老字號如何“翻身”？該借助數字化蛻變了

提起老字號，往往讓人想起傳統文化傳承以及跟不上潮流這個矛盾點，在數字化經濟如火如荼發展的今天，老字號該如何煥發“第二春”？

9月20日，由中國商業聯合會中華老字號工作委員會與美團點評集團共同發布的《餐飲“老字號”數字化經營現狀報告》也指出，雖然目前有不少餐飲“老字號”在謀求轉型，但整體而言，餐飲“老字號”在數字化經營過程中仍然存在很大提升空間。

一是不少“老字號”利用數字化手段進行營銷和提升經營管理效率的水平不高，從餐飲“老字號”品牌數字化經營的模式來看，近49%的線上老字號門店開通了外賣業務，僅19.3%的門店開通了團購/預訂業務。

二是部分品牌在消費者體驗、服務水平、菜品創新等方面仍然存在短板，未能利用消費評價大數據推動產品和服務提升水平。

三是 “老字號”品牌連鎖化經營水平不高，門店數超過10家的“老字號”品牌僅占整體品牌數量的25%。一些有條件的品牌未能抓住“互聯網+”的機遇加快連鎖發展步伐。

報告認為，伴隨著移動互聯網時代到來、國外餐飲品牌進入以及本土餐飲創新品牌的強勢崛起，傳統餐飲“老字號”的經營發展遭遇多重挑戰。如何利用好數字化浪潮帶來的發展機遇，創新與破局，煥發生機，成為擺在餐飲“老字號”品牌面前的重要課題。

為此，中國商業聯合會中華老字號工作委員會與美團點評集團達成合作，共同發布《關於促進老字號數字化發展的倡議》（以下簡稱“倡議”），幫助餐飲“老字號”進一步適應消費升級趨勢和市場化需求，助力“老字號”企業加快數字化建設步伐，實現線上線下融合發展，使“老字號”在傳承經典的基礎上實現高質量創新發展，不斷提升品牌影響力。

“八大倡議”包括：1、支持老字號利用互聯網平台開展數字化經營；2、支持老字號實現管理數字化；3、支持老字號在品質消費中發揮獨特作用；4、支持老字號提升供應鏈數字化水平；5、支持老字號培養數字化人才；6、支持老字號進行線上品牌保護；7、支持老字號與城市文旅進行數字化融合；8、開展“老字號新消費計劃”。

在北京，慶豐包子鋪是首批嘗試轉型的企業之一，例如，慶豐包子鋪根據外賣用戶消費習慣推出了新品，包含了其自制的飲品和一些糕點。現在在慶豐包子鋪，除了能吃到餡多皮薄的包子，還能享用下午茶。

與慶豐包子鋪一樣，老字號護國寺小吃也有同樣的轉變。護國寺小吃向來以堂食為主，一開始對互聯網外賣這種新業態還是保持非常謹慎的態度，因為擔心它會影響品牌的美譽度。但後來發現，不少年輕人打電話咨詢能不能送外賣，這才在兩年前選擇上線美團外賣。

北京華天京韻護國寺餐飲管理有限公司負責人表示，開展外賣業務帶來的最大驚喜就是拓展了門店的覆蓋範圍，挖掘了很多潛在用戶。據統計，護國寺小吃外賣在整個營收中占比從2017年的2%左右，增長到2018年的將近12%。其中，北京廣安門外分店的外賣占比甚至高達21%。

在上海，創立於1932年的大壺春是上海的特色小吃，作為第一個成為網紅店的老字號小吃店，“排隊”一直是大壺春面對的一個甜蜜的煩惱。每到飯點，門店的排隊情況非常嚴重。此時，大壺春選擇了美團小白盒和智能POS，使得每位顧客在收銀上花費的時間大大縮短，很好提升了顧客的消費體驗。

