在線音樂兩極化，網易雲音樂和騰訊音樂不再硬杠

提到在線音樂，就難免會提到騰訊音樂和網易雲音樂。

前者是中國第一家美股上市的在線音樂公司，目前市值230.88億美元，囊括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大品牌。

後者是在線音樂市場的新星，僅用五年時間就將用戶量發展到6億，最新的數據是8億。

此前，騰訊音樂和網易雲音樂之間的競爭一直成為大家津津樂道的話題。然而，時過境遷，在線音樂行業的格局逐漸走向兩極化，網易雲音樂和騰訊音樂不再硬杠。

1. 盈利模式出現“分叉”

擁有20年發展歷史的在線音樂並不如外界認為的那般風光。免費模式讓中國的數字音樂得到了快速發展，卻也讓平台方的盈利變的困難。若非近幾年數字音樂市場的版權得到了凈化，在線音樂平台盈利只怕更是遙遙無期。

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂合並後的虹吸效應非常明顯：

一方面，有三大平台的聚合效應，騰訊音樂購買的音樂版權被大規模分銷，邊際成本變低。由此，也讓騰訊音樂更有底氣吸納更多的版權進入，版權方也更願意與其合作。

騰訊音樂招股書顯示：截至2018年Q2，騰訊音樂的曲庫量為2000萬首，酷狗音樂App Store上的信息卻顯示，其曲庫量已經達到4000萬首。

另一方面，直接競爭減少後，用戶也不斷向QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三者轉移。騰訊音樂2019年一季度財報顯示：該季度其在線音樂服務的移動MAU（月度活躍用戶人數）為6.54億人，同比增長4.6%。

不過，即使坐擁6.54億移動MAU，騰訊音樂在音樂業務上的盈利仍然不足。

財報顯示：2019年Q1騰訊音樂在線音樂服務的付費用戶人數為2840萬人，同比增長27.4%；在線音樂服務的月度ARPPU（平均每付費用戶收入）為人民幣8.3元，同比下降1.2%。在線音樂服務收入16.1億元。

與之對應的是，騰訊音樂2019年第一季度社交娛樂服務的移動MAU為2.25億人，其中付費用戶人數為1080萬人，月度ARPPU為人民幣127.5元。社交娛樂服務和其他服務收入為41.3億元。

從財報來看，騰訊音樂社交娛樂服務的付費率遠高於音樂業務，並且社交娛樂服務的ARPPU是音樂ARPPU的15.36倍。總營收方面，社交娛樂服務是音樂業務的2.56倍。也就是說，坐擁6.54億移動MAU的騰訊音樂，卻要靠社交娛樂業務來掙錢。

在騰訊音樂外部，瑞典流媒體音樂平台Spotify 2019年Q2季度來自用戶付費服務營收為15.02億歐元（約合人民幣115.24億元），付費用戶規模1.08億。Spotify無論是付費用戶規模，還是ARPPU都遠遠高於騰訊音樂。

內外兩種因素，是外界對騰訊音樂詬病的主要原因。

當然，換個角度來看，能夠保持9.87億元的季度盈利，就非常不錯。在線視頻燒錢燒了那麽多年依然在虧錢，網絡文學也直到近幾年才開始盈利。甭管具體靠什麽盈利，能賺錢就是正道。

據郭靜的互聯網圈觀察，網易雲音樂的盈利模式跟騰訊音樂大致類似，會員、直播、音樂周邊、票務等。但是，兩者的盈利模式正在“分叉”。

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台均是獨立運營，為了保證各自不形成直接沖擊，三者在盈利點上會有錯開，比如：

QQ音樂就包含票務業務，而酷狗音樂和酷我音樂就沒有票務業務；

再比如直播業務方面，QQ音樂有全民K歌，酷狗有酷狗繁星，酷我有酷我直播；

QQ音樂沒有聽書功能。

網易雲音樂就不存在對內競爭情況，所以，它幾乎包含了騰訊音樂所有的盈利點，但騰訊音樂並沒有一款產品跟網易雲音樂是一樣的。

在會員、數字專輯、單曲這三大盈利點上，騰訊音樂和網易雲音樂也明顯不同，主要是因為平台上版權內容不同造成的。

除會員、數字專輯、單曲三大業務外，網易雲音樂商城銷售的SKU遠遠要比酷狗音樂、酷我音樂多得多，前者包含數碼影音、服飾周邊、百貨樂器、文具等多種商品，而後者主要是耳機和智能音箱。

2. 音樂內容出現分化

與視頻網站類似的是，在線音樂目前也到了拼內容時期，單曲就是數字音樂的SKU。騰訊音樂一季度財報顯示：截至2019年3月31日，騰訊音樂曲庫量為3500萬首歌曲。網易雲音樂公開的曲庫量為2000萬首。

