三巨頭逐鹿“中國版Youtube”：愛奇藝變短，西瓜變長，B站破圈

不論是短視頻還是長視頻行業，戰爭都從未真正停止過。在行業關註抖音快手的短視頻大戰時，前段時間坊間曾有騰訊接洽投資愛奇藝欲成其最大股東的傳言，雖然真假未知，但足見“愛優騰”主導的長視頻市場暗流湧動。在短視頻與長視頻戰場外，種種跡象表明，視頻行業正在出現“第三戰線”：圍繞“中國版YouTube”即以PUGC為主的“中視頻”爭奪。

“為什麽沒有中國版YouTube？”

谷歌未進入中國市場，有百度；Facebook未進入中國市場，有騰訊；Twitter未進入中國市場，有微博；YouTube未進入中國市場，卻留下壹片空白。愛優騰三大本土頭部選手提供的核心內容是影視劇、紀錄片與網絡綜藝等等專業長視頻內容制作，更像是中國的奈飛。

為什麽沒有中國版YouTube？是互聯網行業經久不衰的陳年話題，在知乎上相關的討論就有很多，答案無非是用戶視頻觀看習慣、創作者生態與商業模式三個層面的原因。

YouTube本質是什麽？是視頻分享平臺，而不是視頻平臺。

YouTube第壹特征是“分享”。2005年美籍華人陳士駿創辦YouTube，最初是視頻約會網站，單身人士可以在網站上上傳視頻征婚交友，就像現在的直播相親壹樣，然而這壹功能在當時不受歡迎，後來YouTube改變定位允許所有種類視頻上傳，走向爆發。2005年主打UGC概念的WEB2.0方興未艾，YouTube就是壹個人人創造與分享視頻內容的社會化播客，是WEB2.0在視頻領域的落地。

YouTube第二是特征是“中視頻”。

先來說說什麽是“中視頻”：愛優騰占據優勢的影視綜內容壹般在30分鐘以上，以長視頻為主；抖音、快手、好看、微信視頻號等短視頻平臺，以及火山、全民小視頻視頻內容普遍在3分鐘內，甚至只有幾十秒，屬於短視頻或者超短視頻，且目前均以豎屏為主。3分鐘到30分鐘長度的視頻則屬於中視頻，雖然西瓜視頻、B站、愛優騰等平臺有壹些“中視頻”，然而遠遠不如國外繁榮，也不如短視頻與長視頻受歡迎。

YouTube的內容正是以中視頻為主，雖然現在對上傳視頻時長不再限制，但最初只允許上傳10分鐘視頻，後來改為15分鐘，同時它的創作模式是PUGC，每個人（當然也包括專業人士與機構）都可開設頻道上傳內容，與自制影視綜的OGC機構創作模式不同。（要註意的是，YouTube起家於PUGC的中視頻且以此為主，但今天其已成為視頻分享基礎設施，平臺內容已變得十分豐富。）

YouTube第三個特征是“廣告”模式。其核心收入是廣告，2019年收入達150億美元，YouTube會基於播放量給創作者們分成，YouTube在全球範圍催生了壹個繁榮的YouTuber產業生態，現在國內流行的MCN模式，正是孵化於YouTube。

雖然中國有YouTube模式的探索者，不過目前中視頻沒有影視等長視頻或短視頻發達，也沒有國外很多國家和地區豐富是不爭事實。不過，雖然暫時沒有真正做起來的YouTube，但現在想要成為“中國版YouTube”的玩家越來越多。

三路玩家爭做“中國版YouTube”

2020年，伴隨著新春跨年晚會、《後浪》廣告片等轟動性事件，業界關於B站是“中國版YouTube”的呼聲壹下變得高了起來，就分享與社區特性來看，B站確實具有Y站特質。

雖然B站起家於二次元ACG內容，但2019年以來壹直在積極拓展分區，實現破圈。陳睿甚至明確指出2019年下半年優先級最高的工作，就是針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，做相應的品牌和市場的壹些策略。到了年底，百大UP主中最多的不再是遊戲類而是生活類。2020年B站進壹步發力新分區，在6月推出壹級分區“知識”。

