自媒體刷量江湖：泡沫中的自嗨與裸泳

蜂群傳媒相關聲明。圖片來源：公眾號截圖

“現在才知道，太晚了！這都快10年的老把戲了。”某大型房企做公關的張輝一大早就在朋友圈轉發了一條微信公眾號文章鏈接——一場新媒體巨頭導演的“僵屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!”

這並不是刷量生意第一次被曝光，顯然也不會是最後一次，不過文章的閱讀量還是毫無意外地沖到了10萬+。根據這篇文章所述，一家深圳的創業公司花了3年時間打造了一款聲稱能夠緩解女性痛經的產品，並選擇與微博頭部機構蜂群傳媒合作，通過後者旗下博主“張雨晗YuHan”帳號進行產品推廣，並且設計了100萬左右的微博平台話題推廣方案。

但效果卻不盡如人意，這位創業者表示，盡管推廣微博上的播放量和用戶評論中涉及的購買信息不斷增加，但其後台流量近乎為0，成交數也為0。

在與蜂群傳媒溝通未果後，上述公眾號於3天前披露了事件的細節。

10月17日午間，時代財經留意到，文章中所提到的“蜂群傳媒”通過微信公眾號發布了自己的官方聲明，這份聲明中提到，蜂群傳媒按照合同執行了項目，但並沒有承諾轉化率的問題。

張輝對於此事顯得不以為然，他對時代財經回憶起自己2011年左右剛進公關公司時的場景，“上班第一天我就開始接觸這些東西了（刷量），太清楚了，那個時候微博剛興起還沒多久。”

“當時平面媒體的渠道費用還是挺貴的，但像微博這類社交媒體剛起來，大家都湧進去想試試，從那個時候開始，行業就有人開始做這件事了。”根據張輝的說法，他所在的機構除了與大V、博主合作之外，也會自己“養號”，做成微博、微信等新媒體矩陣。

在很多從業者看來，整個行業都已對此“上了癮”。

都不想刷量，但沒人能停下來

“其實我們這個行業，微信公眾號閱讀量就擺在那裏，平均下來每篇能有兩三千就已經不錯了。但之前客戶找我們投放軟文，稿子確實用心寫了，閱讀量也還算過得去，但客戶直接把閱讀量的截圖扔到了對接群裏，質問為什麽才這麽點，”此前在一家垂直行業媒體做運營的陳雲對時代財經說道。

陳雲說，最後還是主編出面去跟客戶解釋，不過私底又去淘寶買了一千的閱讀量。“我們也不想刷，沒有辦法。這種事就像吸毒一樣，有一篇刷了，就得篇篇刷，不然早晚會露餡了。”

陳雲還透露，為了讓文章閱讀數據更真實，一般會選擇“慢刷”，這樣不至於讓流量在某個時間段突然上升，一眼就被識破，“評論點贊也要維護，如果妳的閱讀量五六千，點贊才一二十個，也沒什麽評論，看起來就很可疑。”

品牌方並非不知情。何方舟在一家互聯網公司做渠道投放，他認為這都是為了取悅老板。“我們知道數據是假的，妳想想一篇行業微信稿，受眾就那麽多，怎麽可能動不動就來個10萬+，但老板不管這些，花了錢，效果不好，背鍋的是我們。”

何方舟所扮演的角色，一方面要從渠道方拿到漂亮的數據，一方面又要想方設法地降低老板的預期。他告訴時代財經，這也是個技術活，看市場部怎麽用好手裏的資源了，“不要給領導太多轉化效果的期待，明確告訴領導，轉化很低，重在傳播品牌知名度。”

在一家洋酒品牌做營銷的彭軍也有同感，“我們都是心知肚明，但老板不知道。所有營銷方案和渠道都是他拍腦袋，尤其是這些老外，他就需要看到那些大聲勢的東西，搞得有模有樣就可以了。”彭軍舉了個例子，去年他們與國內某個視頻平台合作，贊助了好幾個火爆的綜藝節目，但實際轉化效果寥寥，在他看來，綜藝節目的年輕受眾與公司的產品調性本來就不搭。

彭軍還提到另外一個難言之隱，有時候品牌方手頭的預算並不寬裕，只能找一些註水的KOL濫竽充數了。“李佳琦動輒數百萬的合作費、GQ微信公眾號的頭條大幾十萬，並不是所有人都付得起這個錢。即便自己不想要，領導也是想要的。”

平台真的毫無辦法？

行業也做過一些“除水分”的嘗試。

2013年，有第三方公司發布了一款名為“一找照妖鏡”的應用，在這個應用中輸入微博用戶名，就能查詢到該用戶的“真粉率”，該應用曾宣誓要在微博上發起一場大戰僵屍粉的行動，並稱“粉絲上千萬的營銷號真粉率通常只有百分之零點幾”。

不過根據時代財經從該應用的開發公司一找網絡科技有限公司了解到的情況，這一應用早在兩年前就停止提供服務了。

此後，包括新浪微博、微信公眾號、抖音、愛奇藝等在內的各大平台也相繼推出了類似的“排水”系統，並投入巨大的精力。

2016年，微信發布聲明稱要給數據“洗澡”，打擊公眾號文章刷量和點贊的行為，同時他們還推出廣點通、朋友圈廣告等更為直接和有效實現轉化的官方硬廣平台。

2018年4月，愛奇藝起訴訴杭州飛益信息科技有限公司在愛奇藝網站制造了不少於9.5億余次的虛假訪問，非法獲益上百萬元，被告被判賠償50萬元並登報道歉。同年8月，愛奇藝又宣布關閉全站節目內容前台播放數據，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放等指標的“內容熱度”取而代之，並呼籲全行業告別唯數據論造成的浮躁風氣。

