用戶體驗決定最終消費

不知大家是否注意到，釣魚前去魚店買魚餌，和普通泥坑裡挖出來的小曲蟲相比，魚店的魚餌長得格外“blingbling”，這是為什麼呢？

是為了讓魚兒看到漂亮的曲蟲心生歡喜增加上鉤的機會？

然並卵，要知道在水裡，經過光線的幾番折射反射，外加魚眼本身構造，在魚的世界裡漂亮的魚餌和不漂亮的魚餌幾乎是沒差別的，只要是能吃、好吃，作為誘餌的作用成效是一樣的，魚兒不分三七二十一就會上鉤。

那為什麼還要把魚餌打扮得亮晶晶的呢？

釣魚者覺得好看，下意識就會將此偏好轉移到魚身上，認為魚也會喜歡漂亮的魚餌，從而選擇了“中看不見得中吃”的曲蟲。但其實釣魚者忘了，真正吃魚餌的不是自己，而是魚，釣魚者只是花錢的消費者，而這個魚餌的終極用戶是那些並未參加到購買過程中的魚，對於魚來說，好看是次要的，肉嫩、好吃、中吃才是重要的。

消費者購買體驗100分，用戶使用體驗卻是0

什麼是用戶體驗

這看起來真是一連串的倒楣事—這只是很多日子中的一天。但是讓我們回過頭來分析一下，看是不是所有這些倒楣事本來是可以避免的。

交通事故：事故發生的原因是開車的那個司機為了調低收音機的音量，而暫時把視線從路面上離開造成的。他不得不這麼做，因為他用手摸不出哪一個是音量控制按鈕。

收銀機：加油站的收銀機前排的長隊之所以移動緩慢，是因為收銀機操作起來過於複雜，很容易把人搞糊塗，收銀員在登記款項的時候，必須集中全部注意力來操作，否則很容易就會出錯，然後不得不重新來過。如果收銀機設計得更簡單一些，按鈕的佈局和顏色有所不同，那也許就根本不會有那麼長的一個隊伍了。

加油機：如果不是加油機不認你的信用卡，你也就不用去排隊付錢。其實你只要把卡掉個個兒插進去，加油機就可以讀出了。但是，在加油機上卻沒有任何提示告訴你如何插卡，而你當時太著急了，沒有想到把卡換幾個方向插進去試試。

咖啡機：咖啡機之所以沒有煮出咖啡，是因為你匆忙之中沒有把“開”的按鈕按到底。咖啡機在打開時，沒有任何現象表明它確實被打開了：沒有指示燈，沒有聲音，連按下按鈕時的阻力感也沒有。你以為你打開了咖啡機，其實沒有。要是你會設置的話，也可以讓咖啡機每天早上自動開啟，這個問題還是可以避免的。但你從來沒有學會使用這項功能—當然啦，前提是你幸運地知道有這麼一個功能。到目前為止，咖啡機面板上顯示的時間還是12∶00。

鬧鐘：現在，我們來看看導致這一大串倒楣事的罪魁禍首—那只鬧鐘。鬧鐘沒有響是因為鐘上的時間錯了，鐘上的時間錯了是因為你的貓半夜時分踩了它一腳，使時間更改了（如果你覺得這事難以置信，先不要笑—這事就曾經發生在我身上。我為找到一隻不怕貓踩的鬧鐘花費了很長時間）。其實只要在按鈕的結構上做點細微的改動，就可以避免鬧鐘的時間被貓改掉，那麼你就可以按時起床，根本不需要這麼匆忙。

總而言之，假如人們在設計產品或服務時，選擇了另外的方式，上文所說的每件倒楣事也許都是可以避免的。這些例子都表明，我們對用戶體驗的關注實在是太少了：我們所生產的產品是供人們在現實世界中使用的。在產品開發過程中，人們更多地關注產品將用來做什麼。用戶體驗是經常被忽略的另一個因素—即產品如何工作—而這一因素恰恰是決定產品成敗的關鍵因素。

使用者體驗並不是指一件產品本身是如何工作的，使用者體驗是指“產品如何與外界發生聯繫並發揮作用”，也就是人們如何“接觸”和“使用”它。當人們詢問你某個產品或服務時，他們問的是使用的體驗。它用起來難不難？是不是很容易學會？使用起來感覺如何？

這種交互通常包括各種各樣的按鈕，它們體現在以上案例中的一些技術型產品上，比如鬧鐘、咖啡機和收銀機。有時，交互只是體現在一個簡單的物理裝置上，比如汽車的油箱蓋。不管怎麼樣，人們使用的每一件產品都具有使用者體驗：書、調味罐、活動靠背椅、開襟羊毛衫。

無論什麼產品，使用者體驗總是體現在細微之處，但卻非常重要。按下按鈕時的“滴答”聲似乎無關緊要，但如果這個聲音決定了你是否能喝到咖啡，那麼它就變得很關鍵了。即使你從來沒有意識到是這個按鈕的失敗設計給你帶來了麻煩，但你可以想一想，你對一個時好時壞捉摸不定的咖啡機印象如何？對生產這個咖啡機的廠家印象如何？你還會再購買他們生產的其他產品嗎？也許不會了吧。於是，咖啡機廠家僅僅由於按鈕不能發出聲音，便失去了一個顧客。

