僅需三步，從零開始找出典型用戶

不知妳是否面臨著這些困惑：

做了很多項目，一直想把項目中積累的基礎功能/組件轉化為產品，但卻很難在下一個項目/客戶中成功復用做出了一款產品，但馬上各種聲音都撲面而來，拿不準下一步如何推進產品已深入市場，每天被來自客戶、對標對象、競爭對手的需求淹沒，添加越來越多的功能，營收卻不見增長這些困惑的根源，是在於產品“典型用戶”的定義缺失，即產品的“用戶”到底是誰——我為誰而設計產品；誰又應該成為產品的用戶——我的產品又將走向何處？

典型用戶

即在限定的企業資源條件、產品定位下，產品的主要使用群體。典型用戶是產品存在的前提條件，只有找到一群有穩定、可持續的需求的用戶，才可能發展出產品的形態，否則系統只能成為一個項目，因為項目是對有明確目標、時間和需求範圍的任務的組合。那麽，我們如何找到典型用戶，它又和傳統的市場細分有什麽不同呢？

市場研究與用戶研究

市場研究（Marketing Research）是分析導向的。它具有以下幾個顯著特征：

基於統計學：通過統計方法，如方差、標準差、相關分析、置信度等去理解市場行為

基於數據：通過各種指標收集具體的數據以進行統計分析，如年齡段、收入段、廣告投放量、觸達率、折扣、購買量等

研究理性客戶：較少考慮具體情境對人的作用和影響

孤立市場細分：盡可能劃分出幾個相對獨立的細分市場，進行選擇，並制定不同的策略

離用戶很遠：很少和真實的用戶直接打交道

用戶研究是設計導向（Design Research）的，它更註重：

基於人類學：通過行為研究方法，即挖掘和理解行為背後動機、支配原因

基於事實：包括對象、事件和狀態的完整表述

研究人群：包括那些易被外界影響的人群

完整的上下文：講述發生的場景及前後背景關聯

與用戶互動：與真實用戶直接打交道產生研究成果，而非閉門分析的結論

但如果我們要採用以用戶為中心的產品設計方法，我們應該如何找到“典型用戶”來進行我們的研究呢？本文歸納了三個步驟，幫助妳快速找出典型用戶。

第一步，理解產品所在的行業領域與關鍵活動

利用價值鏈分析法，繪制出領域中從資源到最終用戶價值的各種輸入、輸出與轉換的活動序列圖。然後，畫出每個活動中的直接執行者、間接參與者與關註者，我們統稱為“利益相關者”（Stakeholders）。比如說在餐飲行業，關鍵活動包括：

店面選址：租/售雙方為直接執行者，中介或鏈鎖品牌可能是間接參與者，如果有資方，可能會作為關註者

原料採購：直接執行者包括供貨、送貨、收貨者，間接參與者可能包括管帳的老板娘，關註者可能包括大廚師傅及關心食材來源的消費者（比如前段時間鬧得沸沸揚揚的學校食堂事件中的學生家長），等

下單上菜：服務員和顧客是直接執行者，大廚、老板娘可能被歸類到參與者與關註者中

外賣外送：涉及的直接執行者就包括騎手、下單顧客，這個場景下可能餐館被歸類到參與者中，而外賣平台經營所有者、運營人員會成為關註者

從上面的例子我們可以看到，隨著關鍵活動的展開，受眾面不斷的擴大，這種方法在精益裏被稱為“綜觀全局”（SEE THE WHOLE），通過擴大價值流的上下遊並繪制出更多的活動，來呈現更多的業務全貌。而做產品的核心在於聚焦，找到穩定的需求來源，所以Alan Cooper——用戶中心設計方法之父曾說過，一個產品最好不要為超過三個典型用戶作設計。

小練習：選擇一個行業領域，盡可能全面地繪制出關鍵活動與利益相關者。然後，在每類利益相關者（直接執行者、間接參與者、關註者）標註出最多三個角色人選。

第二步，收集這些角色人選的信息

信息的來源可以是搜索引擎、行業大會或紙媒資料、目標相關網站、社交媒體或問答論壇中來，有條件的也可以直接邀請真實的用戶進行交流。總之，盡手邊一切可能的渠道收集關於這些角色人選的信息，然後將信息拆解為獨立完整、篇幅簡潔的條目。

新產品開發之所以具有不確定性風險，就在於信息的可信度。如果基於錯誤的信息作出判斷與決策，無疑對產品設計埋下了“地雷”。早期對不確定性的管理，就在於管理信息的真實性與理解偏誤。

關於事實的信息，需判斷來源真實性。最好是使用“第一手信息”，比如說從網站或媒體中取得的某條信息有具體出處，時間、地點、人物、事件等，如有其它出處或是引述，需要在原處獲得印證。

關乎觀點或結論的信息，需避免因果倒置或幸存者偏差。比如，本地收入TOP 10的餐館都賣回鍋肉，到底是因為賣回鍋肉賣成了TOP 10餐館，賣出的回鍋肉在菜品總銷量、總份額中占多少？本地所有餐館中有賣回鍋肉的占比多少？需要把相關因素都列舉出來一一分析，推斷真實的原因。幸存者偏差，是指因為其它人受到某種約束，比如生存失利、渠道受限或面子影響，只有順利通過了某個特定場景的人發出聲音，導致只有單方面信息。比如說泰坦尼克號的幸存者講述他們在落海後的生存方法時，並不一定代表同樣採取這樣方法卻不幸亡故的人——這些人已經無法再開口了。

小練習：為您在第一步選擇的角色收集信息，並對每條信息進行來源真實性判斷、分析原因、討論是否有幸存者偏差現象。

第三步，使用親和圖法將信息歸類整理，提煉出典型用戶

親和圖法（Affinity Diagram）是一種創新方法，它採用自下而上（Bottom Up）的方式找到信息的相似點並進一步歸類，從而發現問題的全貌，以備提出新的假設或方案。

親和圖法的操作也很簡單，將各自獨立的信息條目打印成卡片，為每個卡片編寫“親和點”，它通常來自於有業務關聯性的主語賓語或特定行為、操作。比如說交易場景下的購物籃、外賣場景下的期望等待時間等，都可以選擇作為親和點。

在我們尋找典型用戶的最後一步，我們可以採取的歸類方法包括不限於：

相同或相似的動名詞歸為一類

相似的時間段歸為一類

相同或相似的感受歸為一類

按時間序列排列

然後基於行為研究，把這些信息條目按照動機、目標、想法、行動、上下文進行分組，並映射到第一步選擇的角色中，我們就比較全面地提煉出了典型用戶的基本信息和代表特征。

小練習：嘗試用親和圖法，得出您的典型用戶，您得出了幾個典型用戶？

本文由 @Persona-X 原創發布於人人都是產品經理。