IP消失之後 冰雪旅遊該往哪兒走

我國冰雪旅遊市場規模達1.7億人次，觀光遊仍是首要目的，專家認為差異化競爭是關鍵。

伴隨著2022年冬奧會的推動，不僅京冀，東北以及內蒙古等地的冰雪旅遊發展也紛紛進入快車道。然而，在發展過程中，冰雪景區配套的設施、服務和活動項目還不健全，高端的冰雪旅遊度假區在冰雪旅遊目的地還不夠普及，遊客的消費體驗被設施和服務拉低。對於冰雪景區來說，隨著全國各個省市冰雪項目以及室內冰雪園區的普及，冰雪景區的冰雪IP的獨特性已漸進消失。配套的設施、服務等跟不上，競爭力也就大大降低。與歐洲的冰雪旅遊發展程度相比，冰雪旅遊在我國還有很大的空間。

從11月起，東北以及內蒙古等冰雪旅遊資源豐富的地區就開始在全國大力推廣冰雪旅遊資源，以吸引冬季遊客；同時，品類繁多的冰雪旅遊產品也掛滿了各大在線旅遊網站，從哈爾濱冰雪大世界到萬達滑雪度假村，不管是觀賞冰雪景觀還是參與冰雪運動，一年中最熱的冰雪旅遊季已經開啟。

30個省市都有冰雪旅遊項目

不得不提的是，2022年冬奧會的申辦成功給中國的冰雪旅遊發展產生了推動力，同時也帶動了國人對於冰雪的熱情。據中國旅遊研究院最新發佈的《中國冰雪旅遊發展報告（2017）》顯示，2016-2017年，冰雪季我國冰雪旅遊市場規模達到1.7億人次，冰雪旅遊收入約合2700億元，中國已經成為冰雪旅遊的大國。根據規劃，到2025年，我國冰雪產業總規模將達到1萬億元，相當於2025年全國體育產業總規模的五分之一。

龐大的市場加上國家政策的大力支持，以自然風光和冰雪運動為特色的冰雪產業日漸成為冬季旅遊消費的新熱點。當前我國已有30個省市推出冰雪產品，有條件的景區紛紛建雪場、砌冰雕，冰雪經濟在全國多個地區經濟發展中佔據越來越重要的地位。

據《2017年中國冰雪旅遊發展報告》顯示，黑龍江省、吉林省和京冀形成冰雪旅遊三足鼎立態勢，其中，黑龍江省、吉林省成為東北冰雪旅遊的主要代表，京冀是以北京延慶、密雲等和河北張家口為典型的奧運冰雪旅遊核心，而正在掘起的壹帶是以新疆和內蒙古為主體的新興冰雪旅遊增長帶。

超7成遊客只是簡單冰雪觀光

在冰雪旅遊多地開花的同時，市場培育、配套設施和產業化經營等方面還存在問題。

剛帶孩子從哈爾濱回京的王女士認為，去東北“滑雪其實只是嘗嘗鮮，主要還是想看一下冰雪風光。”與王女士想法類似的遊客還有不少，對他們來說，觀景仍然是冰雪旅遊最主要的需求。

據《中國冰雪旅遊發展報告（2017）》的數據顯示，冰雪觀光遊客占我國國內冰雪旅遊總人數的72.4%，冰雪景觀和特色民俗成為冰雪旅遊的重要吸引物，滑雪休閑度假遊客占我國國內冰雪旅遊總人數的27.6%。

王女士一家選擇了哈爾濱頗具名氣的冰雪大世界作為重要的目的地，“冰雕很精美，但是指示牌設施和後續管理服務有些混亂；體驗環節和國內其他冰雪主題園區沒有太大的區別，都是不同種類的單人或多人滑冰車，尤其是滑梯排隊時間長達數小時，覺得並不值300多元的票價”。

冰雪景區大同小異，缺乏配套的服務設施

在國內的冰雪景區中，哈爾濱冰雪大世界十分典型，具有獨一無二的天然稟賦。但在配套設施和配套服務和活動上，仍然有不足。比如，園內的指示牌基礎設施信息不足，戲冰環節缺少獨特的內容規劃和設計，另外冰雪大世界以夜間冰燈為特色，卻在園區沒有可供住宿的酒店。

去年冰雪季剛剛參觀過雪鄉的嶽先生稱，“景色不錯，但商業化氣息太濃了，服務態度和水平沒有跟上，設施比較差，消費也不低，尤其是街上的小攤販，消費之前一定要問好價格”。對去園區體驗項目，“沒什麽特別的，坡度滑雪、坐冰車和看冰雕，每個景區的項目大同小異，看個夜景就可以返程了”。

