中國開啟全球化手遊戰略模式

蘋果App Store和穀歌Google Play在世界範圍內廣泛應用，使得手遊無國界化發行成為大勢所趨，這為中國的手遊“走出去”創造了契機。一批國內專業的移動遊戲運營推廣服務商如昆侖、環球網、智明星通、綠洲等，抓住了時代賦予的先機，做出了中國的手遊“走出去”的成功探索。以環球網為例，作為一家國際化的新聞網站，它也是第一批成功代理中國手遊走出海外的公司之一。據瞭解，其在阿語地區代理的一款戰爭策略性手遊，月回報額過百萬美金。中國的手遊“走出去”，需要更多這樣的行業先鋒。同時，立志於從事海外遊戲發行代理的國內團隊應該關注全球手遊市場，冷靜地對市場動態進行深入分析。

俄語、阿語地區手遊市場開發潛力大

據統計，全球手遊玩家中，3.68億人平均每月消費2.78美元，占手遊玩家總數的38%。2016年將有50%玩家平均每月消費3.07美元。整個全球手遊市場收入都在快速增長，其中東西歐將以33%的增速發展，西歐付費用戶平均每月消費達到4.4美元。北美付費用戶平均每月消費3.87美元，而北美付費玩家占比最多，高達45%，成為全球付費手遊玩家比例最高的市場。

北美雖擁有高比例的付費手遊玩家，但北美區域手遊市場逐漸成熟，進入的成本較高。因此，目前國內大多數發行商，還是選擇停留在韓國、日本、東南亞這些離中國較近的區域發展。然而，專家認為，亞洲國家的手遊市場競爭日益激烈、趨於飽和，反觀地處北歐、中東的一些俄語、阿語地區，手遊市場尚有很多開發空間，不失為中國的手遊“走出去”的良好選擇。那麼，開發這些地區的手遊市場需要注意什麼呢？對此，環球網副總熊娟，作為該網站手遊海外發行代理總負責人，在接受記者採訪時表示：“要進入俄語、阿語地區手遊市場，需要採取本地化的運營方針。許多國內發行團隊因為語言問題對阿語地區的手遊市場望而卻步，但根據我們的實際操作經驗，英語在阿語地區普及率高，因此英語版的手遊在阿語地區更易被接受。而且多年來，我們對俄語、阿語地區當地民眾文化、遊戲習慣、支付習慣有深入瞭解，與當地媒體、遊戲公司、發行管道、社交平臺有著密切的互動，積累了豐富的經驗。希望未來能和國內優秀的開發商強強聯手，在俄語、阿語地區的手遊市場做出更多的有益嘗試。”

國內手遊發行商“走出去”，需有眼光識別好遊戲

 那麼，作為發行商應該具備怎樣的核心競爭力才能走出去呢？首先，需具備強大的運營體系。具體來說就是擁有產品篩選、數據挖掘、產品修改、精細化運營、72小時客服和強大的GS等具體而又實際的能力。其次，具備立體化行銷能力。不管2B、2C、線上還是線下，跨界行銷、娛樂化行銷等立體化行銷能力，會是未來優秀發行商的必備能力之一。第三，分銷能力，也就是可以進行強大的區域分銷或者全球化分銷。最重要的是，國內手遊發行商還要有眼光識別好遊戲。環球網副總熊娟表示，環球網在接入一款手遊產品前有一套嚴格的評測流程，“我們在選擇發行海外的手遊產品時本著寧缺毋濫的原則。通過考察該款產品本身的感官性、遊戲性、互動性和可拓展性等四個維度，以及運營層面上產品的盈利點、消費點、用戶黏度、可玩性、操作性和完成度等，得出詳細的評測報告和分數，確定產品的等級。評測等級達到A+和S級的產品，我們會做重點接入，全力推廣。”

“學霸是書呆子的意思嗎？”

在2017年美國的社交新聞平臺REDDIT上，外國玩家排隊請求組隊玩王者榮耀的貼子中，有人提到“學霸玩得更好”，玩家們於是從討論怎麼玩迅速轉到了“什麼是學霸”的中文語言研究。

作為一款現象級的國民網遊，王者榮耀在中國市場取得巨大成功。現在，伴隨著中國“一帶一路”戰略的推進，由同一個開發團隊天美工作室開發的國際版正在海外開疆拓土，走出一條“王者”的“一帶一路”，其成功為中國文化產品的出海打開想像空間。

