外賣危局：傭金飛漲背後，美團的焦慮和商家的重負

對用戶而言，外賣市場仍然沒有哪個玩家建立起足夠的品牌忠誠度，商家質量和數量、平臺的補貼力度，還是影響用戶決策的關鍵因素。也就是說，一定程度上，這是一個B端決定C端的市場。

說個不幸的消息，外賣行業接下來可能會迎來一波退出潮。

對很多外賣商家來說，他們正在體驗到店商家2016或2017年的感受。傭金漲了，而且可能還會繼續上漲。目前有報道的最高數據，應該是美團外賣在部分地區26%的傭金比例。

對美團來說，提高傭金是改善收入、緩解財報壓力的最快方式。手握更高的市場份額，美團在傭金定價方面也確實更有話語權。

問題在於，在長期角度來看，不論餓了麽是否跟進，持續提傭對美團來說都是一種提前消耗。無論是把商家趕向費率更低的對手，還是整個市場費率提升導致中小商家出局，對美團而言都是不劃算的。

外賣危局

相比迅速分出勝負的共享單車等行業，外賣的戰場實在已經拖了太久，卻仍然比分膠著。

根據艾媒咨詢發布的《2018—2019中國在線外賣行業研究報告》，2018年餓了麽和美團在一二線城市的競爭更趨激烈，餓了麽市場份額達到47.4%，兩者之間不斷趨於持平。

對用戶而言，外賣市場仍然沒有哪個玩家建立起足夠的品牌忠誠度，商家質量和數量、平臺的補貼力度，還是影響用戶決策的關鍵因素。也就是說，一定程度上，這是一個B端決定C端的市場。

但最近，B端的日子並不好過。

最典型的案例，是連鎖快餐品牌“一品三笑”在2018年底連關11店，規模幾乎減半。《北京商報》的報道中提到，一品三笑相關工作人員將大幅收縮門店的原因歸結於外賣平臺撤銷補貼以及傭金的上漲。

在傭金上漲這一問題上，美團的表現似乎更為明顯。根據報道，2019年春節後，美團向外賣商戶收取的傭金抽成，已經從一年多前的18%上漲到22%，尤其是很多非戰略合作的中小商戶，壓力更為明顯。在一些美團份額優勢更大的城市，傭金比例最高已經達到26%。

相比較之下，餓了麽的傭金政策還是相對溫和。在阿裏本地生活服務公司總裁、餓了麽CEO王磊反復宣稱要“搶占50%外賣市場份額”的目標下，餓了麽在年初先後宣布費率不漲、在第一批試點中小型商家試行下調3%外賣費率等補貼措施。

美團的壓力

從目前的情況來看，外賣傭金的定價權仍然掌握在美團手裏，近一兩年的每次提擁幾乎都由美團率先發起。餓了麽方面的重心仍然在市場份額開拓上，尤其是今年餓了麽的戰略重心向下沈市場傾斜，相當於在美團的優勢領域上正面交鋒。

對美團而言，春節後上調傭金比例這件事，很大程度上也是壓力下的無奈之舉。根據美團2018年四季度財報，來自餐飲外賣的營收為110.06億元人民幣，低於第三季度的112億元，外賣收入在美團歷史上第一次出現了環比下降。

在四季度業績被外界看空的情況下，外賣作為美團的主力業務，一方面需要對財報和投資者負責，另一方面還承擔著為新業務輸血的職責。顯而易見，提升收入最直接也最快速的辦法，就是提高傭金。

本質上，提費率的做法仍然屬於流量變現的思路，並不符合王興的“下半場”理論體系。但短時間內，美團似乎比較難拿出更好的辦法。

還是從財報來看。按收費模式類型劃分，美團四季度的收入中，傭金收入占比66.4%，在線營銷服務占比15.5%，其他服務及銷售占比18.1%。盡管傭金的占比已經比去年同期有所下降，但仍然占據了收入的絕大部分。

對傭金的高度依賴背後，原因或許歸結到美團在數字營銷等業務方面的稚嫩和生疏。一位熟悉的美發工作室創始人曾經私下吐槽過美團的營銷效果，他嘗試過1個月的投放，結果帶來的新客寥寥無幾。對於他這樣的中小商家來說，並不具備反復投入試錯的資金能力。

餓了麽能“暖”多久？

我們把目光放得更遠一點。

美團和餓了麽實際在爭的，是一個新零售的入口。前面已經說到，一定程度上，外賣行業是一個B端決定C端的市場。平臺上商家的服務能力最終決定了消費者會把票投給誰。

在電商領域被重視的C2M概念，在餐飲行業同樣是有效的。準確的說，餐飲商家比其他行業更需要C2M。原因很簡單，相比大多數行業，食物的保存期極為有限——無論哪個食材備貨多了，基本都意味著浪費和虧損。

因此對商家而言，除了流量，平臺的價值和吸引力更多地體現在數字化服務和指導能力上面：用數據管理備貨和庫存，用營銷和會員管理能力提升復購和人效等等，都是商家最需要的，無論是外賣還是到店堂食。

目前，美團的商家服務能力主要體現在兩個系統上，RMS和快驢進貨，前者是為商家提供餐廳管理系統，後者提供食材進貨等供應鏈管理。

餓了麽的進度要比美團快一個階段。最新消息是口碑已經開始開放“預訂”入口，餐廳直接釋放餐位庫存到口碑，用戶端可以自助預訂和確認，商家則通過系統自動接單、確認、消耗庫存。同時商家可以通過切割不同的預訂時段，並通過在非高峰期的優惠折扣，延長有效營業時間和餐廳人效。

另外，值得關註的地方在於，盡管數次提傭都是美團方面先出招，但餓了麽也並非不需要自我造血。

舉個簡單的例子，王磊要構建的數字化服務鏈路，前期就需要大量的資金投入。面對美團不斷發起的提傭攻勢，餓了麽的“暖冬”政策可以堅持多久，其實還是個未知數。考慮到餓了麽背後有阿裏的輸血，阿裏巴巴CEO張勇也曾表態“阿裏將竭盡所能贏得這場戰鬥”，希望餓了麽可以“暖”久一點。

持續提傭給整個生態帶來的影響可以想象——最後的結果無非是兩種：要麽外賣行業大洗牌，中小商家大量出局；要麽反過來劣幣驅逐良幣，成本更低的作坊式外賣大行其道，最終被影響的還是拿著手機點餐的消費者。

來源：搜狐