網易雲音樂頑强不爲阿里騰訊所打擊

最近，網易雲音樂與臺灣數字音樂平臺KKBOX達成戰略合作，並在發佈會上宣佈了用戶數突破4億的消息。一時間，大家似乎又想起了9月版權事件中為網易捏過的那一把汗。

今年9月12日，國內音樂圈發生了一件活久見的大事。擁有QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂三大平臺的騰訊音樂集團（TME），與擁有蝦米音樂的阿裏音樂達成版權互換合作，至此雙方購買的音樂版權已基本囊括所有知名唱片發行公司。

網易雲音樂怎麼辦？這幾乎是所有人的第一反應。然而三個月過去了，網易雲音樂卻交上了一份並不寒酸的答卷。這些時間，網易雲音樂究竟經歷了什麼？版權事件後，網易雲音樂真正需要擔心的是什麼？

一、版權事件後網易雲音樂活得怎麼樣了？

如果著眼於整個線上音樂行業，9月的版權事件只是一次“微震”，因為從榜單上來看，各家音樂App的行業地位並沒有發生太大變化。（點此回顧2017Q2中國App排行榜）對比9.月11日當周的周活滲透率漲跌幅也反映出，音樂類App Top5活躍滲透率均有所下跌，但幅度都不大，可見版權事件中並沒有明顯的贏家，同時對行業的震盪也沒有想像中大。

而如果細化來看，對於處在風口浪尖上的網易雲音樂來說，AT的“合力圍剿”還是部分體現在了App數據上。

一方面，用戶增速放緩，說明版權事件一定程度上還是對網易雲音樂市場規模的進一步擴展產生了影響；但另一方面，網易雲音樂也很可能存在一批忠實用戶，他們並沒有受到版權事件的刺激，這個後面會詳細解釋。

雖然用戶數量突破4億，但是網易雲音樂在發展的過程中卻不能忽視來自音樂版權的硬傷。12月4日，網易雲音樂宣佈成為音樂服務公司 Kobalt Music在中國內地的數字音樂戰略合作及版權分銷合作夥伴，合作完成後，網易雲音樂將獲得Kobalt Music多達60餘萬首的錄音及詞曲作品版權，隨著這些合作內容的注入，網易雲音樂是否能有效彌補自身在音樂版權上的短板？

公開資料顯示，網易雲音樂此次獲得的音樂版權中，涵蓋了知名音樂人（及其廠牌）MPL和MXM，其中MXM涉及的作品覆蓋多位國際藝人，如Taylor Swift、Adele和Katy Perry等。與此同時，網易雲音樂還將獲得由Justin Bieber、Maroon 5、貓王等知名歌星演唱的作品。此外，這項合作協議的作品業覆蓋了許多亞洲歌手，如張靚穎、蔡依林、周筆暢等，並包括韓國音樂作品公司EKKO Music，囊括的藝人有BIGBANG、 EXO、F(X)、少女時代和Super Junior等。而Kobalt Music則是躋身全球音樂版權前五強的音樂公司，現為2.5萬名詞曲作家、600家出版商和2萬名獨立藝人提供音樂出版、鄰接權和廠牌服務，英美兩國的TOP100金曲中平均40%與Kobalt Music有關。

在業內人士看來，優質的音樂版權是音樂平臺內容的基礎，而充足的曲庫數量則往往是用戶選擇音樂平臺的第一要素。此次網易雲音樂獲取的60餘萬首音樂版權中，有諸多是在國內外均有較高知名度的藝人，這些具備流量的內容能有效提升音樂平臺的用戶黏性。但隨著國內音樂版權市場的不斷規範，未來音樂版權爭奪依靠的不僅是資金實力，平臺服務和用戶體驗也將成為音樂平臺拼搏的第二戰場，並決定誰能搶佔更多用戶的使用時間，提升用戶活躍度。

二、誰也搶不走誰的用戶

騰訊與阿裏版權互換後，網易雲音樂不可能沒感受到威脅，這也正是為什麼，在此後的三個月裏，網易雲音樂立即採取了“自救”措施。除了開頭提到的與KKBOX的合作，也有傳聞稱網易正與騰訊就版權轉授問題進行洽談中。不過，網易雲音樂真正需要感謝的，或許並不是傳聞中的合作，以及姍姍來遲的隊友。

1、音樂類App用戶定位固化，“井水不犯河水”

音樂類App走到今天，各自圈定的用戶群體已經固化，即使是在版權事件的影響下，這些用戶也並沒有放棄原有的習慣。從QQ音樂、網易雲音樂以及蝦米音樂三者的重合度可以看出，一名用戶同時使用多款音樂App的情況已經不那麼普遍。

這背後的原因是三者用戶畫像的迥異。從下麵的圖表中可以看出，QQ音樂用戶中30歲以下女性用戶占多數，向三線及以下城市傾斜；網易雲音樂以25歲以下女性用戶為主，是三款App中向一線城市傾斜最明顯的一款；蝦米音樂男女用戶分佈均衡，30歲以下用戶居多，但30歲及以上用戶占比在三款App中最高，城市分佈上，向一線城市傾斜。