法國社會學家弗雷德裏克·馬特爾有一本書《主流：誰將打贏全球文化戰爭》，該書描述美國如何通過文化的全球傳播實現它實力的全球擴張。也提出了一個重要觀點，全球範圍內文化、媒體領域的地緣政治，雖然局部還免不了戰火硝煙，但全球的大趨勢已經從武力征戰進入到文化征服。

在新的全球化背景下，中國文化出海，並獲得世界的認可和尊重，是中國“一帶一路”戰略中必須完成的一步，也是中國進一步融入世界經濟體系，影響和優化世界經濟社會發展秩序和格局的必然課題。

那麼，一帶一路戰略下，中國文化產品出海的機遇和挑戰是什麼？互聯網時代，新的敘事和傳播範式，對文化出海帶來哪些影響和推動？中國文化產品出海如何借助互聯網實現彎道超車？遊戲在未來的中國文化出海中會扮演什麼角色？

7月5日，由騰雲智庫和中國社科院國情調查與大數據研究中心聯合舉辦的“中國文化出海”下午茶活動在北京舉行，來自文化產業領域的專家學者和創業者以《王者榮耀》的海外傳播現象為由頭，展開了一場關於一帶一路戰略與移動互聯網背景下，中國文化出海的機遇與挑戰的討論。

“一帶一路”帶來出海機遇

據騰訊透露，海外王者系列（下稱海外王者）的英文版已在土耳其推出。繼在港澳臺、東南亞取得初步成功後，憑藉其在下載和活躍度上的優異表現，海外王者在土耳其成為最火的現象級MOBA遊戲（多人對戰遊戲），2017年4月登上當地app store和google play雙平臺遊戲下載第一名，目前仍保持穩定增長。

海外王者還計畫於今年9月在美國、英國、法國、德國、西班牙、義大利等歐美主流市場上線。這種熱潮也拉動了對中國文化的熱情，那些遊戲裏的英雄孫悟空、呂布、貂蟬們成了遊戲玩家們研究和搜索的對象。他們的主要工具是穀歌翻譯和百度。在FACEBOOK上，一些英文玩家等不及海外王者英文版的發佈，迫不及待地自行組織，玩起了國服版的王者榮耀，並從討論遊戲攻略掀起了學習中文的熱潮。

中國的文化產品走出海外，特別是走出東南亞，進入歐美市場，過去罕有先例。海外王者的拓展之路剛剛邁出第一步，未來值得期待。

在現場專家看來，王者榮耀的出海既受益於中國“一帶一路”的戰略，也預示了這一戰略未來的廣闊前景。騰訊遊戲市場部高級品牌經理高敏稱，此次海外王者的拓展戰略就是先選擇文化地緣相近的臺灣、泰國、越南等地區，再沿著“一帶一路”走到進入歐洲的橋頭堡土耳其。“我們注意到中國整個移動互聯網產業在全球都佔據領先優勢，而手遊的走出去需要很多基礎行業的支撐。比如4G網的普及，比如智能機的普及，以及移動用戶使用習慣的培養等。很多地方我們都在和國內智能手機品牌合作，一起探討怎麼發揮中國移動互聯網集團軍的優勢一起向海外輸出。這是一帶一路提供的機會。”高敏表示。他舉例說，在東南亞之所以能率先突破，和國內智能手機品牌的出海分不開。而在印尼、土耳其等國家，之前WiFi時落後，現在直接進入了4G時代，也為手遊等文化產品的走出去鋪平道路。

現場清華大學的一位專家點評認為，“帶”可以引申幾個含義，從文化產業來看，通過好的產品能把產業帶出去；通過內容把文化帶出去，把IP帶出去，軟文化與硬產業結合走出去。在這過程中，對產品的認識是第一步，然後是對產品內容，以及產品背後價值觀的認同。“文化符號是標識性的，遊戲通過遊戲場景和人物等符號的設置把文化傳播出去，最符合文化‘潛移默化’的特徵，比硬性的傳播更有效果。”

據介紹，海上絲綢之路上的重要國家泰國、越南是海外王者首先獲得成功的國家，在當地，海外王者已成為國民級手遊，以其公平性、高品質、低付費的特質，獲得用戶充分認可，在當地appstore和googleplay排行榜均在前五水準。今年上半年以來一直保持活躍，用戶持續增長，其註冊量占比接近當地手遊用戶大盤50%。