我們常常將消費者和用戶等同，認為這是一組同義詞。其實不然，這是兩個截然不同的概念，消費者指的是商品交易過程中的參與者，是掏錢買東西的人，他可以買來 東西自用或者送人，是消費過程的中端環節。而用戶指的是真正使用東西的人，是商品使用過程中的參與者，他可能沒有消費買東西，而是真正用了這個東西，是消 費過程的尾端環節。

的確在很多情況中，我們常常既是消費者又是用戶，比如我買了一個蘋果，最終我吃掉了它，在這個過程中，我自身就是消費者和使用者的集合。但在剛剛那個魚餌情境中，消費者和用戶是截然分開的。釣魚者買了魚餌是消費者，卻將魚餌交付給最終使用者“魚”，魚作為用戶並沒有自行購買魚餌，而是被動接受消費者購買後的給予。

現實中，消費者和用戶分離的例子比比皆是。在此，筆者以教輔市場為例。當今市面上常常有大量的輔助學習機，它們主要功能是提供一種更為便捷的家教服務，讓孩 子通過這個機器將課堂上沒消化理解的知識重新學習，是一種學習工具。這種工具購買情境很有趣，孩子是真正的使用用戶，但他們絕對不會去給自己購買這種產 品，如果有零花錢也會應用到買玩具中。會購買學習機的“消費者”是廣大學生家長，由家長來選擇、消費。基於現狀，服務小姐介紹賣點的時候也會傾向于以家長的角度而不是孩子的角度來呈現，哪怕知道最終使用者是學生，為了促進家長快速下單，銷售角度還是從吸引大人的“名師課堂、答疑解惑”的 板塊出發，而不是學生真實使用的簡潔性和可操作性。這就是一個用戶體驗割裂。其實這類學習機也擁有著自己的推廣困境，通常性的口碑行銷在這種產品中幾乎無 法實現。家長為孩子買了學習機，孩子的成績提高後，出於不想承認自己補課或被別人趕上等心理，學生通常不會像別人推薦學習機，甚至不會告訴別人自己正在使 用，而家長出於類似的心理也不會向其他家長一樣大肆宣揚學習產品。這就導致學習機這種產品，除非在學校的範圍內依靠教師口碑推廣，剩下的真實用戶的口碑宣 傳其實幾乎是沒有的。

產品切中使用者體驗痛點，才能繼續“被消費”

回歸到使用者訴求割裂的話題，由於家長是消費者，學習機廠家在做市場調研中，可能更多的是在意家長選購的訴求而不是孩子的真實訴求，將螢幕功能做得漂亮專業符 合成年人視角，卻忽略了孩子在實際使用過程中會出現的累贅和不便，這樣就會導致功能性研發越走越偏，最後直接就是以家長為導向，最大限度地提高名師課堂等 板塊比重，忽略了孩子作為用戶真正的實用性和易操作性，最終也無法獲得使用者的認同接納。

這個例子提示我們，作為產品開發者，在進行市場調研過程中，要仔細甄別消費者及真實用戶，尤其是在互聯網領域，由於不存在所謂的消費者，用戶的作用地位更為凸顯，確定用戶在使用過程中的真實訴求及回饋，再根據此訴求進行產品設計。

將使用者訴求有效搜集並進行良好產品設計的例子，讓人不得不提到小米。小米有多款產品，其中有一款針對老人使用的大螢幕紅米手機，這款產品從設計之初就將使用 用戶定位為中老年人群，和年輕人群相比，這群人對於手機智能功能要求相對較低，最大的訴求就是日常的通訊交流、方便的操作以及清晰直觀的功能表螢幕。所以基 於此，一款操作簡單、功能實用、性價比高、螢幕簡單大方的紅米手機就橫空出世了。紅米投入市場後，一些消費者因為要給父母買這種訴求的手機而去選擇紅米， 也有消費者是在購買紅米後，發現它的功能簡單實用適合家人，才再選購給父母。無論是哪種方式，都足以見到，一款真正將目標使用者訴求覆蓋的產品是可以有效獲 得市場認可和口碑的。兒女作為消費者會因此而購買給爸媽，爸媽作為用戶也會在同質群體中口口相傳，起到一定的口碑宣傳作用。

好的產品，應是性價比和使用體驗齊飛

對於消費者，購買商品是角色主要屬性，在購買的過程中最關注的點就是“性價比”， 即商品性能和價格的比率，比值越大，性價比越高，則越具有吸引力會購買。這是一種結合實際情況下更為客觀的選擇。但對於用戶來說，使用商品是主要任務，她 在乎的是使用這個商品過程中的體驗，是否有效滿足了使用訴求，是否簡易便捷，而並不會在乎價格等外在的元素。這是一種更為主觀的感受，是一種對產品的整體 滿意度的感官表達。由此看來，消費者和用戶的關注點是截然不同的，這就需要企業做產品去根據自身情況來選擇。無論是怎樣選擇，都應把握，將性能與體驗巧妙 融合，實現最好的呈現效果。

根據戴客網、網易綜合採編

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