瞄準“中國版YouTube”這壹空白市場，愛奇藝早已明確對外表達要打造“中國版YouTube”的決心。2月發布財報時龔宇明確表態：“我們計劃推出名為‘隨刻’的YouTube模式App。”4月2日“隨刻”全渠道上線，明確定位綜合視頻社區，主打中等時長短視頻分享社區，由愛奇藝高級副總裁葛宏操盤。7月10日愛奇藝在面向公眾的直播中發布“隨刻”全新品牌，邀請THE9成為“隨刻推薦官”。龔宇在直播間明確表示隨刻有三個關鍵詞：海量視頻、創作分享與社區互動，這三點正是YouTube的關鍵特征，由此可見龔宇要將隨刻做成“中國版YouTube”的決心。

第三家瞄準“中國版YouTube”的是字節跳動。雖然抖音與快手都在逐步變長，不過即便兩三分鐘依然很短，再加上橫豎區隔，因此不管如何 變長都不可能成為YouTube。字節跳動旗下真正有誌於啃下“ 中國版YouTube”市場的是西瓜視頻，2016年字節跳動視頻業務壹分為三：西瓜視頻前身頭條視頻、抖音與火山小視頻均獨立運作，潘亂曾在壹文介紹，張楠（男）當時堅持建議頭條視頻獨立，其認為美國有YouTube，“中國也有這樣的機會，獨立出來可以做大。”

截至目前，B站、隨刻與西瓜視頻來到同壹戰場，紛紛向中國版YouTube看齊，爭奪中視頻的蛋糕。如無意外，微博、優酷、騰訊視頻、芒果等視頻平臺或許很快也會有相關動作。

為什麽中國YouTube現在能成了？

2005年，YouTube剛崛起時中國就出現壹波“Copy2China”的玩家，土豆2005年上線，優酷2006年成立，它們最初就是走的YouTube模式，奈何PUGC在中國市場壹直起不來，愛奇藝2010年才成立，卻靠自制內容大獲成功，優酷以及騰訊視頻戰略中心均逐步轉到OGC自制/版權模式。

此壹時彼壹時，今天不論是流媒體技術還是視頻行業生態均已發生巨大變化。

2月龔宇在對分析師表示推出隨刻時的邏輯是：“隨著5G和AI技術的部署不斷加強，類YouTube模式App的市場潛力將在未來2-3年顯著增長。”在直播中龔宇進壹步闡述了其邏輯，原因在於視頻制作門檻高，因此隨刻要“承載短視頻、中視頻，讓千千萬萬普通用戶拍出自己想要的內容。”簡單地說就是要降低創作門檻。

愛優騰的優質影視綜內容，要走PUGC創作模式很困難，難以實現好萊塢模式的工業化生產。不過，從YouTube的成功來看，中視頻反而是社會化分享創作更有效，如今AI等技術進壹步降低了創作門檻，就像龔宇說的，如今可以“通過技術手段，比如人工智能、或者是計算機圖形學的應用，讓普通人或中小團隊也可以拍出非常優質的視頻內容，並且可以上傳到媒體平臺分享給千千萬萬的人”，同時人們逐步養成了創作、彈幕、評論等習慣。

應該說，中國YouTube出現只是時間問題，如今，這個時間點越來越近，這不只是因為AI等技術爆發。

首先，強勁的視頻消費需求與全新的視頻消費習慣。人們越來越愛看視頻，照例說壹下數據：QuestMobile指出，2019年用戶人均每日使用時長達6.2 小時，創下新高，其中視頻類內容貢獻最大，包括長視頻、短視頻、直播，在今年春節期間單日人均使用時長更是增長到7.3小時，視頻和遊戲飆升，疫情期間相關應用都出現爆發式增長。更重要的是，人們不再看傳統電視，而是看網絡視頻，在手機平板與智能電視上看。在互聯網上看各類視頻時又養成了分享、彈幕、評論等習慣。

強勁的視頻需求、全新的觀看習慣、強烈的分享互動欲望，讓用戶對視頻內容需求更加多元，基於社區模式的中視頻變得日益重要。

其次，人人都是創作者的時代，PUGC創作者生態日益成熟，有壹波專門或者業余做內容的人。優酷、土豆們當年做YouTube起不來是因為中國沒有足夠的創作者。YouTube面世時，美國已有播客生態，很多普通家庭都有DV、GoPro等設備，他們習慣錄制視頻再分享。如今，中國視頻創作呈現出全民化的趨勢：

