知識付費，到底該買點啥？

先來看一組數據，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中明確提出，到2020年，文化產業成為國民經濟支柱性產業。

以上數據中看出：國家政策對文化產業利好，知識付費用戶規模的發展趨勢也穩步增長，個人認為知識付費還有很大的空間待挖掘。這篇文章不聊關於知識付費風口下的經濟，就聊聊作為用戶，知識付費究竟買什麽；作為運營從業者而言如何買到適合妳的付費內容，少交“智商稅”。

一、知識付費下的素人經濟

在談知識付費之前，想分享上周我體驗的一期知識付費課程，讓大家加深對知識付費的了解。這門課程是素人通過搭建個人品牌、堅持輸出優質內容，獲取平台流量扶持，繼而進行流量變現。

素人經濟之所以可以在知識付費行業獲得收益，主要原因有如下3點：

1. 用戶需求方面，知識付費是大家解決了溫飽後必然對精神需求之一，既能填滿內心的精神空虛，又減輕了自身發展趕不上時代發展的那種焦慮。此時知識付費不僅用知識填滿碎片化的時間，而且還緩解了精神層面的焦慮。

2. 行業需求方面，優質內容數量與平台需求數量存在差距；加上知識付費的迅速發展，有些平台宣揚“不學習就要被時代淘汰”，“全民學習”、“終生學習”的觀點，平台需要大量的內容。除了頭部有明星效應的內容，還需要各種PGC、UGC的內容，於是平台會孵化持續內容生產者，通過平台運營模式與內容生產者合作，流量扶持、品牌包裝、變現分成等一系列的運營手段將素人推向舞台的前端。

3. 內容產出者方面，曾經寫東西沒錢賺，或者說賺的錢勉強夠吃個方便面，那麽如今的知識付費行業興起，讓這些內容生產者至少能去吃米其林一星了吧。

產出內容的一方堅持輸出，借助各平台的流量從而變現，讓內容生產者有了自我供養的機會，靠賣藝為生，偶爾販賣點情懷也可以，所以內容產出者也是很積極主動配合了素人經濟的發展。

原先很普通的一個人，通過寫東西火了起來，原先就是一個音樂老師，靠在平台上授課賺到了人生的第一桶金，越來越多諸如此類的故事，推動素人流量變現。

二、知識付費用戶買什麽

我粗略算了近3年花在知識付費上面的錢，挖掘了自己購買課程的動機，並結合艾媒咨詢的數據，總結了知識付費用戶的4類主要訴求。

1. 買心安

據艾媒《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》中提到的知識付費的用戶畫像：購買的用戶集中在25～30歲左右，工作3～5年，收入5000～10000元左右。

結合近期做的幾個職業規劃咨詢的案例，這類人群有一部分會遇到職業規劃迷茫的問題：對現狀不滿意，但是又不知道自己想要什麽，或者模糊知道自己想要什麽，但不知道要怎麽選擇，還有的想轉行，但對另外一個行業一知半解，希望得到前輩的指導。這類用戶是沖動型消費者，因迷茫而廣撒網，試圖尋找到一根救命稻草，緩解焦慮。

這樣的用戶不在少數，知識付費圈內有位很有名的“囤課王”。據不完全統計，她囤了近百節課程，幾乎是有課就買，買完也沒有時間聽；但看到有大咖站台的課程依然會買。就如同購物狂一般，完全控制不住自己的購物欲望，買的那一刻心情愉悅，超級爽。

他們通過花錢來去慰藉內心的焦慮，雖然會學習幾天，但多數是三分鐘熱度，不會思考課程的內容，也不會將知識點內化為己用。

2. 買知識

學霸型，積極主動參加課程線上線下活動，100%完成作業，每天學習超過2小時，迅速成為課程中活躍分子，成為班內領袖人物——班長。

之前見過幾個知識付費課程的學員，對知識點舉一反三，最後成為了知識付費的內容產出者，分享知識給他人。這類用戶買的是對知識的渴望，會跟著內容產出方的節奏跟進，積極主動學習，他們清楚自己想要學什麽，針對性強，課後也有收獲。

3. 買社交圈子

積累人脈型，類似混沌大學創新學院、商學院、名校MBA，除了對思維認知提升，主要訴求是拓展圈子以及人脈。

大多數這樣的課程都會公示學員list，報名需審核公司信息，如公司規模、公司職位、公司年營收等，通過審核後才能加入。學員主訴求是通過知識的連接，獲取匹配的社交圈子。

