互聯網的開放政策在這其中起到重要作用。印度政府對於外來互聯網公司很少有牌照管制，比如2016年3月印度政府批准了海外電商投資條例，允許外國企業對印度的平臺型電商公司進行100%的直接投資。

對於美國公司，Meeker特別提到Amazon。她認為像Amazon這樣在亞洲發展並不順利的美國公司，要“確保儘早投入資本”。目前，亞馬遜已經對印度業務投入50億美元，Uber在印度市場的投入也已經超過10億美元。按照用戶數量計算，印度是Facebook僅次於美國的第二大市場。

視頻巨頭的印度市場爭奪戰

2016年1月，視頻網站Netflix進入印度，隨後，Amazon的視頻服務prime video也開始進軍印度市場。

視頻內容巨頭將印度選為下一個逐力場的原因顯而易見，不管是智能手機還是網路電商，歐美市場的成長速度都在放緩，進入平穩發展期。隨之而來的必然是內容流量的激烈爭奪，而印度尚未被開發的10億級市場，自然成為巨頭爭相瞄準的香餑餑。

但兩家公司採取了截然不同的市場策略。Netflix走的是全球化路線，即制定通用準則，將同樣的內容在所有服務地區推廣，這是擴張事業版圖最便捷的方式，因為只需要生產一份內容便可輻射到所有地區，中間需要的不過是翻譯等一些成本極低的轉換。這套策略在Netflix進軍歐洲時發揮了很大作用，極大地拉動了Netflix海外用戶的增長。

對於印度，Netflix高層抱有更樂觀的期望，因為英語是印度的官方語言，這意味著當地觀眾並不存在語言上的隔閡，Netflix甚至不需要將美國節目印度化，就可以直接在印度上線。

但從隨後一年印度用戶的增長數據來看，Netflix的全球化策略並沒能拿下印度市場。這首先是因為，歐洲和美國共用著同一個文化背景，哪怕語言不通，歐洲觀眾對美國節目有著天然的價值觀認同基礎。印度的情況恰好相反，印度文化和歐美文化相差極大，在美國人看來極正常的行為，在印度人眼裏可能就變成傷風敗俗。此外，印度有超過20種方言，雖然官方語言是英語和印地語，但其實只有少數出身富裕，受過良好教育的人才能熟練掌握和運用英語。

YouTube對外宣稱，根據網站數據，印度方言短視頻的點擊率在過去兩年中出現了雙倍的增長，正在成為YouTube在印度發展的王牌。而且，其中有40%點擊率來自印度海外觀眾：旁遮普語的內容吸引了許多北美印僑，而南印多種語言的內容則在中東地區很受歡迎。這似乎正好是個印度海外移民民族分佈圖。

為何出現大幅增長？

方言短視頻點擊率出現大幅增長的原因之一，是這些方言視頻內容本身的豐富性。

首先，它們不大會受到傳統製片體制的限制。年輕化的製作團隊充滿活力，長期關注最前沿的熱點，觀眾容易產生共鳴。 

其次，它們的視頻種類多樣，喜劇網劇最受歡迎，緊隨其後的是音樂類、科技類、美食類、教育類的節目。並且可以從這些分類中發現印度不同地區/民族的用戶所喜好的視頻類別並不相同。比如，馬拉地語用戶喜歡網劇視頻，旁遮普語用戶喜歡音樂視頻，而孟加拉語和馬拉雅拉姆語用戶更偏愛電影。

YouTube產品自身功能的改善也是出現大幅增長的一個重要原因。 

該公司印度主管SatyaRaghavan說：“YouTube為吸引印度用戶做出了很多努力。比如通過推出一些新功能，來幫助第初次上網的印度用戶快速找到喜歡的內容，而不用擔心流量成本或糟糕的緩衝速度；此外，2017年上半年，YouTube將印度作為新應用產品‘YouTube Go’測試版的首發站，這個應用可以幫助用戶即便在2G網路環境中也可以比較順暢地緩衝視頻，並可以離線共用視頻。” 