著名經濟學家約翰·奈絲比特在4月25日訪問中國時曾表示非常看好騰訊在未來“一帶一路”中的作用。“在中國的一帶一路戰略中最重要的一點是溝通，無論是發展經濟、解決爭端，還是貿易和投資，都關乎國與國、人與人之間的溝通……騰訊為我們提供了溝通的工具，推進了人與人之間的溝通。”奈絲比特表示。

“一帶一路”倡議是2013年秋天，中國國家主席習近平在訪問哈薩克斯坦和印尼提出，包括絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路。文化部也在今年上半年發佈了《一帶一路文化發展行動計畫（2016-2020）》。與會專家看來，“一帶一路”戰略未來帶來的在沿線國家的大規模的基礎建設將為中國文化產品的出海創造了一次歷史性的機會，而中國現在在全球化中的地位以及現在在移動互聯網時代所佔據的領先優勢也為中國文化產品的出海打開了想像的空間。未來如何把這種前景變為現實，需要依靠企業的努力和相關政策的支持鼓勵企業創新。

從文化產品到文化出海

專家們認為文化產品的出海與文化出海是相關聯的事，但並不完全等同。中央財經大學文化與傳媒學院院長魏鵬舉認為，文化出海有直接的意識形態輸出，也有通過文化產品實現的文化輸出。“我認為通過產品實現的文化輸出會更合理更有持續性。”

在這點上，海外王者一方面在對歐美輸出時嘗試與國外IP合作，希望通過好萊塢的包裝滿足西方用戶的主流審美；另一方面也希望依據中國目前對移動端用戶的理解和核心玩法上的優勢，把中國本土的英雄和文化代入進去，目前在遊戲中主推的呂布、未來上線的孫悟空，都在測試中受到歡迎。

國研中心東方文化與城市發展研究所副所長黃斌則表達了他對文化輸出的另一種理解。他指出，現在賣得好的很多IP是美國用全球的文化元素做的，比如功夫熊貓用的是中國的文化。“我們可以把《王者榮耀》變成新的起點，把全世界的文化資源為我所用，用我們的方式把全世界其他地方的故事講一遍。”

海外王者最終能走多遠，現在還難以定論，但在專家們看來，過去中國文化產品的出口罕有成功先例，而《王者榮耀》為中國文化產品出海所做的探索，對中國文化的集體出海很有啟發。

譯言網CEO趙嘉敏稱，中國文化輸出也有成功案例，比如香港功夫片，已經成為外國人心中根深蒂固的中國文化符號，未來作為文化符號的輸出，參照美國歷史上麥當勞、好萊塢這樣典型的文化符號，手遊是否會成為下一個“功夫”值得期待。

文化的特性在於，它無法用武力的方式來征服，只能靠“潛移默化”。黃斌認為，中國在互聯網+文創領域所形成的獨有的創意者經濟，帶來了更廣泛的創意生成、更扁平的創意生產，也帶來新的敘事方式和傳播方式，這可以帶來更廣泛的文化認同。

國內版《王者榮耀》的角色大多以中國歷史和神話故事中的著名人物為原型，比如劉備、關羽、張飛、曹操等等，角色設定與原型有千絲萬縷的聯繫，比如刺秦王的荊軻，在遊戲裏面是一個讓人聞風喪膽的刺客，射日的後羿，在遊戲中是一個射手……遊戲中英雄的臺詞也透著濃濃的“中國風”，“有朋自遠方來，不亦樂乎”、“天上天下，唯朕獨尊”、“誅九族”、“天不容我，我必逆天”、“天命由我”等等。使中國留學生甚至是一些不了解中國歷史的國外玩家，在玩遊戲的過程中同時也被進行著一次悄無聲息的大規模、集中式的中國文化科普。

“我特別贊同用遊戲化的方式來講我們這個時代的故事。”黃斌認為，遊戲的敘述方式是碎片化的，碎片化意味著不同的聲音，是每一個人在傳播。“即時回饋、碎片化、社群之間的競爭，持續不斷地製造熱點，都是我們現在觀察到的互聯網時代講故事的方式。這可以幫助我們更好地講中國故事。”

