《地球最後的夜晚》難以承受之

圖：《地球最後的夜晚》劇照

內地導演畢贛的電影《地球最後的夜晚》去年12月31日公映，片方事前以「一吻跨年」為噱頭，吸引情侶觀影，獲得1.59億元（人民幣，下同）的預售額，並在首日收穫票房2.62億，創下內地文藝片之最。然而電影當晚放映結束後，因內容晦澀難懂，批評之聲鋪天蓋地而來，被觀眾稱為「地球最睏的夜晚」。票房更是連續暴跌，三天內從2.62億跌至1100萬繼而到190萬再到29萬。內地知名票務網站貓眼48萬觀眾為電影評分2.6分（滿分10分），輿論沸騰，指責片方「欺騙式營銷」，而其電影發行製作方華策影視在1月2日當天股票跌停，電影上映三天市值蒸發20億。

《地球最後的夜晚》（下稱《地球》）為畢贛第二部院線電影，此前他曾憑處女作《路邊野餐》斬獲台灣金馬獎最佳新人導演獎，並被香港導演王晶譽為「華語文藝片最強新人」。電影《地球》從去年入圍法國康城影展「一種關注」單元起，便引發關注。

傳說這部電影在康城放映後全場起立鼓掌三分鐘，有人評價其60分鐘的3D一鏡到底為對電影語言的一次更新。之後它又斬獲三項金馬，吊足文藝片愛好者胃口。按以往此類電影的傳播方式，後面的走向大致為院線上映，依靠小眾範圍內的口碑傳播最終收穫幾千萬的票房，導演交差影迷滿意，普通觀眾事不關己，皆大歡喜。

致命噱頭落差大

然而誰也沒想到，片方「神來一筆」，以「一吻跨年」為噱頭，在微博、抖音等大眾平台，按照商業片的宣發模式，大面積投放廣告，宣稱「2018最後一天，觀看《地球最後的夜晚》，和喜歡的人一吻跨年」，這種錯位營銷引來大量的非藝術電影觀眾掏錢走進影院，看了一場雲裏霧裏催眠之作，引發巨大的口碑反噬。

一直以來，情感營銷都是市場營銷的重要方式之一，比如當初《失戀33天》在光棍節上映，取得極佳票房成績。但哪怕大家跟風買了一款巧克力，也要這款巧克力真的好吃才會有人繼續購買。而即便是在文藝片範疇內比較，習慣非線性、隱藏敘事的畢贛電影都不是好理解的那類。在浪漫跨年夜，攜手走進戲院的情侶所期待的是一部浪漫的愛情片，而不是在近兩個半小時的放映時間裏，昏昏欲睡，或者坐立不安，等到終於電影結束，尷尬的互相問一句：「你看懂了嗎？」多麼難堪。

於是午夜十二點鐘聲響起，夢醒了，導演畢贛的微博被憤怒的被「騙」進電影院的觀眾吞噬。有人吐槽「感謝電影治好了她最近的失眠」，有人諷刺「如果長鏡頭就是文藝，那麼小區的監控鏡頭都能拿奧斯卡了」，電影本身的爭議與大眾對電影的情緒性惡評交織在一起，極度消耗了畢贛本人作為一個嚴肅電影導演的口碑與信譽度。

普通觀眾並不在乎鏡頭長度，攝影機距離遠近，電影裏致敬了多少大師導演，他們只在乎故事好不好看，有沒有趣，感不感人。就像美食一樣，任你說破了嘴，作為一個沒有太多美食經驗的人，我還是覺得，魚子醬好難吃。如同嘗遍百味的人才稱得上老饕，藝術審美與品味都要經過訓練的。這種訓練與天生的階級相關，與生活的環境相關，與後天付出的時間與金錢成本相關，沒有人有資格要求大眾必須具備某種觀影資質，否則誰又去支付培養這些資質的成本呢？

偏離藝術片營銷

藝術電影與商業電影的區別在於，商業電影的目的是娛樂大眾，而藝術電影是藝術家的自我表達，這種表達可能無趣，可能沉悶，甚至可能引發人的心理與生理的不適。不管是香港、內地還是其他地方，這個世界絕大多數的人看電影都只是為圖一樂。以往王家衛、侯孝賢、賈樟柯、婁燁等導演哪一次電影公映沒被罵過不知所雲，但還沒有一個導演主動地雞同鴨講，畢贛這麼做了，觀眾不賣帳，不是很正常嗎？大眾花錢為娛樂，卻被虛假營銷誤導，還要順道被文藝青年們嘲笑不懂藝術，觀眾找誰說理？

導演畢贛事後回應道：「它就是一次宣傳的營銷手段，沒有褒義貶義的意思。最畢贛的應該就是電影，剩下的我都是在上班。宣傳是電影的流程。我不偷不搶，也沒做任何見不得人的事。」然而專業的電影市場需要專業的電影宣發方式，精準投放與營銷不是做不到，卻跑到不屬於你的領地，鋪天蓋地的鼓動了一群不屬於你的觀眾，結果是觀眾、導演與片方的三輸。有媒體分析說這部電影投資五千萬，片方要回本，才會出此下策。然而一個成熟的、專業的電影市場的運行方式，是拿商業片來賺錢，並將其中一部分賺來的錢投資藝術電影。用搞噱頭的方式強推藝術電影，無異於揠苗助長。

藝術電影有門檻，不代表普通觀眾就不會自願去看藝術電影。王家衛、侯孝賢這些藝術電影導演也都能取得相對不錯的市場成績。用騙的方式將觀眾騙去看藝術電影，不僅缺乏商業道德，而且這樣取得的短暫票房成功，背後蘊藏了巨大的反噬危機，會引起大眾對於藝術電影的反彈。電影工業要有足夠的耐心給予藝術家和藝術電影培養觀眾的機會，而不是像這次，《地球》的營銷團隊捏着觀眾的臉，把帶着腥味兒的魚子醬強行塞進他們嘴裏，結果恐怕會是一朝被蛇咬，十年怕井繩。

【華發網根據大公報採編】