1、抖音、快手、火山等短/小視頻平臺培養了人人創作與分享視頻的習慣；

2、西瓜視頻、B站、愛奇藝等平臺形成日益完善的PUGC視頻創作者與MCN生態；

3、剪映、隨刻創作、喵影等小白化智能視頻剪輯軟件，相對PS、AE等剪輯軟件來說大幅降低了視頻剪輯門檻，隨刻創作甚至基於AI實現了智能剪輯。

4、PGC與UGC邊界日益模糊，“U而優則P”，平民創作分享視頻原先可能純屬愛好，但做得好也可以轉化成副業職業甚至事業，成為全職PUGC創作者，這壹點吸引更多人創作。

最後，PUGC視頻有了商業模式。YouTube依賴貼片廣告，中國視頻商業化途徑更加多元，在廣告模式外還有會員、直播、電商、增值、電競、知識付費等等相關商業模式，這意味著，不論是平臺還是創作者，都有錢賺，這很重要。

在被谷歌收購後，YouTube很少單獨公布數據，2018年摩根斯坦利給投資者的壹封信中給其估值1600億美元，2019年有媒體稱YouTube MAU突破20億，DAU突破9億，總而言之，很巨大就是了，巨大到被外界視作是視頻“基礎設施”。隨著中視頻大戰的爆發，曾經空白多年的視頻基礎設施，即將在中國出現，這是壹個跟長視頻、短視頻規模相當的第三視頻市場。

IBB三巨頭的勝負手

跟優酷土豆們當年的探索不同，這壹次中國YouTube之爭，發生在移動、AI與短視頻時代，因此競爭邏輯會有壹些變化，即便明確要做中國YouTube的玩家，打法跟YouTube也不見得全部相同，現在看來，三個潛力玩家B站、隨刻與西瓜視頻，各有勝負手。

B站：社區氛圍濃厚是優勢，也是破圈挑戰。

B站年輕用戶群眾基礎好，彈幕社區氛圍好，PUGC生態相對成熟，UP主對標YouTuber。不過，B站有兩點跟YouTube十分不像，壹個是B站起家於ACG，雖然如今分區已相對豐富，不過TOP100 UP主中遊戲UP主依然占了相當部分，目前內容亟待破圈， YouTube很早就允許各種類型內容上傳，分享創作是出發點，源源不斷聚集海量內容，社區是附屬產物，包容性比B站更強。另壹個其商業模式拒絕貼片廣告。貢獻YouTube絕大部分收入，同時給愛優騰三大長視頻平臺貢獻半邊天收入的變現模式，卻並未被B站采納。2019年，B站移動遊戲營收35.9億，占總營收53%，遊戲外的廣告、直播、增值都在增長，但廣告是內容廣告而非貼片廣告，基於此B站UP主恰飯不靠分成，而是各顯神通，7月B站推出UP主商業合作平臺“花火”來解決UP主商業化問題。

陳睿本人對貼片廣告十分抗拒，網上甚至有文章分析認為“要B站成為中國YouTube，除非換掉陳睿”。不是說要成YouTube壹定要做貼片廣告，而是要撐起PUGC生態存壹定要類似的正循環的商業模式，然而“內容即廣告（ruan wen）”的變現模式卻兩極分化，往往只有頭部創作者才有單子，但對腰部與尾部創作者並不友好，YouTube的廣告分成模式則是“雨露均沾”，既可以讓李子柒們發家致富，也能養活壹些全職腰部長尾YouTuber。

雖然B站身上確實有壹些YouTube的特質，甚至陳睿本人也認為B站是中國最像YouTube，但壹個事實是，B站依然不是中國的Y站。B站正在積極破圈，但任何社區破圈都會面臨新老用戶的沖突，B站將“從未聽說過B站的人”引入將不可避免地對社區氛圍形成壹定的沖擊，新老用戶發生沖突在所難免，對於B站來說，這是急需拿捏好的平衡術。