造成大幅增長的另一個重要原因，是印度互聯網用戶的增加，以及網路環境的進步。

在印度，網路滲透率正在以驚人的速度攀升，其中大多是移動互聯網用戶。這些方言視頻內容的共同點是，大多短小精悍，回應了印度移動互聯網的用戶需求。

截至2016年12月，印度城市地區的互聯網用戶增長到了2億6900萬，農村地區則為1億6300萬。思科公司曾在一份報告中預測，到2021年，印度互聯網用戶將增長至8億2900萬。

不過，儘管印度網路滲透率有了很大發展，但網路資費依然會是限制用戶線上看視頻的主要原因。無論是YouTube，還是其他應用，都應該針對印度本土的實際情況來作出一些戰略調整。

方言短視頻是年輕人的天下

2013年到2014年，印度本土的自製視頻開始大量出現在YouTube網站上，他們大多是混合著印地語、英語的喜劇視頻內容，而且片長一般不會超過15分鐘。 

這些視頻的主要製作公司都來自孟買——這個擁有寶萊塢的印度第二大城市。這些視頻的內容也主要是圍繞孟買來展開的，可以說非常的都市化，或者“小資”。

到了2015年，一些地方語言內容開始在YouTube上大量出現。這些視頻內容以四種南印語言為主，一時間來自南印的點擊率持續暴增。2016年，其他地方語言的自製內容也湧現在YouTube上，其中包括孟加拉語、旁遮普語、哈利亞納語等。

這些地方語言內容的創作者們也沿襲著幾年前從孟買興起的喜劇路線，並且大受歡迎。比如，成立於2015年12月的哈利亞納語喜劇頻道NazarBattu Productions，主創人員多為90後，甚至95後，以雙人喜劇的形式吸引觀眾。

相比之下，亞馬遜視頻的本土化策略更貼合印度市場的需求。亞馬遜的印度市場主管Roy Price曾多次訪問印度，和包括國寶級演員阿米特巴·巴強和沙魯克·汗在內的印度影星接觸，就是為了借力打力。因為寶萊塢影星對印度電影產業有很大影響力，不僅能分得票房收入，還享有部分作品版權。

2016年曾在中國國內上映的印度電影《巴霍巴利王》，以50億盧比的票房，在當年成為全球票房排名第三，印度票房第一的電影。而亞馬遜瞄準這個故事的商機，聯動印度資源製作了本土化的動畫版電影《巴霍巴利王：消失的傳說》。利用印度人做針對印度市場的視頻，是亞馬遜的本土化策略的核心。

由於印度文化和種族的複雜性，所以不管是中美互聯網巨頭，進入印度的重要一步就是本土化，這是國外企業進入印度拓展事業版圖時必須考慮的問題。

YouTube的自製視頻野心

除了一些植入廣告，內容創作者的廣告收入還有一部分會來自YouTube。

YouTube印度地區主管SatyaRaghavan，一位畢業於哈佛商學院的高材生，擁有16年的傳媒行業、風險投資行業的工作經驗。2016年，他就曾向媒體表示過：YouTube會與內容生產者分享廣告收入的55%，讓他們有更多的收入，生產出更火的內容；此外，YouTube的幫助會讓創作者們獲得更多形式的發行管道。這一切舉措有利於YouTube打造一個更完善的自製視頻生態系統。

Satya Raghavan說：“現在，很多品牌都意識到，通過與方言視頻創作團隊的合作，可以讓自己的產品接觸到印度不同區域的消費者。比如，印度聯合利華（Hindustan Unilever）本來只有印地語的廣告，而現在，他們有機會用印度其他語言來製作廣告了。”

當然，除了YouTube，Facebook、Netflix等公司也在印度大力推廣自己的視頻產品。目前為止，這些公司的發展方向並沒有多大的差異，一方面是喜劇、網劇，一方面是直播視頻。因此，面對這些越來越相似的競爭對手，YouTube也必須找到自己獨特的方式。

穀歌和畢馬威曾發佈一篇題為《印度語言——定義印度互聯網（Indian languages – Defining India）》的報告，該報告指出，在印度，各品牌需要利用更多本地化內容來做廣告。顯然地，YouTube已經將此整合到了自己的反戰策略當中。目前該公司正著力建立一個基於地方語言內容為主的創作者社群，並與這個社群建立更密切的合作關係。

根據新浪、36氪等綜合采編

【文章觀點僅代表個人觀點】