大多冰雪景區類似，缺乏配套的休閑度假項目和服務設施，遊客無法深度體驗、形成有內容的二次消費。此外，據業內人士透露，有些地區的景區和滑雪場的大部分工作人員都是臨時聘用當地農民，冰雪期壹過就解聘。因此，服務人員流動性大，服務質量跟不上遊客需求。

從更基礎的交通上來說，鐵路、航空、公路等便捷的交通網絡，是冰雪旅遊發展的基礎保障。以黑龍江為例，省內許多景點之間沒有形成環路，交通成本大時間長。在基礎設施已經快速提高的內蒙古地區，這壹問題也同樣存在。

冰雪度假同質化程度高，娛樂設施以簡單的雪道滑梯和狗拉爬犁為主。

隨著全國各個省市冰雪項目以及室內冰雪園區的普及，冰雪景區的冰雪IP獨特性已漸進消失。

我國冰雪旅遊市場規模達1.7億人次，觀光遊仍是首要目的，專家認為差異化競爭是關鍵

一體化高端度假村不多 農家樂成了標配

在長白山滑雪度假區度假和初次學習滑雪的劉小姐認為，冰雪旅遊因低溫環境設下了天然的門檻，不管是滑雪還是觀景，方便的生活服務設施顯得尤為重要。“小鎮上有屈臣氏、眼鏡店、特產店等，還有溫泉、電影院和KTV，電影院是同步上映的，晚上無聊可以去看電影。”這樣便利的體驗預期讓劉小姐在眾多的冰雪旅遊目的地中選擇了長白山度假區。與之類似的河北崇禮，在冬奧會的推動下，配套酒店和設施日益豐富。

顯然，這樣配套的一體化高端冰雪度假區還不多，滑雪、娛樂、觀賞以及住宿為一體的度假區，在建設上的難度和成本上難以和普通的娛樂項目建設相提并論。新京報記者在冰雪度假的體驗中，農家樂是不少冰雪景區的標配，住宿體驗比較難統一把控，周邊娛樂設施上以簡單的雪道滑梯和狗拉爬犁為主，同質化程度高。專家指出，一個成熟的冰雪旅遊產業應當是各要素的合理配置，為遊人創造舒適便捷的旅遊環境，這是大眾旅遊的基礎。

雪場投資大 投資者需耐心

不管是觀光旅遊景區還是滑雪場地，餐飲、住宿、購物、娛樂等方面都是產生經濟效益的重要項目，綜合性的休閑度假比如冰雪小鎮是盈利的關鍵。但是，對於一年只有一季，淡季過長的冰雪旅遊目的地來說，搭建壹些大型的永久基礎設施則需要綜合考慮。比如，冰雪大世界一直未建配套酒店，一年一建，與土地使用等問題也有關係。

同時，冰雪遊前期投入大，屬於季節性消費，擺在一些經營者面前的還是利潤低甚至虧損的境地。一方面，冰雪景區還停留在收取門票和交通費用，即使是冰雪大世界，在2016年冰雪季的收入也以門票形式為主。而在風口下，蜂擁而上的景區雪場投資不小，但因回報周期長，甚至造成入不敷出。即使業內知名的北京萬龍滑雪場在連續虧損11年後，2015年才終於實現盈利，但盈利規模不到雪場營業額的10%。

遼寧壹冰雪遊項目經理就表示，“一些三線城市新開的滑雪場規模不大、質量不高，吸引的遊客流量有限，在元旦後有冰雕和冰燈的景區人才多壹些。這也就造成一種惡性循環，前期的投入效果不好，就不會再繼續建設配套項目和設施，遊客也相應地會越來越少，質量也就停滯不前。”

北京卡賓滑雪集團總裁孫承華認為，“三億人上冰雪”目標有可能實現，但是現在的問題是冰雪場投資比較大、回收期長，很多冰雪場都是虧損運營，企業和投資機構都需要耐心。

對此，北京第二外國語學院教授王興斌表示，冰雪旅遊有很強的季節性，如果冰雪景區在城區，那麽城市的酒店就能夠滿足遊客的需要，如果冰雪景區在郊區，建設配套的住宿設施成本不低，同時又面臨著淡季長期低入住率的風險。王興斌建議，冰雪旅遊可以和鄉村旅遊、民俗旅遊以及當前火熱的特色民宿相結合，即使在淡季時期，也能以特色吸引遊客。