從產品來看，QQ音樂與蝦米音樂曲庫最全，受眾面最廣，因此用戶各維度的分佈也相對均勻。而網易雲音樂扶持了大量獨立音樂人，同時深耕電子音樂市場，使其在對小眾文化接受度較高的年輕群體、一線城市群體中更受歡迎。

這大概也可以解釋，為什麼騰訊與網易就音樂版權問題幾度交手，分分合合，而兩者似乎也沒有從中得到明顯的利益或遭受損失。因為用戶定位早已決定了兩者走的是不同的兩條路，誰搶走誰的用戶也不是件容易的事。

2、網易雲音樂早已進入用戶沉澱期

用戶固化的另一面或許就是產品的成熟，這一階段，用戶流失將維持在一個比較穩定的水準，這也正是網易雲音樂正在經歷的事情。

從30日留存率就可以看出，網易雲音樂在版權事件前就已經進入用戶沉澱期。具體表現為，30日留存率經過一段時間的調整後，從今年8月開始，就基本穩定在10%以上。而且總體來說，網易雲音樂的留存率要高於同類App，QQ音樂在10%左右，略低於網易雲音樂，蝦米音樂則在5%左右。

在新增用戶沒有太大起伏的情況下，網易雲音樂就可以說已經進入了一種比較健康的用戶積累狀態，且這一時間積累下的用戶忠誠度較高，也就是我們所說的“死忠粉”。這大概就可以解釋，為什麼在版權事件並沒有對網易雲音樂產生致命影響。

三、營收的下一個競爭點：泛音樂消費

版權戰爭打得正酣，市場份額卻已經沒有太多可爭，那麼下一步，各音樂平臺就要面臨一個很現實的問題：在天價版權費的壓力下，什麼時候才能實現盈利？

在這道賽題上，騰訊已經率先交出了答卷。前段時間，QQ音樂宣佈已經實現盈利，這也使得QQ音樂成為了全球第一家宣佈盈利的音樂流媒體服務。要知道，就連全球頂尖的流媒體音樂服務平臺、坐擁5000萬付費用戶的Spotify也尚未實現盈利。

1、 從廣告>音樂，到音樂>廣告

目前，音樂平臺的營收大致可分為三個來源：廣告、音樂以及音樂周邊。前兩者仍是多數平臺的主要收入來源。

在廣告方面，各平臺都比較克制。以網易雲音樂為例，主要形式包括開機畫面廣告、焦點圖廣告，以及歌單、電臺植入軟廣告，但在具體投放上，開機畫面廣告一般控制在4秒以內，焦點圖一般不會超過兩張廣告內容。畢竟，用戶體驗一直是網易雲音樂的一張王牌，未來繼續依靠廣告提升盈利空間的可能性不大。

另一方面，從音樂服務本身獲得的會員、專輯等來源的收入卻在逐漸提升。去年7月，QQ音樂總經理吳偉林在接受媒體採訪時表示，會員付費收入目前已經超越廣告收入，成為 QQ 音樂最大的收入來源。這或許是音樂版權優勢發揮作用最直接的反映。

此外，數字專輯作為版權變現的一個途徑也被廣泛看好，儘管從銷量和價格來看，都沒法與傳統唱片的黃金時代相比，但隨著用戶付費習慣的逐漸養成，未來這一塊也會成為一個重要的收入補充。

在音樂服務收入這一塊，擁有龐大曲庫的騰訊和阿裏無疑是最有優勢的，目前市面上的音樂服務平臺會員收費大多相差無幾，從性價比上來說也是前兩者的會員最為划算。

至此，線上音樂服務的收入占比已經開始從第一階段：廣告>音樂>周邊，向第二階段：音樂>廣告>周邊過渡。那麼，對於那些版權並不佔優勢的平臺來說，下一個發力點在哪里呢？

2、泛音樂消費時代開啟

在版權上吃了虧的網易雲音樂也在另辟財路。

最近，網易雲音樂上線了一波與音樂知識相關的付費電臺。翻閱網易雲音樂過往的付費電臺節目可以發現，最初上線的一些文學類節目雖然試聽的人很多，但一到付費章節，播放量就驟降至幾千。音樂知識類電臺則收到了很好的效果，例如某電臺付費章節播放量最高可達12.7萬。

音樂付費課的成功或許與網易本身在線上教育領域的經驗分不開，而從題材寬泛的付費課到專注音樂領域，網易雲音樂也終於找到了將音樂粉絲與線上教育相結合的最佳變現路徑。

用戶對音樂付費課程的喜愛，或許也暗示著其他泛音樂消費領域的機會同樣可能獲得成功。例如，很多死忠粉一定不會對網易雲音樂商城感到陌生，但無論從商品數量還是入口級別來看，網易雲音樂目前還未給予這塊業務很高的優先順序。但獵豹全球智庫判斷，基於對網易雲音樂用戶構成和忠誠度的認識，未來商城很可能成為其一個很重要營收點。

其他平臺也已經在嘗試諸如演出票務、直播打賞等泛音樂領域的變現方式。未來，音樂>廣告>周邊的格局或許會被打破，泛音樂消費的地位將進一步提升。獵豹全球智庫也將與各位音樂愛好者一同拭目以待。

根據搜狐、中新網等綜合采編

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