視頻網站紮堆跟進紀錄片 接地氣才能成為“爆款”

8月3日至9日，第二屆北京紀實影像周在京舉行。業內各路大咖齊聚京城，聚焦紀錄片用內容記錄新時代的同時，也對新媒體平台與紀錄片的“碰撞”與合作提出思考。

2017年以來，隨著《航拍中國》《輝煌中國》《尋找手藝》等國產佳作不斷湧現，紀錄片日益受到全社會關註。從傳統電視、電影院等管道，到互聯網、手機等各類視頻播放平台，中國觀眾正在越來越多通過新媒體接觸到優質紀錄片。當傳統紀錄片遇上新媒體，會碰撞出何種火花？未來新媒體平台將給紀錄片創作和傳播註入怎樣的活力？紀錄片有了新媒體基因會否產生新的裂變和化學反應？這些都是此次影像週期間各界人士熱議焦點。

視頻網站紮堆跟進紀錄片

2016年，一部《我在故宮修文物》火遍大江南北。這部此前在央視9套首播紀錄片，當時並未引發較大反響。反而在號稱國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區的B站（bilibili網站簡稱）受到網友追捧，進而引發連鎖效應。這讓業內人士感覺到新媒體對於紀錄片傳播的重要性。

這部紀錄片如今已被譽為現象級作品。之後從社交和彈幕網站掀起熱潮，然後帶動傳統媒體熱播成為紀錄片傳播的又一全新方式。這種現象進一步激發有實力的視頻網站切入紀錄片，覆蓋從投入到製作再到宣發全產業鏈條。最近一段時間，除B站之外，“BAT”三大巨頭旗下視頻平台在紀錄片領域動作頻頻，投入大量人財物。

6月14日，上海電視節“最IN紀錄片論壇暨《風味人間》嘗鮮會”上，騰訊視頻宣佈，央視原《舌尖上的中國》總導演陳曉卿入職騰訊視頻，任副總編輯兼任稻來紀錄片實驗室負責人、《風味人間》總導演。

這樣的佈局並非偶然，最近兩年，騰訊視頻每年上架紀錄片有上萬小時，其中獨家達4000多小時。此前騰訊宣佈，2018年投入紀錄片的資金將是2017年兩倍，而2017年其對紀錄片投入已是過往幾年總和。

幾乎同時，同樣曾供職央視的紀錄片導演、《超級工程》總導演李炳，轉身成為阿裏巴巴文娛集團大優酷事業群紀實中心總監。此次影像周論壇上，李炳提出“生態賦能紀實內容產業”理念。他說，阿裏巴巴文娛集團生態系統涵蓋瀏覽器、音樂、電影、APP等，如何利用這些全天候生態系統為紀錄片內容產業服務，是他們正在探索的問題。

而作為國內最大綜合視頻服務平台的愛奇藝（百度旗下），近年已與BBC、CNEX、Discovery、Netflix等全球知名紀錄片出品方建立起深入合作關係，打造出中國最大規模紀錄片內容片庫；同時率先推出的紀錄片VIP會員模式，也開啟紀錄片領域會員付費模式。愛奇藝憑借豐富的紀錄片資源和平台品牌優勢，獲去年第23屆中國電視紀錄片“年度網絡平台”大獎。

據《中國紀錄片發展研究報告（2018）》顯示，2017年中國紀錄片主要投資者依次為電視台、民營公司、新媒體機構和國家機構。其中，新媒體增長幅度最快，較之前年增長50%的投資規模。

在北京師範大學紀錄片研究中心主任張同道看來，新媒體正在改寫紀錄片的傳播規則，重塑傳播版圖。相較電視媒介，新媒體平台為紀錄片的傳播提供了更加自由寬松的環境，也為紀錄片收獲了相對穩定的受眾人群。

接地氣才能成為“爆款”

傳統紀錄片人加盟新媒體視頻網站意味著視頻網站正在力爭進入紀錄片製作上遊。那麽怎樣的紀實影片才能稱得上爆款甚至達到現象級？據愛奇藝紀錄片頻道主編伍文鋒介紹，視頻平台評價爆款與現象級影片有些通用標準，比如一個項目一定時間內在平台播放量超過一億次，就可認為是現象級影片。如果播放量超過1000萬次算是爆款，如果達到百萬次可算是常規紀錄片內容。

在伍文鋒看來，爆款相對容易復制，關鍵是內容能貼近市場。影響成為爆款最主要有兩個因素：一是內容一是管道。而對紀錄片來講，內容比管道影響力更大，應盡量選擇受眾面廣的題材，“最重要的是要考慮內容和內容背後的群體，因為很難通過平台資源來推一個受眾面窄，但可能敘事是精品的紀錄片。”

世界盃期間，還誕生了另一部叫好又叫座的爆款美食類紀錄片——《人生一串》。這部由B站出品，被稱為國內首檔匯聚民間燒烤美食，呈現國人燒烤情結的深夜美食紀錄片，在世界杯沖擊下仍保持千萬級播放量，豆瓣評分高達9.0以上。

“流量和口碑收獲的背後，很大程度源於其接地氣。《人生一串》包含一股煙火氣，不光指燒烤的煙火氣，而是指傳遞出的平凡生活氣息。”B站紀錄片高級顧問朱賢亮如此解析。

紀錄片製作和推廣也正在與新媒體實現“接地氣”的聯姻。央視網未來電視有限公司內容中心副總經理歐陽莎琳以世界盃期間製作的紀錄片《足球道路》為例，介紹了此熱播紀錄片如何與新媒體的“跨平台合作”，成功實現有效傳播的經驗。在她看來，這種內容與平台的優勢互補，不僅是《足球道路》成為“爆款”紀錄片的秘訣，更表明新媒體平台發行紀錄片將是未來紀實影像發展趨勢。

受眾與收益皆須關註

業內人士普遍認為，紀實影片已進入新媒體時代。如何在新的產業格局中找到紀錄片的生存之道，是產業鏈各方均需直面的重要課題。

李炳指出，對於優酷和其他新媒體來說，需要對紀錄片內容和新媒體平台本身有深刻認知。到底什麽樣的影片適合新的傳播維度，如何把優質資源真正落實到紀錄片產業中等等，都是需要考慮的問題。他認為，目前國內紀錄片創作者還缺乏利用生態媒介資源意識，如今新媒體平台生態資源已成熟，不少創作者尚未做好準備。這些優質資源需要行業內優秀創作者一起開發、孵化，將資源真正落實到產業實處。

伍文鋒表示，紀錄片若要走進市場，一定要註意對題材及整個鏈條的考慮。目前多數紀錄片製作還停留在創作層面，沒有第一時間考慮項目能有多少受眾。製作者普遍不太愛提及項目收益和受眾，不太愛談錢的問題。“希望新的紀錄片項目可以提前在立項或提案時就與平台進行深入溝通。這樣方便平台從初始階段就在各類商業模式上有更多探索，在製作和宣發全鏈條上能更好地貼近市場需求。”

騰訊視頻紀錄片內容運營中心副總監朱樂賢則認為，只有以內容為核心，作品和商業兩手抓，才能獲得正向收益。比如《了不起的村落2》，就是在打造同名IP基礎上，加強紀錄片商業化運營，創新全網宣推，包含美食推薦、旅遊攻略、花絮等，並結合綜藝節目和相關熱點事件；同時與製片方聯動宣傳，多個微博微信共同發力，最終取得不錯的效果。“上線時長2個月，播放量大概是4500萬，為第一季全網播放量3.4倍。回收了成本，實現了商業化。”

來源：工人日報