冰雪IP已經不具備獨特性

提起差異化競爭，不僅是冰雪旅遊資源的特色發展，也是滿足不同受眾的差異化需求。

一個地區的冰雪旅遊資源不能單壹發展，不同的遊客需求點不同，有以觀光為主的遊客，也有滑雪愛好者，有年輕人，也有老人和孩子。不能因為滑雪運動處在風口，就盲目大量建設滑雪場。北京聯合大學教授李柏文對新京報記者表示，滑雪還處於發展階段，需要長期的市場教育，觀光仍然是大部分旅遊者的首要目的。王興斌也對新京報記者稱，當前應該區分大眾和小眾的冰雪旅遊需求，有條件的景區可以發展溫泉、養生、保健等，在周邊發展鄉村旅遊，引入更多的餐飲品牌，做出冰雪品牌。

除了對遊客的差異化滿足，自身的旅遊資源想要脫穎而出也需要形成差異化的冰雪品牌，找到核心競爭力。各冰雪旅遊目的地為了突出自己的特點，也在突出特色，比如除了冰雕典型的冰雪大世界以外，2017年黑龍江又圍繞冰雪旅遊提出了10個主題旅遊產品，包括運動賽事、狩獵以及邊境等主題；河北則以賽事為代表性建立了較為完善的體系，通過滑雪旅遊發展推動張承地區旅遊小城鎮建設和鄉村旅遊；新掘起的內蒙古則從民族特色文化和廣袤的雪原景觀形成自己的特色。

市場越大競爭也就越激烈。12月22日，與哈爾濱冰雪大世界距離不遠的哈爾濱萬達樂園推出了集冰燈冰雕、冰雪遊樂項目、親子娛樂、演藝、餐飲於壹體的萬達冰燈大世界。隨著全國各個省市冰雪項目以及室內冰雪園區的普及，冰雪景區的冰雪IP獨特性已漸進消失，配套的設施、服務以及特色活動跟不上，競爭力也就大大降低。

借鑒

服務體系完備，復合型收入為主

歐美以及日本的冰雪旅遊起步較早，已經具有相當大的規模，整合滑雪資源，服務體系也相對完備便捷，吸引了大量中國遊客前往。與此同時，歐美地區的滑雪已經成為壹種普及的生活方式，而國內對於冰雪旅遊和滑雪還處於發展階段。據2017年發布的《中國滑雪消費者市場深度調查報告》顯示，37%的中國滑雪者曾前往異地滑雪；18%的受訪者曾前往海外滑雪，三大首選海外目的地分別為日本、韓國和瑞士。以日本服務體系為例，建設了不少成熟的高品質冰雪溫泉度假旅遊區和冰雪博物館。

在運營方面，歐洲、北美地區的雪場滑雪直接收入和間接收入、管理輸出收入，收入是復合型的，是多元化的組合的模式，與我國有很大的差異和區別。同時，在教練、餐飲、酒店住宿、娛樂設施和滑雪的學校方面都是很大的收入來源。

王興斌指出，相比於歐美早已成熟的滑雪市場，我國的冰雪遊產品比較單壹，冰雪旅遊產業可以與鄉村旅遊相結合，把山林、湖泊、文化、物產等資源整合進來，可以舉辦各類冰雪賽事和開發冰雪節慶活動。比如加拿大魁北克的冬季狂歡節是世界三大狂歡節之壹，也是旅遊吸引物。

發展鄉村度假，突破季節限制

改變季節性明顯的淡旺季問題，是冰雪旅遊目的地的關鍵問題。要突破季節限制，就要樹立四季旅遊的旅遊形象，比如瑞士的滑雪地對全年都做旅遊項目的安排，除了滑雪以外，蹦極、洞穴探險、漂流、徒步、高爾夫以及鄉村度假突破了傳統的淡旺季限制。

冰雪旅遊目的地在不斷加強旅遊地的硬件設施建設的同時，利用營銷手段對於景區的宣傳定位必不可少。僅僅依靠氣候條件和地理位置的定位是不夠的，更要關註季節的變化，在冬季之外做出特色、增加遊客，關註旅遊體驗的質量和滿意度。

不得不提的是，多位專家提到了冰雪旅遊的可持續發展，在國外的旅遊開發中，也始終堅持生態性和保護性的原則，尊重自然和環境，突出本土的文化、歷史和地理環境特點。積極開發多維度的旅遊資源並不意味著過度開發，要實現與環境協調且具有競爭力的冰雪旅遊可持續發展。

【來源：新京報】