中國社科院社會學所青少年研究中心研究員田豐在試玩了三個月後認為，王者榮耀借重網路和現實生活中的社交關係，在遊戲中設立了相對平等的遊戲規則，避免了傳統網路遊戲中的“經濟碾壓”，使得不買裝備的屌絲也有可能通過戰術和策略實現逆襲，這是王者榮耀成功的主要原因。在他看來，這種新的商業模式可以適用的不止於遊戲領域。

北京中外翻譯諮詢有限公司總經理顧巨凡長期參與中國文化產品的對外輸出，他注意到中國網路文學裏的玄幻文學等近來正在海外受到追捧，很多人自發翻譯這些作品並因此獲得收入。騰訊旗下的閱文集團推出的起點國際多語種網站，也正在很多歐美國家掀起一股網路小說的閱讀熱。

移動互聯網領先優勢如何發揮

“遊戲出口已經成為我國文化服務貿易的急先鋒，每年的增長在60%以上，遠遠高於其他行業。遊戲是全球最容易共通的文化服務產品，具有很強的海外拓展能力。”在研討中，北京大學文化產業研究院學術研究部主任助理範穎介紹稱，中國遊戲產業出口正在從早年企業的不重視，到在海外自建分公司或通過收購建立據點，從2014年開始，又出現了遊戲公司組團出口的趨勢，一些企業開始構建平臺，希望利用自身的資金和管道優勢，攜帶一些中小型的國產企業出口。而海外王者呈現的則是中國企業正在以產業鏈集體出海的方式走出去，打法日漸升級。

範穎認為，從中國遊戲產品近年的出口趨勢可以看出來，包括騰訊、完美時空在內的很多企業已經建立了對國際市場的開拓與把控能力，能海外玩家的研究、對其消費習慣的把握都已經成熟。“我不太擔心海外王者在歐美市場的表現，我更關注的是，在一帶一路的時機下，騰訊這樣的企業如何承擔更多的文化推廣責任。”

中央財經大學文化與傳媒學院院長、文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，中國文化產品要想走出去，首先要做好本土市場。文化產品的特性是初始成本高，邊際成本低，因此在本國發展的越好的文化產品，成本在國內已經收回，在國際市場競爭中就可以以更低成本提供更優質的產品，更具有優勢。“王者榮耀做到了這一點，所以現出海時機是成熟的。”

知名自媒體人霧滿攔江認為，無論是文化產品還是文化的出海都要把握發展趨勢，順勢而為。他相信隨著技術的進步，遊戲會成為未來文化產品中的核心。

互聯網女皇瑪麗·米克在最新的互聯網趨勢報告中稱，全球遊戲玩家已達26億。同一時期，中國超越美國成為全球第一大遊戲市場。

“未來是個人化的時代。”北京師範大學傳播學院執行院長喻國明認為，任何一種產業形態、文化形態、技術形態有三條價值判斷標準，第一，能不能讓個人在未來的發展當中有更多的社會聯繫；第二，能否擴大個人的行為空間與自由度；第三，能否提升人的把控感，降低焦慮。以此衡量，手遊豐富了玩家的社會聯繫，有助於個人價值的提升，的確可以走出去，並且輸出有全球化意義的意識文化形態。

騰訊遊戲市場部高級品牌經濟高敏則認為，“海外王者的初步成功是中國移動互聯網成功的整體體現，最終落在了遊戲上。”目前王者榮耀已經占全球移動端電競市場份額的四分之一，英國《金融時報》罕見地報導了一款遊戲——《王者榮耀》的成功。

聯合國教科文組織國際創意與可持續發展中心首席專家張曉明則對比中美文化產業發展的歷史認為，這幾年最大的變化就是在移動互聯網領域中國異軍突起。“我們擁有了全世界數量最大、追逐新技術最旺盛的消費群體，也誕生了以騰訊、華為為代表的一批世界級企業，這是在全球範圍內崛起的一股力量。這讓我想起美國好萊塢在上個世紀前半葉崛起的情形。”他指出，在美國文化強勢崛起的過程中，美國政府的政策起了很大作用，比如放鬆對電信服務商壟斷的限制等，使得美國企業在本土做大，進而走向了世界。這些政策推動了上世紀90年代美國IT企業、互聯網企業和文化媒體企業的全球擴張。張曉明認為，中國應該向美國學習，在新媒體、移動互聯網發展的時代，“通過更加開放的政策和創新性的制度管理，使得中國文化產業能夠發揮在移動互聯網領域所形成的優勢走出去，把文化出海的前景變為現實。”

根據網易、搜狐等綜合采編

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