微博也推出了博文推廣平台，用戶可以通過該平台查詢目前各大知名博主的廣告可投粉絲，即活躍粉絲數量的情況。時代財經據此查詢，本次公眾號事件的博主張雨晗YuHan，其粉絲數量為381萬，可投粉絲卻僅為1.02萬。蜂群傳媒旗下的另外一位寵物博主“全是豬”的粉絲數為308.17萬，可投粉絲26.67萬。新浪微博其他擁有較高活躍粉絲度的KOL有：原創視頻博主“papi醬”的粉絲3136.60萬，可投粉絲1238.40萬；微博搞笑博主“回憶專用小馬甲”的粉絲數量為3955.01萬，可投粉絲632.59萬。

上述舉措似乎都是想讓數據變得更加真實，但平台本身的不透明，卻又讓這些努力顯得並不那麽可信。

以微信公眾號為例，廣告主不能像應用和網頁一樣看到用戶分布、訪問機型分布、訪問時間等信息，也不能在投放的廣告裏加追蹤代碼，甄別訪問真假。外人能看到的數據只有微信給出來的兩個數字：閱讀量、在看數，閱讀量還是10萬封頂。

這大概也是為什麽微信公眾號刷量成本一直如此低廉的原因。陳雲告訴時代財經，在相對便宜的時段，19元可以刷1000閱讀量，貴的時候同樣的閱讀量則需要花費40至50元。

更重要的是，某種程度上講，平台方的利益也無法完全與刷量切割。

“點擊量造假並不是一個單一的環節。視頻網站要依靠‘羊群效應’吸引付費點播；閱讀平台需要以閱讀量引導廣告主投放廣告；各方也都想以此吹大平台體量。最直接的，如果整個平台的流量數據太難看，也會趕走乘興而來的品牌方，”彭軍對此評價道。

預算在收緊，品牌要轉化，數字騙局能打破嗎？

但說到底，這還是一門“投入多少錢，到底能有多少收益”的生意。

彭軍所在的消費品領域，已經感受到了褲腰帶的不斷勒緊。“我們之前根本不用考慮轉化，工作的主要內容就是要想辦法把幾千萬花完了，花不完就是工作沒做好。但上半年的財報不太好看，很可能不會有那麽多錢花了。”

他的判斷是敏銳而正確的。從去年開始，整體廣告市場的增速已經在放緩。根據智研咨詢的數據，2017年全國廣告經營額增速為6.3%，2018年這個數字下滑到2.9%。今年上半年，情況依然沒有好轉，幾大互聯網公司的廣告業務都不太樂觀。百度二季度的在線廣告收入同比減少了9%，在新聞稿中，百度承認包括醫療保健、在線遊戲、金融服務和汽車等重要客戶所在行業表現疲軟，影響了它們的廣告支出。騰訊上半年也因為廣告的拖累，收入增速不及預期，比去年同期低了九個百分點。

與此同時，品牌方想要的結果更加直接，究竟能有多少轉化，甚至更粗暴一點，能帶多少貨。數碼博主樊濤說自己感覺到了壓力，雖然廣告主找他做推廣時不會把“帶貨”擺在台面上說，“但這行都是看口碑的，妳賣不動東西，別人下次自然就不會找妳了。”

樊濤原本只是一個數碼產品的重度愛好者，後來因為工作的緣故，慢慢嘗試用微博發一些產品評測，如今他的粉絲數量接近三十萬，平時一些移動電源、電動牙刷和數據線的廠商也會找他談合作。

在他看來，買粉刷量確實是行業內心照不宣的行為，“沒有太出彩的內容，粉絲和流量很難上去，難免會用到這種小手段。”但他也明白，這些大同小異無甚特色的內容已經越來越難吸引到人，更不用說賣出去貨了。同行中有讓他“眼紅”的人，今年上半年突然火起來的數碼博主“老師好我叫何同學”流量驚人，“看了他的視頻，真的是讓人不得不感慨‘江山代有才人出。’他才19歲，拍視頻也不到一年時間，但構思和創意真的是讓我們這些圈內人都汗顏。”

根據新浪微博的數據，“老師好我叫何同學”也是近期微博唯一一位活躍粉絲占比穩超50%的百萬級大V。時代財經了解到，目前小何同學在微博上的一條推廣視頻的報價為70萬人民幣，但諸如華為、OPPO這樣的大廠依然趨之若鶩。

這似乎讓人看到了優質內容崛起打破這個“毒”產業鏈的希望。

但在這個行業浸潤已久的張輝卻沒有那麽樂觀。根據他的說法，現在已經有渠道方願意提供提高轉化率的服務，他們通常會用品牌方的一部分預算直接購買產品，換湯不換藥。“好內容並不完全等於能帶貨，品牌如果只認轉化這項關鍵指標，那做戲也可以做全套。不怕沒有好演員，就怕沒有劇本可以演。”

來源：搜狐