隨刻：在愛奇藝之外再造壹個YouTube？

愛奇藝對隨刻做成中國YouTube是有很強的意誌的，我註意到龔宇在直播中說了這樣壹句話：“過去十年愛奇藝公司打造了愛奇藝品牌，愛奇藝品牌繼續是專業的影視綜等長視頻內容平臺，未來在打造愛奇藝平臺的同時希望投入巨大的力量打造壹個新的平臺叫隨刻。” 而且龔宇對隨刻很有耐心,在之前財報會上也提到：“所以我們覺得現在應該加大投入，當然，也不是今年或者明年壹定成，需要2-3年的時間去培育市場。”

有點騰訊當年做微信的味道：在10多年後，騰訊通過賽馬機制孕育出了微信，形成“雙子星”的格局。愛奇藝為什麽對隨刻或者說開拓壹個新的品牌如此投入呢？

然而，卻不止於此。很多人說愛奇藝是中國的奈飛，但愛奇藝卻是要做“線上迪士尼”，即覆蓋視頻、動漫、文學、遊戲等泛娛樂領域，這壹夢想跟騰訊的“泛文娛”相似。在愛奇藝的壹魚多吃IP生態中有視頻、票務、遊戲、商城、直播、文學、漫畫、知識等等，串聯它們的是IP，長視頻為主的“奈飛”業務只是愛奇藝子集。

在視頻這壹環，PUGC對愛奇藝“線上迪士尼”戰略意義重大：從內部因素來看，愛奇藝做PUGC與長短結合均是豐富內容供給，搶占用戶視頻消費場景。QuestMobile數據顯示，2020年3月視頻行業頭部App愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻月活躍人數分別為5.72億、5.36億和3.82億，愛奇藝依然穩居第壹。然而，整個長視頻行業都邁入了存量時代，普遍面臨用戶增長難題，大家積極做會員經營是挖掘存量價值的舉措。做隨刻對於愛奇藝來說，最直接的價值，顯然是突破增長，獲取更多用戶與時長。

從外部因素來看，視頻行業的長短之爭已延續較長時間，短視頻時長已超過長視頻，長視頻平臺積極變短，短視頻平臺也在努力變長，字節跳動壹直對長視頻野心勃勃，西瓜視頻枕戈待旦，終將與愛優騰面對面較量；B站破圈，不可避免地成為愛優騰的直接對手，“攜後浪令天下”。對此，愛奇藝、騰訊視頻與優酷，均不可不察不可不妨。愛奇藝將隨刻獨立出來做，壹方面強化PUGC，另壹方面落地長短結合視頻結合戰略，“以攻為守”狙擊B站與跳動兩大新手的挑戰，同時獲取Z世代與短視頻用戶，在商業模式上探索廣告與直播等，並與會員等商業模式更好地互補。

隨刻是愛奇藝在主App外首個戰略布局的獨立新產品，不再繼續在壹個App裏面探索不同模式，愛奇藝調整了策略。愛奇藝品牌聚焦影視、劇集、綜藝、紀錄片、動漫等長視頻內容的消費，隨刻則是單獨起產品、起團隊、起品牌來做“中國YouTube”，兩者貼合不同消費場景、創作生態與商業模式，不會有B站面臨的“新老場景沖突”的問題，同時可共享IP、AI推薦系統與廣告主等資源。

羅超頻道體驗發現隨刻內容分為兩類：壹類是PUGC內容涵蓋影視娛樂、開箱、知識百科、遊戲、動漫等。另壹類則融入愛奇藝主App的影視、綜藝、動漫等自制及版權長視頻等內容，與愛奇藝IP資源聯動，如《青春有妳2》綜藝節目播出期間隨刻引導了7萬條周邊內容創作。跟YouTube基於廣告播放次數等指標給予創作者分成類似，愛奇藝號實行“以視頻有效播放時長”為主指標的信息流分成策略，形成PUGC創作者商業化閉環。

基於愛奇藝的根基，特別是此前愛奇藝號的培育與愛奇藝自制/版權內容，隨刻內容儲備充足，同時愛奇藝承載著給隨刻導流的“增長”目標，給了隨刻規模化的用戶。雖然隨刻才上線三個月，但許多內容播放量在數十萬甚至百萬。在差異化戰術上，給我的感覺壹方面是與愛奇藝的IP充分融合，壹個熱播劇或者熱播綜藝可以做大量的周邊內容， “影視”是隨刻的特色欄目之壹，聚集影視解說、愛豆混剪、綜藝Reaction等內容與創作者，形成長帶短（用戶看劇看周邊）與短帶長（看花絮再去追劇）。另壹方面，強化“娛樂”屬性，獲取年輕用戶，比如《青春有妳2》訓練生、最後成團的THE9入駐均是在主打偏向影視娛樂的飯圈文化，在這次直播中邀請THE9成為推薦官同樣在強化娛樂屬性，吸引年輕人的同時，增強平臺社區屬性。