在四川，成都市地方老字號“張烤鴨”的80後老板張宇接手父親的生意時，發現顧客群體嚴重斷層，50歲以上的老顧客是餐廳主力，年輕食客青黃不接，餐廳活力不足。通過對互聯網趨勢的判斷，張宇先上線團購，再開通外賣，逐漸吸引了更多年輕消費者。張宇的張烤鴨青石橋店還入選2018大眾點評必吃榜，次月餐廳客流量創下30年來新高，成為當地的網紅餐廳。

在蘇州，朱鴻興、東吳面館、近水台面館、榮陽樓等等老字號是蘇州人離不開的老味道，但是這些面館作為採購單體沒有足夠的議價能力，傳統的採購模式使得餐館的利潤越來越薄，為此他們選擇了和餐飲供應鏈平台合作，批量網上採購食材。

結合以上例子，我們欣喜的看到，作為中華傳統文化傳承與商業結合代表的“老字號”，正在積極轉變。而通過與美團點評這類互聯網平台進行深度合作營銷，實現了在食材進貨、搭配堂食/外賣菜品、改變顧客支付方式等上面的優化改進。

從食材到制作，再到用戶口中，這些老字號的一餐一飯看似簡單，背後卻凝練著老字號們對美食文化的堅守。但與此同時，我們希望，老字號能抓住數字轉型的機遇，與互聯網平台實現深度聯通合作，將好味道傳承與發揚。

以下是八大倡議具體內容：

一、支持老字號利用互聯網平台開展數字化經營。推動老字號適應數字經濟時代要求，運用互聯網開展精準營銷，構建“Co-Line Marketing 線上線下一體化營銷”體系，擴大對新一代消費群體的影響力。實現從內容展示向口碑積累轉變、通過沈澱大數據掌握消費需求的新動向，不斷優化產品、渠道、服務，支持老字號開展網絡訂餐、新零售等服務，實現銷售模式多樣化、渠道多元化、服務精細化。

二、支持老字號實現管理數字化。利用數字化軟、硬件設施改善老字號管理，為老字號提供收單、收銀、點餐、排隊、電子發票、門店經營管理系統等數字化工具，為老字號在選址租賃、設計裝修、採購耗材、員工招聘、員工培訓、數據分析、金融服務等方面提供全流程服務，提升老字號經營效率和數字化管理水平。

三、支持老字號在品質消費中發揮獨特作用。支持老字號企業參與到大眾點評必吃榜、必吃街等必系列榜單打造和黑珍珠餐廳指南等各類熱門消費榜單中，對品質優良、品牌含金量高的老字號商品及服務進行推介，提升老字號在年輕人群、品質消費人群中的影響力，利用消費熱點IP打造新消費潮流。

四、支持老字號提升供應鏈數字化水平。利用現代化配送、智能供應鏈幫助老字號降低物流成本和採購成本、提高原材料品質，擴大服務半徑，助力老字號產品安全與可追溯。

五、支持老字號培養數字化人才。發揮互聯網平台數字化人才培訓能力，為老字號企業管理人員、運營人員提供數字化培訓，從營銷策略、外賣運營、線上推廣、運營提升、包裝配送等角度定制化培訓內容，定期向老字號企業分享行業趨勢和動態。

六、支持老字號進行線上品牌保護。利用平台積累的大數據和用戶評價，加大老字號網絡打假力度，幫助老字號企業進行線上認證，呼籲全社會加強對老字號企業支持，維護老字號企業合法權益。

七、支持老字號與城市文旅進行數字化融合。發揮互聯網平台“一站式消費”、多場景融合特點，發揚老字號地域屬性、文化屬性，幫助老字號企業立足自身產品服務，擴大與旅遊、文創、休娛等方面的資源合作，觸達更多消費者。

八、開展“老字號新消費計劃”。通過設置老字號線上專區、線上標識、老字號智慧門店改造、老字號數字化案例傳播等方式，支持老字號企業實現“品牌煥新”，形象升級。

來源：觀察者網