2018年2月，騰訊音樂和網易雲音樂曾達成一致目標，雙方將相互授權音樂版權，達到各獨家音樂作品的99%以上。也就是說，如果只算獨家版權的話，各個平台僅有1%左右，比例非常小，但若是按照4000萬曲庫量來算，獨家內容為40萬首，這裏面可以運作的空間就非常大。

比如，來自頭部的核心資源，可能平台將其設置成獨家。如周傑倫、鹿晗、TFboys、吳亦凡、毛不易、張韶涵等。

據郭靜的互聯網圈觀察，在線音樂的獨家玩法已經出現了“變種”——即不再直接霸占獨家歌手資源，同樣一個音樂人，平台可能會將非熱門歌曲進行轉授；但是該音樂人的熱門經典歌曲，依然是獨家資源，歌手們新出的專輯、新推的熱歌，平台同樣不會進行轉授。

從2015年算起，在線音樂的版權競爭歷經了3年多的時間，盡管去年推出了版權互授合作，但“內容就是競爭力”的核心並不會變，在線音樂平台花費高價跟唱片公司簽約版權合作方，顯然不會白白將版權資源拱手讓出去，平台之所以高價買版權，潛台詞就是以此作為競爭壁壘。

3年多時間足以讓彼此成長，所以，騰訊音樂和網易雲音樂在內容玩法上也出現分化。

QQ音樂的推薦內容中，更多是以頭部熱門歌手為主，比如鹿晗、TFboys、吳亦凡薛之謙等。

網易雲音樂的推薦內容中，更偏向中長尾，當然，也會有屬於網易雲音樂風的歌手，比如花粥、陳雪燃、隔壁老樊等。

酷我音樂的定位是“好音質”，即註重音樂品質的用戶群，跟愛奇藝曾經主打的高清視頻是同一個路數，資深樂迷會更加關註高品質音樂；內容方面，酷我音樂同樣是以頭部歌手為主，比如其最近主推的《榜樣閱讀》，就是跟迪麗熱巴、楊紫、王一博等藝人合作的青年閱讀分享類音頻節目。

騰訊音樂和網易雲音樂的內容出現分化，一是因為版權問題，二是因為運營策略在背後推動。

數字音樂的玩法跟個性化閱讀的玩法完全相同，它會根據用戶的收聽喜好進行推薦，用戶在平台的收聽、分享、評論、收藏等行為越多，系統的推薦便會越精準，這就導致QQ音樂和網易音樂的用戶群出現明顯的差異化。

同樣一個歌手，在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂和網易雲音樂上的人氣會有明顯不同；騰訊音樂和網易雲音樂的歌曲榜單裏，也完全不同。平台的主推內容不同，在用戶端形成的口碑和感受也不相同。

有些用戶比較追逐歌手，就會奔著歌手而去，即版權在哪裏，他就在哪裏；而有些用戶並沒有那麽追星，可能他需要的就是好聽的音樂能夠讓他完成閱讀、工作、運動，歌手的影響力就被弱化。

隨著平台內容導向的不同，會出現一個比較有意思的現象，即用戶可能會長期使用某個音樂App，但出於某些因素，他又不得不裝回其卸載掉的另外一個App，所以，會常常出現某個音樂App被卸了裝，裝了卸的局面。

3. 社交策略出現分化

社交就像個“萬能神藥”，誰都能裝進去。在視頻社交、電商社交等概念興起之際，在線音樂行業同樣會借用社交的概念。而在社交策略方面，騰訊音樂和網易雲音樂也在分化。

網易雲音樂在新版本中上線了新的版塊運存社區，並由此正式進軍社交。在該個板塊中，用戶即可以看到其他用戶發表的Mlog，同時也可以自己參與發表Mlog內容，內容選擇方面，有圖文和短視頻兩種形式。

除雲村社區外，用戶還可以在“我的”頻道中加入“因樂交友”，該小程序由網易花田提供。

從產品來看，網易雲音樂的社交策略是音樂+社交，社交介質是由音樂內容展開的。

而騰訊音樂跟網易雲音樂又不一樣，而這背後又涉及到盈利點的不同。

騰訊音樂的主要盈利點是在線音樂服務和社交娛樂服務，後者在騰訊音樂的營收占比中超過50%。正是因為社交娛樂的重要性，騰訊音樂在社交的策略上更側重於娛樂，而不是音樂內容。比如全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌的社交比重就非常大，而用戶與用戶之間基於音樂的社交行為，在騰訊音樂方面體現的並不明顯。

可以看到的是，盡管騰訊音樂、網易雲音樂還在明裏暗裏較勁兒，但兩者在盈利模式、內容偏向、運營策略、產品側重點等方面已經出現了極大的差異化。而這種差異化會讓彼此不再硬杠，少了顯性競爭，用戶也會輕松一些。

對於網易雲音樂而言，騰訊音樂已經在華爾街講好了中國在線音樂的故事，有這個樣本在，它上市也會容易許多。

來源：人人都是產品經理