隨刻也相對更加強化個性化推薦，首頁以及頻道內容多采取信息流呈現模式，用戶被推薦海量內容，同時可主動“發現”海量內容、關註創作者、關註自定義“頻道”。從平均評論互動等指標來看，隨刻在開箱、影視等重點品類初步有了社區氛圍，但整體還有較大提升空間，要成為中國YouTube，這是探索的重點。同時，愛奇藝擅長內容與科技，但PUGC平臺重點是運營，這壹點B站、西瓜探索的時間更長，隨刻陸續推出百萬開箱計劃、海外內容引入計劃等多個創作者激勵計劃，表明其正在運營上發力。

西瓜視頻：做愛奇藝還是隨刻？

愛奇藝單獨用隨刻來單獨做中短視頻，因為用戶習慣、創作生態與商業模式不同，同理，字節跳動在抖音基礎上做中短視頻也難有勝算，用西瓜視頻來做PUGC是明智的。

基於頭條號的PUGC內容創作者資源沈澱，字節跳動這壹增長機器的增長能力、推薦引擎、運營體系，以及巨量引擎的商業化平臺，西瓜視頻已上規模，2019年西瓜視頻日活已經做到5000萬，春節字節跳動6.3億巨資買來《囧媽》電影在旗下四大平臺免費發布後，西瓜日活同比大漲38%。YouTube借助安卓系統的增長引擎全球化增長，在每個細分市場扶持當地Studio實現本土內容供給，西瓜視頻依托的字節跳動也是全球化相對成功的中國互聯網公司，這意味著西瓜視頻海外發展空間更廣闊。

不過，雖然最初想要成為YouTube,但西瓜視頻卻“越做越長”，2018年高調宣布投入40億資金打造移動原生綜藝IP移動原生綜藝，後來買下《亮劍》、《永不瞑目》等劇目版權，壹度被視作是字節跳動要與愛優騰PK的產品，然而不論是版權還是自制，長視頻內容儲備均與愛優騰不可同日而語。

短視頻與長視頻有截然不同的邏輯，字節跳動要進入愛優騰的腹地挑戰巨大，壹方面，愛優騰取得今天的市場地位，離不開持之以恒的大規模投入，如今長視頻還處於虧損狀態。另壹方面，愛優騰們多年下來已經培育了較強的自制內容能力，實現工業化生產。因此，做PUGC平臺是西瓜視頻最容易現實的目標，在社會化創作上，承接頭條號百萬級創作者生態，西瓜視頻有較強的PUGC屬性，有類似於YouTube的廣告分成模式，也有類似於B站“花火”的星圖。然而目前平臺UGC屬性很弱，其自稱是“字節跳動旗下的個性化推薦視頻平臺”，強調字節跳動引以為傲的內容推薦能力，卻未將社區、分享等元素放在重要位置。

西瓜視頻給人的整體感覺是比較混搭，尚未明確是做奈飛、YouTube還是B站模式，做長視頻或中視頻尚未想清楚，從愛奇藝將隨刻獨立來看，西瓜視頻或許會進壹步分化出獨立App，將長視頻與中短視頻分開。

總體來說，對愛奇藝、B站還是字節跳動來說，“中國YouTube”這壹市場都有重要的戰略價值。對於愛奇藝來說，隨刻是年輕人用戶，是新的增長點，是新的內容消費場景，是其長變短的關鍵。對於字節跳動來說抖音在印度等海外市場頻繁遇阻後，其正急於“回國”發展，“短變長”勢在必行，西瓜視頻戰略價值日益重要。對於B站來說，則是關系到破圈能否成功的關鍵戰役。

新壹輪圍繞“中國YouTube”的爭奪戰，剛剛開始就已“白熱化”。

來源：羅超頻道