付費看《慶余年》被抵制，這是誰的鍋？

騰訊和愛奇藝在《慶余年》VVIP的時間發酵初期，我在朋友圈上發了一個問題：

騰訊VVIP這個事兒，讓我想起了手遊頁遊界常見的VIP等級制度，這不就是一回事兒麽？再想一下，這不就是網遊裏面道具收費的變種形式嗎？

為什麽遊戲行業稀松平常的商業模式，放到視頻點播上就惹眾怒了呢？

遙想當年，網遊還是按時長收費的天下（我最愛的魔力寶貝就是時長收費，妳們最愛的魔獸世界也是時長收費）。

2006年，,《征途》橫空出世，打著免費遊戲的幌子開啟了道具收費的時代。僅僅兩年後，2008年征途的在線人數就突破了150W，火到不行；甚至火到2009年文化部發文要求取消“開箱子”功能。

再之後幾乎所有遊戲都走上了道具收費的道路，等到了頁遊和手遊興起的時代，VIP等級已經是一個普遍存在的現象。

在這個過程中，幾乎沒有聽到對這個道具收費和VIP等級劃分這些模式的大規模抵制，大家只是羨慕有錢人。

一、常見的誤區

朋友圈上朋友的回答和網上其他人的討論主要有兩種觀點：一個是玩遊戲的人少，話語權小；另一個是玩遊戲和追電視劇的人群不一致，玩遊戲的人群可能對價格更不敏感。

第一個觀點簡單查一下資料，就能知道是不太站得住腳的。

2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，據《統計報告》統計顯示：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人。

第三方市場情報研究機構Newzoo2018年公布了一份關於中國遊戲市場的數據報告，據報道顯示：中國遊戲玩家目前已達到6.2億。

兩者體量基本一致，並不存在玩遊戲是少數人的現象。

至於人群不一致的說法，可以參考《騰訊：2019中國網絡遊戲人群分析》（找不到更詳細的分析報告了）和《2018中國網絡視聽發展研究報告》，從一些宏觀的結論上看，兩者的人群體量基本一致，基本都達到總網民的75%以上。

在這種人群覆蓋率上，人群構成方面基本也就不會有太大差異了。兩者其實基本都跟覆蓋全部網民沒有太大差距了，所以從人群不一致這個方面也無法解釋這個現象。

二、如何解釋這個問題

要解釋這個差異，我覺得還是要回歸到VIP收費的本質上來。

VIP收費的本質，實際上就是通過價格歧視（或者叫區別定價）讓願意多付費的人付更多的錢。大家也不傻，為什麽要多付費，這時候產品就要提供邊際成本為0且能夠讓用戶資源掏錢的東西。

遊戲提供的是榮譽感，而視頻網站提供的是什麽呢？

好奇心和社交資本。

我是一個既玩網絡遊戲也花錢買視頻會員的人，我對這兩種感受其實就很有感觸。

玩網絡遊戲的人對於劇情實際是不怎麽在意的，在意的是我強不強，能不能上榜，全服的PK比賽能贏幾輪，有時候一個高戰的工會把我拒了都能郁悶一會兒。

而追劇是我想知道後面劇情怎麽發展（我甚至有時候忍不住回去網上搜劇透），跟朋友聊天的時候有的聊。至於他是不是比我多看了一集，這並不在意，只要別在我不想知道的時候劇透就行。

讓我們從馬斯洛需求層次理論來看，這兩種東西遊戲提供的榮譽感基本屬於第四層和第五層的內容；而好奇心是第一層的內容，社交資本是第三層的內容。

所以，無論好奇心多旺盛，社交話題多匱乏，視頻網站提供的收費附加值，遠遠比不上遊戲提供的吸引力。

這就是遊戲通過花錢買附加值的正向激勵能夠不斷讓用戶心甘情願掏錢，而視頻網站不行的根本原因——附加價值不夠。也可見，各個視頻網站VIP的價格基本就是其附加價值的極限了。

當然，我這裏說的是普遍論。每個群體裏面或多或少都會有一些不普通的人群，這些不在討論之列。後續我給出的解決方案的時候，也會照顧到這群人。

言歸正傳。

三、如何破？

視頻網站還有沒有別的方法來賺更多的錢呢？

當然是有的。

收益=付費人數*平均每付費用戶收益（ARPPU）

付費人數=應用活躍人數*轉化率

根據《2018中國網絡視聽發展研究報告》中的數據，網絡視頻用戶付費比例是53.1%。但是，這是包含單集購買、電影購買等多種付費形式的。就會員付費來說，應該是遠低於這個水平。

因此，我們是不是可以從轉化率入手，通過增加付費人數，或者將單集購買轉化為會員來提高總收益？

四、怎麽提高轉化率？

人的心理是一個很復雜的東西，馬斯洛需求層次理論僅僅是一個維度上的拆解。

在其他維度上，我們還擁有跟馬斯洛需求層次理論一樣強大的武器：損失規避理論。簡單地說，失去某樣東西產生的消極情緒帶來的影響，遠遠大於獲得相同東西所帶來的積極情緒，從而使得人們傾向於選擇不會帶來損失的選項。

先舉個簡單的例子：

妳出門撿了100元，後來又把這100元丟了。雖然就錢數上來說跟出門時一樣，沒多也沒少，但是這時妳的心理一定不會像出門時那麽平靜，通常都會充滿了沮喪。

反過來，先丟100再撿100其實也一樣。大多數人都會因此陷入沮喪當中，撿100元帶來的積極情緒完全抵消不了丟100元帶來的消極情緒。

基於這種心理的影響，人們在選擇的時候通常不會選擇可能讓自己損失的選項。

一個簡單的選擇題：

假設妳手持有1000元現金

A. 50%的概率將持有的現金增加為2000

B. 100%的概率將持有的現金增加為1500

妳會選哪一個呢？

其實，這個原理已經廣泛運用到各種產品設計中去了。

比如，視頻網站的會員，按年買有折扣比按月買要便宜一些，這就是利用了損失規避的原理。

想想妳在買視頻會員的時候，妳想的是“我這一下要花XX錢”，還是“如果不買一年的話，按月交一年下來得虧XX錢”？

五、我的設計方案

如果我來設計這次的收費方案，很有可能是下面這樣：

按周期放出免費的部分，所有人想提前看後續的內容都需要收費；

VIP用戶購買後續內容有折扣，可以是一個很高的折扣，也可以按照後續集數來遞減折扣（也是一種篩選用戶的方法）；

非VIP用戶可用運氣的手段來獲取，比如推薦好友觀看獲取抽獎資格，抽取一集收費內容的觀看權（擴大應用活躍人數，滿足非付費用戶對於付費行為的對抗心理）。

後記：本來是想通過遊戲的吸引力特性寫一個視頻會員的遊戲化運營設計思路，結果寫著寫著歪了。歪了就歪了吧，遊戲化運營下次再寫吧。

來源：搜狐