4. 買付費流量

用別人的圈子給自己導流量，付費是對用戶的篩選過濾，不同的金額，篩選用戶的人群質量是不一樣的。就以前面談到的10天品牌課程為例，有名學員成功將本次課程的社群流量轉化為己用，並完成變現。

她的套路其實不罕見，先在群內分享與本次課程相關的免費資料，加好友即可獲取資料。群內213人，通過免費資料吸引轉化的用戶約20%～25%，之後的每天她不斷在群內分享自己每天的作業，以及對自身進行品牌包裝；然後再推薦自己的課程，以同學有優惠的方式，課程打折售賣。最後再以6月課程漲價為由，讓導流而來的用戶進行消費。

這類用戶功利心較強，主要的訴求是流量轉移，引流到自己的平台/社群，除此之外會對付費課程的進行加工整理，二次傳播以及分發。

三、運營要買什麽

互聯網行業發展迅速，每年都有新的平台，新的模式誕生，作為一名運營從業者，要時刻保持空杯，不斷學習。

那麽面對鋪天蓋地的課程，如何找到適合自己的內容呢。對於處在不同階段的運營我整理了幾點思路供大家參考。

1. 初級運營買“道”與“法”

初級運營一般從業1～3年，這個階段若能遇到個可以帶妳入行的好領導，那麽恭喜妳，這個領導妳得感謝他一輩子。然而遇到一個好領導帶的概率在實際情況下跟買彩票中獎一樣，碰運氣。正常情況是運營入行沒人帶，在團隊中是直接執行者——事兒多，事兒雜，工作職責不清晰等。處於這個階段的運營從業者，首先要對運營的概念、方法論、運營方式、經典案例有一定了解。簡單一點說就是得知道運營是什麽，要幹什麽，大家都是怎麽做的，不同方法做出來的哪些成績。

2. 中級運營買認知

中級運營一般從業4～8年，已有自成一套的方法論，想要突破，需要2個方面的技能：一個是管理技巧，即如何帶團隊；其次是專項技能，比如說怎麽做增長，落實到具體項目該採取何種模式去做。

在一些大公司會區分序列，管理方向是M序列，專家方向是P序列，不管那個方向，提升認知是這個階段的運營首先要考慮的。

3. 高級運營買圈子

高級運營一般從業8年以上，已經有一定的圈子，但是要繼續拓展同級或比自己更強大的人脈圈。這個階段的運營需要系統地學習管理體系，以及提升資源整合能力。

如果在公司處於高管的職位，推薦頭部院校的MBA，如果在創業的階段，選擇課程時一定要以線下的課程為主，一起學習的同學可以是各行各業，但在認知上要保持同頻。

四、知識付費未來的趨勢

1. 誕生新興職業——鑒課師

隨著知識付費平台的小規模“井噴”，提供真實客觀的購買評價、為用戶篩選課程、給用戶所需的定制化知識，將成為未來知識付費的關鍵。這就會催生一批垂直領域專業人士進行推薦，旅遊行業裏叫定制師，我給這類人起了個名字叫做“鑒課師”.與課程體驗師不同，他們是完全獨立的存在，站在更客觀的層面，從用戶角度出發，綜合分析給到建議。

2. 內容深耕，趨於垂直精細化

現階段知識付費面臨課程打開率、復購率低的問題，使得整個產業鏈內容制作機構興起，致使之後知識付費的內容更加垂直及精細化，只有這樣才能在某個領域搶佔用戶心智，分得一塊地。

3. 後續服務升級

知識生產商的後續服務問題已經逐漸暴露，課程結束後學員的維護、用戶復購引導、社群經營等現階段都暴露出很大的問題。未來的知識付費在後續服務上有很大的提升空間，尤其是社群的維護，對用戶復購引導以及後期流量遷移，流量再次變現都有更深遠的意義。

五、總結

隨著知識付費時代的推進，行業目前還處於上升趨勢，內容深耕化，類型多樣化、用戶消費理性化是知識付費未來的趨勢。知識付費市場空間巨大，販賣焦慮並不是長久之計，提升內容本身質量，課程後端服務才是未來知識付費入局者的核心競爭力。

作為付費用戶，要更加理性看待知識付費，找準自身定位及主要訴求，理性看待時代的變化對自身的影響，正視問題，少交“智商稅”，提升自身硬實力才是關鍵。

來源：每日經濟新聞